Кратчайшие пути к принятию: использование эвристик вместо систематического анализа

Тщательно выстроенное сообщение, составленное с учетом ценностей и установок конкретной аудитории, имеет хорошие шансы убедить людей, особенно если аудитория заранее не настроена против предмета или темы этого сообщения. Однако убеждающее воздействие бывает эффективным лишь в том случае, если — обратим особое внимание на это «если» — аудитория подвергает сообщение систематическому анализу. Как описывалось ранее, подход, опирающийся на концепцию когнитивной реакции, предполагает, что размышление над отдельными аргументами сообщения или их интеллектуальная «проработка» происходит за счет соотнесения самой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениями и знаниями. Этим действиям часто дают общее название — систематический анализ информации, или обработка информации. Поправде говоря, иногда мы действительно систематически анализируем информацию, но не менее часто (возможно, гораздо чаще) мы не делаем этого. Почему? А потому что ежедневно на нас обрушивается неисчислимое количество сообщений, указывающих, чему или кому следует отдавать предпочтение, что покупать, что делать или не делать, кому говорить «нет», а кому «да». Но мы не можем просто оставить все это без внимания, поскольку часть сообщений обладает для нас некоторой ценностью. Но у кого из нас есть время все это тщательно анализировать? В конце концов, все мы люди занятые, у каждого свои неотложные дела, книги, которые мы должны прочесть, чтобы почерпнуть в них полезные сведения.

Что же все-таки можно сделать? Перед нами вновь встает проблема, которую мы уже обсуждали в главе 2: избыток информации и дефицит времени для ее осмысления. Решение этой проблемы прежнее. Мы имеем в виду концепцию эвристических суждений, рассмотренную в той же главе. По мере взросления, мы усваиваем простые правила: «подчиняйся авторитету» или, например, «отвечай добром на добро»; мы позволяем этим, казалось бы, вполне разумным правилам руководить нами в определенных ситуациях. Жизненный опыт учит нас опираться на эвристики также и в контексте ситуаций, связанных с убеждением: «утверждениям признанного

специалиста можно верить», «информация, с которой соглашается большинство, скорее всего правильна» или «чем сообщение длиннее, тем оно аргументированней». Исследователи процесса убеждения обнаружили, что на этапе принятия информации использование эвристик может происходить либо в дополнение к систематической обработке, которую мы описывали до сих пор, либо вместо нее (Chaiken, 1987; Chaiken et al., 1989; Petty and Cacioppo, 1986).

Вот как это выглядит. Мы слышим или видим сообщение, которое может заставить нас занять определенную позицию по отношению к некоему предмету, теме илтПТроблеме. Стараясь ухватить самую суть сообщения, мы уделяем ему достаточно внимания, но поскольку наш ум занят и другими вещами, мы не анализируем содержание сообщения со всей возможной тщательностью. Вместо этого мы отмечаем для себя, что источником информации является известный специалист в данной области. Затем, возможно абсолютно неосознанно, мы применяем эвристическое суждение «специалисту можно верить» и соглашаемся с выводом, вытекающим из сообщения, соответствующим образом изменяя свою позицию. Все это происходит без систематического анализа информации.

Таким образом, эвристический путь подразумевает применение эвристического правила, обычно основанного на очевидном значимом признаке (например, на компетентности источника), который виден сразу и снимает необходимость детального анализа сообщения. По этой причине некоторые моменты информации, подталкивающие нас к применению эвристик, называются периферическими ключевыми стимулами: они находятся вне (на периферии) содержания сообщения (Petty and Cacioppo, 1986). Не нужно путать их с основными аспектами сообщения, такими как качество информации, оценка которого возможна лишь в том случае, если мы неуклонно движемся по пути систематического анализа сообщений.

Когда же обработка сообщения будет идти преимущественно по эвристическому пути? Это зависит от мотивации и объективной возможности. Если предложенная тема слишком далека от наших личных интересов и ничто не побуждает нас анализировать ее систематически, мы воспользуемся эвристикой, требующей меньших усилий. Объективная возможность, когда сообщение трудно для понимания, имеет усложненную структуру, а также в тех случаях, когда у нас недостает специальных умений или навыков систематического анализа. В этих обстоятельствах нам, вероятно, придется воспользоваться периферическими сигналами, решая, стоит ли принять к сведению сообщение, — даже в том случае, если мы мотивированы как следует в нем разобраться.

Личная значимость.Как правило, хорошо продуманные научные эксперименты обладают мощным объяснительным потенциалом. В данном случае нам предстоит выявить разницу между эвристической и систематической стратегиями реагирования на убеждающие сообщения, а также роль мотивации в выборе верной стратегии в каждом конкретном случае. Социальные психологи Ричард Петти и Джон Качоппо, первыми выдвинувшие идею «двух путей убеждения», разработали экспериментальную процедуру, позволяющую преподнести сообщение либо как высоко значимое, либо как мало релевантное для испытуемых, которыми стали студенты университета. Как уже отмечалось, высокая степень личной значимости побуждает

к систематическому анализу. Упомянутая экспериментальная процедура заключалась в следующем: участники удобно разместились в отдельных кабинках, после чего их оповестили о том, что университетская администрация рассматривает возможность введения дополнительного экзамена по материалам всего последнего курса, сдача которого была бы обязательной перед получением диплома (Petty et al., 1981). Задачей, поставленной перед участниками эксперимента, было оценить «потенциальную популярность в студенческой среде» официального заявления администрации по данному вопросу, представленного в виде аудиозаписи речи, разъясняющей необходимость введения нового экзамена. Половина участников эксперимента прослушала одну версию сообщения, в которой присутствовали серьезные и убедительные аргументы, в то время как другая половина выслушала вторую версию, в которой присутствовали довольно легковесные, малоубедительные доводы. Кроме того, студентам сообщили, что излагаемая в обеих версиях информация, была отражена в некоем докладе, подготовленном в одном случае специалистами («Комиссией Карнеги по высшему образованию», председателем которой был всеми уважаемый профессор из Принстона), в другом — явными дилетантами (учениками местной средней школы). Иначе говоря, участники услышали две (хорошо и плохо обоснованную) версии сообщения, основанного на соображениях специалистов (либо неспециалистов).

Однако, прежде чем участники эксперимента выслушали адресованное им сообщение, они узнали кое-что еще. Руководитель эксперимента сказал половине участников, что университет обсуждает возможность введения нового экзамена уже на следующий год. Остальным же он сообщил, что экзамен, в случае принятия положительного решения, будет введен только через десять лет. Таким образом, налицо манипуляция личной заинтересованностью участников предметом сообщения. Тогда как излагаемые в сообщении факты могли непосредственно затронуть одну группу участников в самом ближайшем будущем, другую группу студентов они никоим образом не касались, поскольку им предстояло закончить университет задолго до того, как новый экзамен мог быть введен.

Как видно из схемы 4.3, фактор личной заинтересованности достоверно обладает чрезвычайной важностью. Прослушав сообщение, участники эксперимента отвечали на различные вопросы. Из ответов выяснилось, что студентам, считавшим представленное сообщение высоко значимым для себя лично, «сильная» версия сообщения показалась намного более убедительной, чем его «слабая» версия. И все же компетентность источника сообщения фактически никак не повлияла на позицию участников, для которых сообщение было высоко значимым. Прямо противоположный результат был получен в группе участников, не считавших сообщение серьезно затрагивающим их личные интересы. Содержание и качество аргументации сообщения мало повлияло на их установки, в то время как компетентность источника имела чрезвычайно большое значение: сообщение, приписанное опытным профессионалам, оказалось куда более убедительным, чем то же сообщение, приписанное неспециалистам.

Поразительно! При наличии личной заинтересованности в предмете сообщения, участники эксперимента, высоко оценившие значимость сообщения для себя лично, были мотивированы тщательно обдумать его содержание, что и сделали. Если

Рис. 4.3. Два пути к убеждению

Когда участвующие в эксперименте студенты выслушали сообщение, доказывавшее необходимость введения нового экзамена по всему материалу последнего курса, они изучали это сообщение тщательнее, когда им предварительно говорилось, что введение экзамена намечено на следующий год (высокая личная заинтересованность). Следовательно, на установки участников эксперимента, считающих сообщение высоко значимым для себя лично, оказала влияние убедительность аргументов, приведенных в сообщении. Напротив, когда участники эксперимента узнавали о том, что экзамен будет введен лишь через десять лет (низкая степень личной заинтересованности), они изучали сообщение менее тщательно, больше полагаясь на компетентность источника. (Источник: Petty, Cacioppo, and Goldman, 1981.)

 

предъявленное сообщение основывалось на сильных доводах, когнитивные реакции участников эксперимента оказывались в большинстве своем положительными, что приводило к их согласию с сообщением. Если же сообщение было слабо аргументировано, срабатывали скорее отрицательные когнитивные реакции, и позиция сообщения вызывала отторжения. Напротив, участники, имевшие менее сильную мотивацию внимательного осмысления сообщения и считавшие его малоактуальным для себя лично, не обращали особого внимания на качество аргументации. Они использовали эвристический путь, и их отношение к сообщению определялось уровнем компетентности источника. («Специалистам можно верить; мнением учеников средней школы следует пренебречь».)

Иногда слабость — сила.Закономерность, выявленная в этом эксперименте, был подтверждена в ряде позднейших исследований (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984; Sorrentino et al., 1988). Интересно, что этот пример, наглядно иллюстрирущий два различных «пути» убеждающего воздействия, также указывает еще на одно обстоятельство: слабо аргументированное, плохо обоснованное сообщение может тем не менее быть убедительным. Заслуживающий доверия источник может обойтись и слабо аргументированным сообщением, если аудитория не мотивирована систематически анализировать аргументы.

Второй способ сделать слабо аргументированное сообщение убедительным — это каким-либо образом ослабить способность аудитории проанализировать пред-

ставленные в сообщении аргументы. Если аргументы не могут быть подвергнуты тщательному рассмотрению, их несостоятельность порой остается незамеченной и не вызывает у аудитории негативных когнитивных реакций. В этом случае аудитория сможет уловить лишь общий пафос сообщения, и тогда в действие будут приведены желательные когнитивные реакции, ведущие к изменению установки. Один из способов — отвлечь аудиторию каким-нибудь музыкальным фоном или чем-то еще, требующим внимания. Разумеется, отвлечение не должно быть чрезмерным, поскольку это сделало бы невозможным вообще всякое понимание; скорее, его должно быть ровно столько, чтобы воспрепятствовать выработке контраргументов — не более и не менее.

В ходе одной из проверок данной идеи участники эксперимента выслушали либо хорошо, либо плохо аргументированное сообщение в пользу увеличения платы за обучение их в университете (Petty et al., 1976). Во время прослушивания этой информации их просили постараться запомнить количество предъявлений стимула (буквы «X») на телеэкране. Варьируя интенсивность помех, экспериментаторы меняли частоту появления стимула: одни участники не видели ее вовсе (отвлечение отсутствует), для других частота появления варьировалось в диапазоне от 5 до 10 раз в минуту (низкая и средняя степень отвлечения); последней группе стимул предъявлялся 20 раз в минуту (высокая степень отвлечения).

Рис. 4.4. Воздействие отвлечения зависит от силы аргументов.

Во время прослушивания информации об увеличении платы за обучение, студенты наблюдали вспышки на экране компьютера. Чем больше вспышек на экране они видели, тем больше отвлекались от своей задачи. По мере повышения степени отвлечения хорошо аргументированное сообщение теряло свою убедительность, зато большую убедительность приобретало плохо аргументированное сообщение. (Источник: Petty, Wells and Brock, 1976.)

Прослушав информацию и сосчитав количество появлений знака на экране, участники отмечали степень своего согласия с позицией сообщения. На рис. 4.4 представлен график, отражающий среднеарифметическую кривую их реакций. Когда отвлекающий фактор отсутствовал, хорошо аргументированное сообщение оказывалось гораздо более убедительным, чем плохо аргументированное. Впрочем, это преимущество сходило на нет с увеличением степени отвлечения. Как и прогнозировалось, по мере повышения степени отвлечения слабо аргументированное сообщение прибавляло в убедительности, тогда как хорошо аргументированное сообщение ее теряло. Почему? Потому что отвлечение препятствовало интеллектуальной проработке сообщения, которая позволила бы содержащимся в нем убедительным доводам привести в действие положительные когнитивные реакции. Отвлечение, как видно, служит великим уравнителем — инструментом, который может быть использован, чтобы замаскировать как плохие, так и хорошие идеи.

Давайте вернемся к эвристикам, ибо они и далее послужат важными дополнительными факторами в процессе убеждения, что станет для нас очевидным, когда мы узнаем еще пару деталей относительно условий, в которых происходит убеждение.

Множество поводов не задумываться. Одна из таких деталей — тот факт, что человеку, имеющему недостаточно времени, склонностей или способностей к систематическому анализу сообщения, может быть доступно любое количество эвристик в качестве возможных альтернатив систематической интеллектуальной обработке информации. Поводом для использования той или иной эвристики может стать явная компетентность источника. Источник информации может иметь другие очевидные атрибуты, способные побудить человека к использованию эвристических суждений, облегчающих принятие позиции сообщения. Аудитория может воспринять человека, выступающего в качестве источника, как «своего», что поспособствует социальному сравнению и применению правила «похожим людям обычно нравятся похожие вещи» (Brock, 1965). Кроме того, источник может иметь репутацию «заслуживающего доверия».

Эвристики могут сыграть свою роль в убеждении и тогда, когда в их основе лежит не само сообщение, а нормативное социальное влияние, оказываемое другими представителями аудитории. Например, бурные аплодисменты подразумевают, что многие согласны с полученным сообщением, что, в свою очередь, говорит о его достоверности. Известно, что сопровождаемая аплодисментами речь имеет большую убедительность, чем та же речь без аккомпанемента оваций (Axsom et al., 1987; Landy, 1972). По той же причине телезрители при опросе оценивают как более смешные шутки, которые сопровождаются в трансляции записью смеха публики. Причем те же самые шутки, только без смехового сопровождения, получают более сдержанную оценку (Fuller and Sheehy-Skeffington, 1974).

В конце концов, признаком правоты могут служить отдельные характеристики самого сообщения. Например, длинная речь может оказаться убедительной именно благодаря своей длительности, а не содержанию (Petty, Cacioppo, 1984; Wood et al., 1985). Незаинтересованный слушатель может воспользоваться следующим эвристическим правилом: «раз докладчик говорит так долго и так обстоятельно, значит, ему есть что сказать». Иными словами, и кроме аргументов самого сообщения,

многое может повлиять на решение аудитории относительно того, следует ли ей принять позицию, выраженную в данном сообщении.

Поскольку опыт учит, что эвристики всегда влияют на оценки и решения, то можно ожидать, что люди до известной степени будут опираться на них даже в тех случаях, когда тема, затронутая в сообщении, вызывает живой интерес. В результате получается, что на количество и на качество систематического анализа могут оказывать свое воздействие присутствующие в конкретной ситуации периферические ключевые стимуламы. Что касается количества (при прочих равных условиях), то эвристический подход будет использоваться чаще, чем систематический анализ, — в том случае, если условия передачи сообщения богаты периферическими стимулами (Chaiken et al., 1989). Эти стимулы могут устранить необходимость систематического анализа выдвинутых аргументов. Однако они же могут «подпортить» результат проводимого аудиторией систематического анализа сообщения: например, исходное сомнение в компетентности докладчика может побудить аудиторию к оценке приводимых им аргументов с преувеличенным скептицизмом, что негативно отразится на когнитивной реакции (Hass, 1981).