Вы видели сотни объявлений и телевизионных роликов, в которых государственные службы пропагандируют полезное для здоровья поведение. В 1960-е годы на американцев обрушилась кампания, призывавшая пользоваться ремнями безопасности. Большинство людей старше 35 лет до сих пор могут спеть рекламную песенку, которая звучала, когда они смотрели по телевидению, как члены симпатичного семейства из четырех человек пристегивались ремнями в своем микроавтобусе («Пристегнись для безопасности, пристегнись. Пристегнись для безопасности, делай так всегда...»). Новые телевизионные ролики, призывающие пользоваться ремнями, адресованы молодым водителям. Возможны, вы видели серию «не будь манекеном», где манекены ростом с настоящего человека, которые используются при тестировании автомобилей на ударопрочность в аварийных ситуациях, оживают и превращаются в рок-музыкантов. В 1970-е и в начале 1980-х годов проводилась активная кампания против курения («Это дело жизни и... дыхания»). В последнее время пропагандируется безопасный секс, чтобы уберечься от СПИДа, и отказ от употребления наркотиков: «Это (показывают яичницу) ваш мозг после приема наркотиков».
Эти призывы доходят до многих людей, но удается ли с их помощью изменить установки и поведение этих людей? Нет сомнения в том, что в результате хорошо спланированных кампаний по пропаганде здорового образа жизни в средствах мае-
совой информации у миллионов зрителей, слушателей и читателей прибавляется знаний о здоровье (Atkin, 1979; Roberts and Maccoby, 1985). Установки — это более твердый орешек, но и здесь эти кампании приводят по крайней мере к скромным успехам.
Но есть еще и конечная цель — изменение поведения. Сами по себе кампании по пропаганде здорового образа жизни в средствах массовой информации, как правило, оказывают слабое влияние на фактическое поведение, касающееся здоровья. Несмотря на то что использование ремней безопасности много лет пропагандировалось в средствах массовой информации, только после принятия соответствующих государственных законов ими стали пользоваться более 50% автомобилистов (Kalfus et al., 1987). Законы, неисполнение которых наказуемо, не убеждают людей вполне, но действуют, как правило, эффективнее внушений. Курильщики клянутся, что ненавидят табак, и продолжают дымить сигаретами (и кашлять). И хотя все мы знаем, что американские дети едят слишком много сладкого, в миллионах семей каждое утро на завтрак подаются сладкие пончики и засахаренные кукурузные или овсяные хлопья.
Препятствия на пути к эффективной пропаганде здоровья.Нельзя отмахнуться от того факта, что существуют серьезные естественные препятствия, социологические и психологические, из-за которых убеждающее воздействие призывов к здоровому образу жизни весьма ограничено. В этом разделе мы опишем четыре препятствия, которые можно преодолеть с помощью социально-психологических средств. Вот эти препятствия: 1) удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек; 2) необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью; 3) скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и 4) конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.
Вредные соблазны. Самым большим препятствием, мешающим убедить человека перейти к здоровому образу жизни, является сила тех самых имеющихся у него установок и привычек, на изменение которых нацелено убеждающее сообщение. Многим курильщикам нравится курить. Жареная и сладкая пища имеет приятный вкус. И надо признать, что хотя таких людей немного, но некоторым нравится находиться в измененном состоянии сознания. Для изменения сильных, а возможно и нравящихся человеку привычек мало просто обратиться к нему с призывом. Необходимо нечто большее — какие-то вмешательства нового типа, которые мы опишем далее.
Со мной это не может случиться. Сообщение средств массовой информации, пропагандирующее здоровые привычки, должно одержать победу не только над специфическими пристрастиями и предпочтениями, но и над более общими установками и представлениями. Одну из таких установок можно назвать синдромом «я здоровее тебя». Похоже, что люди проявляют необоснованный оптимизм по отношению к имеющимся у них шансам сохранить здоровье. Многочисленные обзоры показывают, что средний человек считает, что его общее здоровье «выше среднего», а риск заболеть, получить травму или преждевременно умереть — «ниже среднего». В одном исследовании студентов университета Ратгерса попросили сравнить
свои шансы умереть от каждой из 45 различных болезней с шансами «других студентов того же пола из университета Ратгерса». Студенты сочли, что их шансы умереть от большинства из этих болезней (34 из 45), включая венерические болезни, сердечные приступы, рак легких, мигрень, ожирение, заболевания десен и кариес, значительно ниже средних (Weinstein, 1982). Не нашлось ни одного опасного для здоровья фактора, который студенты считали бы более рискованным лично для себя по сравнению с другими.
Оптимистическое отношение к собственному здоровью и иллюзия личной неуязвимости хорошо защищают от тревоги и волнения. Но если излишний оптимизм становится правилом, то многие из нас могут не воспринять важные советы, касающиеся здоровья, как актуальные лично для нас и поэтому не подвергнут их систематичному анализу. Это ложное чувство собственной неуязвимости необходимо преодолеть; не запугивая целевую аудиторию, сообщения на тему здоровья должны заставлять людей осознать, что «это может случиться со мной, если я не начну действовать прямо сейчас».
Защита эго — это не единственная причина необоснованного оптимизма. Мышление по формуле «я здоровее тебя» формируется также вследствие неполного осознания того факта, что жертвами болезней и травм могут стать люди, чьи привычки и образ жизни очень похожи на наши (Weinstein and Lachendro, 1982). Для преодоления этого когнитивного недостатка желательно, чтобы с сообщениями на тему о здоровье выступали выздоровевшие или изменившие свои привычки индивиды, образ жизни которых люди воспринимают как очень близкий к своему (Atkin, 1980). Организаторам кампаний по пропаганде знаний о здоровье следует также по мере возможности персонализировать сообщения: «Мы обращаемся к вам\ Вам 21 год, вы отлично себя чувствуете... как и сотни других молодых людей, у которых повышено артериальное давление. Окажите самому себе услугу, проверьте свое давление».
Нежелание анализировать. Если при чрезмерно оптимистическом отношении к риску для здоровья внимание к сообщениям о здоровье не уменьшается, то в случае скептицизма и пораженчества этого утверждать нельзя. Почти ежедневно мы сталкиваемся с сообщениями о том, что появились новые факторы, угрожающие здоровью. Это вызывает рак, а от того возникают болезни сердца. Еще от чего-то (нет, не от самих новостей) можно получить язву желудка. С помощью современных научных исследований можно находить мельчайшие болезнетворные факторы, о которых средства массовой информации сообщают в новостях всему миру (часто преждевременно и в преувеличенном виде). Бесконечный поток плохих новостей заставляет некоторых людей сдаться, решив, что сознательно придерживаться здоровых привычек — это значит вести «безнадежную борьбу». Следовательно, они перестают прислушиваться к сообщениям на тему здоровья. Приходилось ли вам внушать друзьям «здоровые» мысли, а в ответ слышать от них: «Ну и что в этом для тебя хорошего?» или «Рак бывает от чего угодно» или классическое «Если я умру не от этого, то от чего-нибудь другого»? Можно ли ожидать, что такой человек более конструктивно прореагирует на телевизионное сообщение, касающееся здоровья?
Как сделать так, чтобы скептики и пораженцы не переставали доверять советам на тему здоровья? Во-первых, эти советы должны особенно привлекать и удерживать на себе внимание за счет включения в них интересных видео- и аудиоматериа-
Рис. 9.3. Пусть только птицы реагируют на сообщения о здоровье скептически
лов и броских лозунгов, на которые люди обычно реагируют позитивными эвристическими суждениями. Необходимы также веские аргументы, способные преодолеть скептицизм или пораженческие настроения. В сообщениях на тему о здоровье акцент должен стоять на эффективности — т. е. должна проводиться мысль о том, что без особых хлопот люди могут успешно снизить риск для своего здоровья и что эффективность в этой области является составной частью более общей эффективности человека, или самоэффективности.
Кроме того, сообщения по спорным вопросам, касающимся здоровья, должны быть правдивыми. Если скептики все-таки к ним прислушиваются, то они начинают оспаривать эти сообщения. В начале 1970-х годов призывы отказаться от употребления марихуаны слабо действовали на молодежь в основном потому, что представленная в них информация не соответствовала реальному опыту тех, кто был знаком с эффектом, оказываемым марихуаной. Такая пропаганда вызывала насмешки и резкие возражения (Ray and Ward, 1976; Smart and Feger, 1974). К сожалению, при самых последних попытках привития более трезвых установок по отношению к марихуане была совершена та же ошибка, т. е. использованы сомнительные утверждения. Вы видели ролик, где показано, как на мониторе электроэнцефалографа затухают мозговые волны, и говорится, что это модель «активности мозга подростка после курения марихуаны»? Всякий, кому приходилось самому курить марихуану, знает, что при этом мозг не отключается. Он перестает работать только после смерти человека. Печально то, что если это сообщение вызывает недоверие, то шансы, что другие надежные сообщения о серьезном вреде, наносимом здоровью наркотиками, будут встречены с необоснованным скептицизмом. Подростки огульно отнесут их к той же «дискредитировавшей» себя категории пропаганды, с помощью которой взрослые хотят лишить молодежь развлечений.
Конкуренция. Сообщениям на тему здоровья часто приходится соперничать с противоположными им по смыслу сообщениями. В первой главе этой книги мы приводили рекламу сигарет в качестве классического примера чрезвычайно эффективного влияния, оказываемого через средства массовой информации. Помните ли вы, что компании по производству сигарет ежегодно тратят миллионы долларов на исследования рынка и рекламу? У организаций здравоохранения нет таких бешеных
денег. Да и в случае курения в подростковом возрасте пропаганда в средствах массовой информации не может конкурировать с давлением, которое оказывают такие искусные агенты влияния, как сверстники. Опять возникает необходимость в продуманном планировании сообщения; в данном случае оно должно учить защите и служить «прививкой» от переубеждения.
Поговорим конкретнее: выборка примеров прикладного использования науки о влиянии.Теперь давайте рассмотрим несколько конкретных подходов к преодолению психологических барьеров, которые мешают изменить поведение, влияющее на здоровье.
Страх, с которым можно жить. Распространенной формой сообщения на тему здоровья является пугающий призыв, т. е. сообщение, вызывающее у людей страх, который, по-видимому, заставит их измениться. Пугающие призывы относятся к числу наиболее эффективных средств убеждения — но только если они правильно спланированы, т. е. не пугают людей настолько, что те их отвергают и перестают к ним прислушиваться. Чтобы правильно составить такое сообщение, прежде всего надо понять, что пугающий призыв должен не только вызывать страх. Аудитория должна извлечь из него информацию о конкретных, детализированных и эффективных действиях, которые можно предпринять, чтобы изменить свои нездоровые привычки (Leventhal et al., 1970). Если предоставить курильщику правдивые и яркие доказательства связи курения с заболеваниями легких, то его желание бросить курить, возможно, возрастет. Но он может не знать, как это сделать. Добавление специфических советов, помогающих отказаться от курения, приводит к тому, что большее количество людей переходит от одного желания бросить курить к реальному уменьшению числа выкуренных сигарет (Leventhal et al., 1967).
И все-таки многие люди не применяют свои знания о том, какое поведение является полезным для здоровья, часто потому, что они сомневаются, что в их случае это поведение имеет значение. Курильщики с большим «стажем» часто ворчат: «Если вред уже причинен, то ничего не поделаешь. Мне уже поздно спасаться, бросая курить или начиная курить меньше». Снова мы имеем дело с пораженческим мышлением. Чтобы нейтрализовать его, пугающий призыв должен обеспечить ответную эффективность. В сообщении должны содержаться веские доводы в пользу того, что рекомендуемые действия на самом деле могут предотвратить пугающий исход. Организаторы кампаний против курения ясно осознавали это, когда в 1970-е годы обращались к курильщикам с призывами в таком духе: «С того момента, как вы бросите курить, ваши легкие начнут исцеляться». Один из авторов (бывший курильщик) до сих пор помнит, как он впервые услышал именно это сообщение. А мысленные образы исцеляющихся легких очень помогли ему укрепиться в своем решении окончательно избавиться от этой привычки.
И он действительно от нее отказался — спустя несколько лет. Возможно, что последней каплей было возрастание уверенности в том, что он на самом деле может бросить курить. В его случае это ощущение самоэффективности появилось после того, как некоторые его коллеги бросили курить («Если они смогли, то смогу и я»). Сообщение может не только вызывать страх, но также и убеждать людей в их самоэффективности («Такие же люди, как вы, успешно бросили курить, следуя этим ре-
комендациям». «Исследования показывают, что 75% людей, которые серьезно относятся к этому делу, успешно бросают курить»).
Эффективность играет очень важную роль. Психологи считают, что проблемы появляются тогда, когда у людей возникает чувство беспомощности, когда они ощущают, что не могут повлиять на то, что с ними происходит. Такой фатализм связан с хронической депрессией, осложнениями при выздоровлении от болезни и (среди прочего) с достижениями ниже своих возможностей в учебе и работе (Seligman, 1975; Seligman and Schulman, 1986; Taylor, 1986). Что касается поведения, влияющего на здоровье, то если люди не верят, что они способны добиться успеха, придерживаясь диеты, отказавшись от курения или занимаясь физическими упражнениями, то они просто этого не делают или сдаются слишком легко (Bandura, 1986).
Ингредиенты эффективного пугающего призыва удачно обобщены в теории защитной мотивации, разработанной Рональдом Роджерсом (Rogers, 1983). Согласно этой теории, у людей появляется мотивация принимать меры по защите своего здоровья от какой-либо угрозы, если они верят в то, что 1) эта угроза опасная (пугающая), 2) они не защищены от нее, 3) с помощью определенных видов здорового поведения этой угрозы можно успешно избежать (ответная эффективность) и 4) у них есть внутренняя способность вести себя таким образом (самоэффектив-нос'Ть). Следовательно, все сводится к тому, чтобы не пугать людей, а, скорее, совершенно недвусмысленно известить их об опасности и заставить подумать о том, как они сами могут взять ее под свой контроль — и принять какие-то конкретные немедленные меры для осуществления этого контроля.
Исследования показывают, что эффективность сообщения на тему здоровья возрастает, если в нем учтены все четыре указанных фактора, но особенно большое значение имеют те из них, которые связаны с эффективностью. В одном исследовании студентам колледжа показывали либо успокаивающий, либо пугающий фильм на темы здоровья, например о венерических болезнях и курении (Rogers and Mew-born, 1976). Пугающие варианты фильма были довольно наглядными и выразительными: в них были показаны настоящие хирургические операции на пораженных болезнями яичках или легких, сопровождавшиеся статистическими данными, которые свидетельствовали о высоком личном риске заболеть данной болезнью. В целом более пугающие фильмы оказывали гораздо более сильное влияние на намерения приобрести здоровые привычки — но только в том случае, когда в сообщении подтверждалось, что рекомендуемое поведение действительно предотвращает страшный исход. В следующем исследовании было продемонстрировано, что сообщение, призывающее прекратить курение, в котором присутствуют факторы ответной эффективности и самоэффективности (это действует, и вы это можете), оказывало сильное влияние на намерения бросить курить даже в том случае, когда в нем не было пугающих сцен или мрачной статистики (Maddux and Rogers, 1983).
Новые результаты лонгитюдного эксперимента, проводимого с целью профилактики употребления наркотиков среди учащихся младших классов средней школы, показывают, что с помощью образовательных программ, основанных на модели социального влияния посредством комплексного использования нескольких тактик, можно предотвратить или снизить употребление сигарет и марихуаны (Ellickson and Bell, 1990). Двадцать случайно выбранных школ включили в свой учебный план программу «Тревога» (Project Alert), состоявшую из восьми занятий в младших классах
плюс три закрепляющих занятия в восьмом классе. В остальных десяти школах дети не получали никакой дополнительной учебной подготовки, выходящей за рамки обычной школьной программы. Влияние, оказанное программой «Тревога», оценивалось с помощью исследований, последовавших через 3, 12 и 15 месяцев. Цель этой программы — помочь учащимся находить причины, по которым не следует употреблять наркотики; выявлять, кто оказывает на них давление, подталкивая к их употреблению; оспаривать сообщения, призывающие к употреблению наркотиков; научиться говорить «нет» в ответ на внешние и внутренние давления; понять, что большинство людей не употребляет наркотики; и осознать, какую пользу приносит сопротивление нежелательным попыткам оказания влияния. В программу входят упражнения, выполняемые в небольших группах, ролевое моделирование и многократная практическая отработка навыков, причем ученики принимают активное участие в занятиях всех видов. Эта новаторская программа оказания социального влияния дала положительные результаты как для учащихся из группы низкого риска, так и для учащихся из группы высокого риска, независимо от их принадлежности к группам меньшинств. Однако она не помогла уже курившим до начала программы ученикам бросить курить, а ее влияние на употребление подростками алкоголя было лишь кратковременным.
Когда форма определяет содержание. Кроме выделения специфических типов убеждений, на которые должны быть нацелены сообщения, при проведении в средствах массовой информации кампаний по пропаганде здоровья полезно использовать психологические подходы, основанные на принципах социального восприятия и социального суждения. Хорошим примером является исследование, целью которого было убедить женщин проводить самоисследование молочных желез. Почти 10 % американских женщин заболевают раком груди, но при ранней диагностике и своевременном начале терапии эта болезнь хорошо поддается лечению. Одним из способов ее выявления является самостоятельное обследование груди, которое занимает примерно 5 минут. Тем не менее даже среди тех женщин, которые знают, что Американское общество по борьбе с раком {American Cancer Society) рекомендует ежемесячно проводить это несложное обследование, доля женщин, регулярно его выполняющих, довольно низка.
Как можно объяснить это невыполнение рекомендаций врачей} В конце концов, 5 минут в месяц— это небольшая жертва, если речь идет о спасении жизни. Исследователи заподозрили, что положительные результаты, которые подчеркиваются в сообщениях, пропагандирующих самоисследование груди, слишком слабы, чтобы преодолеть тенденцию к избежанию риска действительно обнаружить опухоль в своей груди (Meyerowitz and Chaiken, 1987). Такие результаты, как преимущества при лечении, которые дает ранняя диагностика рака, или приобретение навыков обнаружения опухоли, если она все-таки появится, кажутся весьма скромными и слабыми достижениями, особенно для молодых женщин, которые предполагают, что они здоровы (вспомните тенденцию к оптимизму). Соответственно, исследователи решили, что сообщения могли бы повлиять сильнее, если представить эти результаты не как достижения, а как потери, которых можно избежать с помощью проведения самоисследований груди. Как мы уже упоминали при обсуждении экологических установок, угроза небольшой потери часто оказывает более
сильное влияние, чем обещание небольшой выгоды (Tversky and Kahneman, 1986). Никому не нравится терять имеющиеся блага. Поэтому сообщение, сформулированное или построенное в негативном ключе (потеря), должно быть более значимым и подвергаться более тщательному обдумыванию.
Для проверки этих идей студенткам колледжа выдали брошюры с информацией о раке груди и о том, как проводить самоисследование груди. Студенток случайным образом разделили на три группы. Студенткам из первой группы были выданы только брошюры, вторая группа получила также шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди и сформулированных как обычно — с акцентом на полезности этого мероприятия. Третья группа тоже получила шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди, но в них подчеркивались потери. Приводим для примера два аргумента с акцентом на преимуществах.
Проведя самоисследование груди прямо сейчас, вы можете узнать, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.
Исследования показывают, что женщины, которые проводят самоисследования груди, имеют больше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.
Теперь посмотрите, как выглядят те же самые аргументы, сформулированные на языке потерь:
Если вы сейчас не проведете самоисследование груди, вы не узнаете, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете плохо подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.
Исследования показывают, что женщины, которые не проводят самоисследования груди, имеют меньше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.
Результаты этой весьма изощренной манипуляции, представленные на рис. 9.4, были совершенно очевидными. Женщины, получившие аргументы с акцентом на потерях, впоследствии высказывали более позитивные установки по отношению к самоисследованию груди и более серьезные намерения начать регулярное проведение этих исследований, чем женщины, которые или вообще не получали аргумен-тов, или получили аргументы с акцентом на преимуществах. Эти различия все еще оставались очевидными через четыре месяца, когда был проведен телефонный опрос студенток. Кроме того, по сообщениям студенток, те, кто получил аргументы с акцентом на потерях, в течение этих четырех месяцев действительно проводили самоисследования груди значительно чаще, чем остальные.
Если подумать над этим исследованием, то оно представляется весьма интересным. Всего лишь с помощью небольшого изменения формулировки сообщения удалось добиться увеличения количества людей, приобщившихся к здоровому поведению, которое может уберечь от будущих страданий и даже продлить жизнь. Сообщения на тему о здоровье всегда следует подвергать анализу с точки зрения того,
Рис. 9.4. Подчеркнув потери, можно добиться выполнения рекомендаций врача.
Студенткам колледжа были выданы брошюры о том, как проводить самоисследования груди (СИГ) для выявления рака. В некоторых брошюрах не было аргументов в пользу проведения СИГ, в других были аргументы с акцентом на преимуществах, получаемых от проведения СИГ, а в третьих — аргументы с акцентом на потерях, происходящих, когда СИГ не проводится. Брошюра с акцентом на потерях оказывала более сильное и длительное влияние. (Контрольная группа, не получавшая никакой брошюры, на графике не представлена; ее показатели намерений и поведения сходны с показателями группы, не получавшей аргументов.) (Источник: Meyerowitz and Chaiken, 1987.)
как целевая аудитория воспринимает обещанную в них пользу для здоровья. Субъективное восприятие имеет большое значение.
Как сделать «безопасное» сексуально привлекательным. Не забывая о роли восприятия, давайте обратимся к такой серьезнейшей медицинской проблеме, как СПИД. Достигают ли своей цели радиосообщения, в которых слушателям сообщается сухая информация о том, что использование презервативов помогает предотвратить распространение СПИДа и других болезней, передающихся половым путем? Заставят ли эти сообщения большинство подростков и студентов колледжей обязательно пользоваться презервативами, занимаясь сексом? А приведет ли демонстрация более эффектных телевизионных роликов, где молодая женщина обращается к своему потенциальному половому партнеру с таким же призывом, к увеличению числа людей, имеющих эту полезную для здоровья привычку? У нас пока не хватает данных для того, чтобы ответить на эти вопросы, но есть некоторые многообещающие, хотя и противоречивые сведения.
Недавно проведенный опрос и исследование на основе персональных интервью показали, что за период с 1979 по 1988 год доля юношей в возрасте до 20 лет, пользующихся презервативами, удвоилась (по сообщению Landers, 1990). Сообщают, что доля 17-19-летних юношей, пользующихся презервативами, возросла с 21 % в 1979 году до 58% в 1988 году. Создается впечатление, что причиной такого
роста в основном является страх заразиться СПИДом, а не нежелание становиться отцом. Но у полученных результатов есть и негативная сторона: в выборке 1979 года (609 юношей) сексуально активными были две трети, а в выборке 1988 года (742 юноши)— три четверти, и 42% последних не пользуются презервативами. Самое большое огорчение вызывает тот факт, что большинство групп высокого риска заражения СПИДом по-прежнему не заботятся о безопасности секса. Презервативами пользуется лишь 21 % наркоманов в возрасте до 20 лет, употребляющих наркотики внутривенно (или имеющих партнеров, которые употребляют наркотики внутривенно), и лишь 17 % тех, кто прибегает к услугам проституток. К плохим новостям относятся и данные о том, что всего 37% наиболее сексуально активных мужчин до 20 лет, которые имели не менее пяти половых партнеров, сообщили, что пользуются презервативами. Конечно, все эти данные, вероятно, завышены, поскольку, отвечая на вопросы проводивших опрос исследователей, юноши знали, что им следовало бы пользоваться презервативами.
Социального психолога Эллиота Аронсона беспокоит то, что в результате многих кампаний за безопасный секс в умах людей может возникнуть ассоциация между презервативами и скучными гигиеническими процедурами, холодно спланированным «плохим» сексом и угрозой смерти. В результате многие сексуально активные юноши и молодые взрослые могут перестать прислушиваться к этим сообщениям или будут их оспаривать («Ну вот еще, никто, с кем я стал бы заниматься сексом, не может быть заражен СПИДом»). Даже те, до кого сообщение «дошло», могут в пылу страсти не вспомнить о том, что следует остановиться и «сделать все как надо», т. е. надеть этот презерватив, о котором им говорили, как о «хорошей новости». Средство, которое ассоциируется со смертью и притуплением ощущений, плохо вписывается в полный страсти сексуальный сценарий, включающий в себя (по крайней мере, у мужчин) побочную сюжетную линию под названием «куй железо, пока горячо».
Аронсон (Aronson, 1991) предлагает интересные меры: убедить людей в том, что презервативы сексуально привлекательны. Этого можно было бы достигнуть, если бы государственные службы здравоохранения выпустили ролики с показом эротически возбуждающих и со вкусом изображенных сцен любви. Эти сцены должны внушать мысль о том, что если оба партнера участвуют в надевании презерватива, то этот процесс превращается в неотъемлемую часть прелюдии к половому акту и может доставлять удовольствие. Теоретически с помощью пикантного ролика, подобного описанному выше, можно «убить сразу двух зайцев». Во-первых, можно создать представление, что использование презерватива само по себе является привлекательным актом, непосредственно приносящим удовлетворение. Во-вторых, посредством процесса классического обусловливания, который обсуждался в главе 7, аудитория может приобрести положительную установку по отношению к презервативам благодаря ассоциации между ними и сексуальным возбуждением, вызванным созерцанием эротической сцены.
Все средства хороши. Сообщения в средствах массовой информации — это лишь один из видов оружия социального влияния. Почему бы не применить весь арсенал имеющихся средств непосредственно для борьбы с нездоровым поведением? Именно так мыслили исследователи, которые создали Стэнфордскую програм-
му профилактики сердечно-сосудистых заболеваний (Stanford Heart Disease Prevention Program) (Farquhar et al., 1984; Maccoby et al., 1977; Meyer et al., 1980). Они провели важный долгосрочный полевой эксперимент с целью выяснить, как лучше вести среди взрослых просветительскую работу по пропаганде поведения, приносящего пользу здоровью и способствующего снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Целевое поведение включало в себя все факторы, благоприятные для здоровья сердечно-сосудистой системы: правильное питание, отказ от курения, физические упражнения, частые проверки уровня холестерина в крови и артериального давления и снижение потребления холестерина. В качестве мишеней выступали не обычные лабораторные испытуемые, а жители трех калифорнийских городов, население каждого из которых составляло около 14000 человек.
Город А был контрольным; на его жителей не оказывали никакого специального влияния, выходящего за рамки обычно появляющихся в местных средствах массовой информации сообщений, касающихся здоровья. В городе Б в течение двух лет средства массовой информации проводили интенсивную кампанию, состоявшую из просветительных сообщений о причинах сердечно-сосудистых заболеваний и моделях поведения, влияющего на риск. В городе В проводилась такая же информационная кампания в средствах массовой информации, и, кроме того, выборка из 100 добровольцев из этого города участвовала в серии обучающих занятий и семинаров, которые проводились в течение нескольких месяцев параллельно с кампанией в средствах массовой информации.
Все эти добровольцы в возрасте от 35 до 59 лет относились к группе повышенного риска сердечно-сосудистых заболеваний, поскольку у них были вредные для здоровья привычки. В пройденной ими программе применялся ряд методов оказания влияния и обучения. Участники эксперимента смотрели фильмы о вреде курения, о диетическом питании и о физических упражнениях. Их учили, как постоянно «отслеживать» свое поведение, оценивая его с точки зрения здоровья; как выбирать при покупке «правильные» продукты, готовить из них пищу и хранить ее. Предлагались и использовались на практике познавательные и поведенческие вспомогательные средства, помогающие бросить курить. Снижение массы тела и уменьшение количества выкуренных сигарет подкреплялось различными способами (похвала и обратная связь). Участникам эксперимента предоставлялась возможность взять на себя определенные обязательства и заниматься самоубеждением.
Наблюдения за добровольцами из города В и сопоставимыми с ними жителями городов А и Б из групп повышенного риска продолжались в течение трех лет, начиная с момента непосредственно перед началом вмешательства и до истечения года после его окончания. Ежегодно проводилась оценка знаний участников о профилактике сердечно-сосудистых заболеваний и их поведения, оказывающего влияние на здоровье, а также измерялись масса тела, артериальное давление и уровень холестерина в крови.
Основные результаты представлены на рис. 9.5. Графики показывают, что по сравнению с жителями контрольного города (города А) из группы повышенного риска у жителей города, где проводилась только кампания в средствах массовой информации (город Б), наблюдалось устойчивое возрастание знаний и устойчивое снижение уровней поведения и показателей, связанных с высоким риском. «Ударная» доза сообщений в средствах массовой информации явно оказала положительное влия-
Рис. 9.5. Люди реагируют на сообщения средств массовой информации на тему здоровья, но влияние практических семинаров сильнее.
Оказалось, что жители города Б, где в течение двух лет в средствах массовой информации (СМИ) проводилась кампания по пропаганде здорового образа жизни, больше знали о факторах риска сердечнососудистых заболеваний, чем жители города А, где такая кампания не проводилась. Осведомленность по этой теме возрастала еще сильнее, если во время проведения кампании в СМИ жители (города В) в течение нескольких месяцев участвовали в интенсивных семинарах и обучались на занятиях. По мере увеличения объема знаний количество нездоровых привычек (рискованное поведение) и признаков (показателей) уменьшалось, причем город В опять занимал лидирующее положение, а за ним следовал город Б. (Источник: Meyer, Nash, McAlister, Maccoby, and Farquhar, 1980.)
ние на здоровье. Однако влияние на жителей города В, где кампания в средствах массовой информации сочеталась с практическим обучением, было значительно сильнее.
Существуют две причины, которые позволяют считать результаты этого исследования обнадеживающими. Во-первых, эти результаты говорят о том, что хорошо проведенная кампания в средствах массовой информации действительно влияет на поведение, связанное со здоровьем. Во-вторых, они показывают, что при наличии денег и ресурсов, необходимых для персонализации этих кампаний, т. е. для оказания прямого межличностного влияния и проведения обучения, их эффективность значительно увеличивается. В таком случае затраты на кампании по пропаганде здоровья окупаются. И даже менее дорогостоящий (с использованием только средств массовой информации) подход может принести определенную пользу.
Применение психологического «ноу-хау» позволяет эффективнее использовать средства массовой информации, чтобы донести рекомендации по здоровью до больших обезличенных аудиторий. Оказывает ли оно положительное влияние при коммуникациях один на один, которые происходят в кабинете врача? Давайте посмотрим.
