Глава 5 убедить надолго: настойчивость и поведенческие последствия изменения установок

♦ Создание четких, ясных и категоричных установок ♦ Закрепление

результата: убедить на все времена ♦ Установки переходят в поведение:

у последней черты ♦ Награда за труды, или Плоды убеждения

Вспоминая об этом сегодня, он полагает, что находился тогда примерно в 75 милях севернее границы Южной Каролины. Торопясь на юг в июльской духоте Девяносто пятой автомагистрали, он заметил на фоне обступивших шоссе сосен какой-то стенд, привлекший его внимание, возможно, благодаря своей аляповатости. Что именно было на стенде, проезжий не помнит, однако он уверен, что второй знак, встретившийся ему несколькими милями дальше, был как-то связан с первым. Его содержание было совершенно иным, но цвета и стиль оставались прежними. Через две мили висел еще один щит, все такой же яркий и подчеркнуто небрежный. А затем еще, и еще один... Содержание всех стендов было простым, но в то же время загадочным, и потому вызывало любопытство: «О-го-го!», «Удача снова с нами!» и «Жизнь в розовом свете!» (написано яркой розовой краской). Проезжий заметил, что на многих из рекламных щитов присутствует изображение мексиканского сомбреро и, кроме того, на некоторых из них упоминается какой-то Педро, а порой сама надпись пытается передать мексиканский акцент: «Вы-ыгодная сделка!», «Па-атер-пите еще немного!» (с изображением мультипликационного персонажа, напоминающего медведя).

В 30 милях к северу от границы красочных рекламных щитов стало еще больше, причем каждый последующий отличался от предыдущего и вместе с тем все они были похожи. Еще десять миль, и вот уже на обочине шоссе, по которому несется серебристый «Форд-Темпо», плакаты следуют один за другим. Теперь они притягивают внимание даже еще настойчивее; на некоторых присутствуют движущиеся элементы. По мере приближения к границе водитель недоумевал, обращаясь к жене: «Их тут не меньше сотни!», «Педро — это чудо!», «Ничего себе!»,

«Покупайте до упаду! (мимо Педро не проедешь!)», «Остановитесь, пока не поздно!»

Наконец вдалеке показалась двухсотфутовая башня, увенчанная сомбреро, а внизу — две громадные и вместе с тем забавные деревянные скульптуры: Педро и его мул.

Посовещавшись с женой, водитель свернул с дороги там, куда зазывал последний знак. Разворачиваясь, он едва сдерживал нетерпение. И оказался в большой сувенирной зоне в торговой деревеньке под названием «Южная Граница», поразившей его пестрым разнообразием магазинчиков: закуски, фейерверки, сувениры, экзотические наряды, скачки, игровые автоматы, мотели, всевозможные зрелища... Превосходно задуманная ловушка для заезжих туристов.

Суть нашего непридуманного рассказа сводится к рекламным щитам, «не менее сотни» которых отмечали дорогу к владениям Педро. Если бы не реклама, наша счастливая пара ни за что не остановилась бы в таком месте. Даже нескольких щитов не было бы достаточно, ибо герои нашего рассказа не из тех, кто склонен попадаться в подобные ловушки. Кроме того, они (один из авторов этой книги и его жена) спешили в Миртл-Бич, где их одиннадцатилетняя дочь, которую они не видели уже неделю, принимала участие в национальном конкурсе танца. Казалось бы, ничто не может заставить их остановиться на полдороге ради какого-то там Педро.

И только невероятное количество рекламных щитов, являвших собой вариации на одну и ту же занятную тему, все же заставило их остановиться. Одним словом, все эти стенды эффективно использовали принцип повтора — простое и поэтому часто используемое средство убеждения. Чем больше плакатов встречалось, тем больше они веселили проезжавших, тем больше внимания привлекали. В конце концов, плакаты выполнили три задачи, конечной целью которых было убеждение. Во-первых, у проезжавших сформировалась положительная установка по отношению к источнику плакатов — туристическому комплексу «Южная Граница»: они безусловно приняли заложенную в них информацию, а именно: здесь стоит остановиться и осмотреться. Во-вторых, они действительно заехали к Педро: герои рассказа остановились и, надо признаться, изрядно раскошелились (вспомните о роли последовательности в уже принятом решении: «Раз мы все равно здесь, то надо уж и...»). Иными словами, установка воплотилась в поведении, желательном для источника рекламы. И последнее, эта информация была запоминающейся. Из великого множества рекламных щитов, виденных когда-либо этой парой, им запомнились лишь очень немногие. Но среди этих немногих были и те, что рекламировали «Южную Границу». Наша пара, возможно, вновь заедет к Педро, случись ей проделать новое путешествие на юг.

В предыдущей главе мы говорили о четырех обязательных условиях убеждения. Если вы оказались там, где представлена некая информация, обратите на нее внимание, поймите ее и примите ее суть, и тогда она окажет на вас убеждающее воздействие. Ваша установка изменится.

Но насколько устойчивым может быть результат изменения установки? Вспомните ли вы суть полученного сообщения или хотя бы свою новую установку завтра? А через месяц? А через год? Выстоит ли ваша новая установка против нападок со стороны тех, кто с ней не согласен? И если даже новая установка способна выдер-

живать давление со стороны «оппозиции», а также противостоять силе забвения, повлияет ли она на ваши действия?

Эти вопросы станут основным предметом данной главы. Что все-таки необходимо для закрепления измененной установки или для поддержания ее устойчивости? Что претворяет новую установку в новое действие? По-видимому, как закрепление установки, так и ее отражение на поведении напрямую зависят от того, является ли новая установка достаточно сильной и категоричной. Создание такой установки зависит от того, каким образом сообщение было передано в первый раз, а также от того, часто ли оно передавалась. Поэтому для начала мы еще раз рассмотрим, каким образом сообщение попадает в поле внимания, — теперь уже учитывая не только наличие условий, ведущих к изменению установки, но также и то, насколько сильна и категорична эта новая, изменившаяся установка.

Далее мы рассмотрим эксперименты, в которых исследовалось, как протекает процесс убеждения во времени. Эти эксперименты на «устойчивость убеждения» показывают, насколько важно, чтобы на этапе закрепления установка была достаточно сильна и категорична. Проведенные эксперименты проливают свет и на то, какие дополнительные условия необходимы в момент передачи информации и в последующий период, чтобы обеспечить закрепление измененной установки на определенное время. И, наконец, мы уделим пристальное внимание важнейшим факторам, действующим на заключительном этапе процесса убеждения, когда измененные установки воплощаются в каком-либо из вариантов желательных действий, будь то голосование, совершение покупок, свидание, учеба, уборка, выбор диеты, — или в любом другом действии, доступном человеку.