Все сферы жизни, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повседневностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информационное пространство и глобальные деловые связи. Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована. Успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме. При этом сейчас становится все более уместным говорить не о СМИ (средствах массовой коммуникации), но СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.
Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Специалистов по PR в этой связи интересует вопрос - как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудитории через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении.
Менеджмент новостей и становится тем инструментом, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Этапы новостного менеджмента: Отбор события -> Подготовка ожиданий -> Проведение события -> Освещение события в СМИ –> Резонанс (комментарии к событию, упоминание среди однородных событий).
Новостной повод – событие, которое может быть интересно читателям, зрителям или слушателям, событие, из которого можно создать информационное сообщение – новость.
События отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор каналов коммуникации.
Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории.
На стадии освещения события очень важно правильно выбрать канал коммуникации, поскольку здесь переигрывать прессу приходится не методом запретов, а методом интеллектуальных находок. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналисткой редактуры.
Возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т. д.
Событие имеет определенный срок жизни. Если не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 – 10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет сам.
Чья-то персональная история - отличная основа для сюжета. История может быть долгое время громкой, но локальной, развиваясь на одном месте и людях, живущих в этом месте. Но как только оказывается, что в истории медиа отметили несколько достойных претендентов на позицию "разводящего" (play-мэйкера), история становится местом для пересечения нескольких сюжетных линий и, стало быть, метасюжетом. Метасюжет - это история, общая для какого-то большого круга людей. Участвуя в метасюжете, не стоит стремиться быть единоличным диктором. Тогда против вас объединятся все остальные участники полифонии.
Что происходит по мере разворачивания метасюжета? Во-первых, структурируется конфликт лиц, принимающих решения (decision-мэйкеров). Во-вторых, опинионмейкинг смещается в разные стороны, в зависимости от того, какой из сюжетов претендует на формулировки повестки метасюжета в целом. В-третьих, ньюсмейкинг станет подбираться в соответствии с представлениями о то, что будет интересно читателям, издателям, рекламодателям.
По большому счёту метасюжеты предъявляют обществу сведения о больших опасностях и потому затрагивают большие страхи. В рамках процессов преодоления этих страхов метасюжеты порождают у многих большие надежды. А это большие энергии. Иногда эти страхи и надежды реальны, иногда - призрачны (ПРИМЕР: мы уже второй раз наблюдаем за последние годы, как фарминдустрия создаёт метасюжет нового опасного гриппа. Несколько лет назад это был птичий грипп. Теперь вот - "свиной").
Технологически метасюжет - это конструкция, порождающая и развивающая себя сама. Мы все, как общество, его поддерживаем. Он с нашей коллективной помощью воспроизводится и развивается.
Общая схема управления и-й для СМИ включает решение следующих задач: 1. Формирование собственного инфо потока и каналов ком-ции:
· мониторинг СМИ с т.зр. освещения деят-ти фирмы и 1-2 основных конкурентов;
· анализ мат-лов в СМИ, входящих в нашу медиакарту, на предмет интересующей их и-и;
· обеспечение фоновой и-и: рассылка пресс-релизов, контакты по телефону, факсу, емейлу;
· учет мат-лов, опубликованных по нашей инициативе и помимо нее, орг-ция архива публикаций;
· распределение полномочий (прав и обязанностей) среди мен-та и работников фирмы, касающихся контактов со СМИ, хар-р и объем этих контактов;
· орг-ция обр. связи от СМИ, поскольку в ответ на фоновую и-ю кто-то ее проигнорирует, кто-то будет просить доп. сведения, кто-то выступит с критикой и т.д. Главное, что заметили. Более существенна наша реакция — как мы будем строить дальнейшие отношения.
2. Сегментация инфопотока, в том числе:
· умолчание по поводу невыгодной и-и;
· смещение (перестановка) акцентов, выдвижение на первый план позитивных моментов;
· привлечение авторитетных посредников, экспертов, лидеров мнений;
· проведение и привлечение рез-тов рейтингов, опросов;
· подборка цитат из авторитетных источников;
· эмоциональное наполнение и подача;
· монтаж, подборка фактов.
3. Формирование инф-ого партнерства, в том числе:
· рассылка расписания проводимых мероприятий и дополнительных напоминаний о них;
· рассылка собственных изданий в СМИ;
· участие в важных региональных событиях, на которых будут журналисты;
· оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся мат-лов с ориентацией на аудиторию интересующих нас СМИ;
· подача платной и-й так, чтобы у журналистов появилось желание дополнить ее бесплатной;
· отклик на разумные просьбы журналистов;
· предоставление эксклюзивной и-и;
· создание пула журналистов, с к-ыми поддерживаются устойчивые отношения.
«Высшим пилотажем» работы со СМИ явл. менеджмент новостей (управление новостями, spin), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на доступные им факты. Это мб как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как «наведение блеска» на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общ-ого внимания на другие проблемы. Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб.
К приемам создания новостей относятся:
• привязка информации к «круглой» или знаменательной дате;
• создание собственного события;
• параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;
• демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;
• усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и
влиятельных людей;
• сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;
• интрига, скандал.
Повышают вероятность превращения и-и в полноценную новость: важность, актуальность; совпадения с ожиданиями; частота появления сообщения; неоднозначность возможных трактовок (загадочность) факта; широкий разброс реальных комментариев и интерпретаций; неожиданность, нетривиальность; необычная форма, стилистика подачи; элитарность подачи («не для всех»); персонализация факта; негативный хар-р сообщения — «плохие новости» всегда привлекают большее внимание.
Общая схема новостного менеджмента:
1. Отбор события мб обеспечен с пом. исслед-я, напр., опрос целевых групп, фокус-группы.
2. Подготовка ожидания (предварительные публикации, утечки и-и, слухи).
3. Проведение самого события.
4. Обеспечение освещения в СМИ.
5. Орг-ция комментариев. Важен первый комментарий, задающий общее направление и тональность обсуждения факта.
6. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений.
7. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.
Спин-доктора явл. частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событие. 5 типов использования «спина»:
. 1) До-спин – подготовка перед событием.
. 2) После-спин – наведение блеска на событие.
. 3) Торнадо-спин – попытка перевода общ-ого интереса в другую сферу.
. 4) Контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из-под контроля.
. 5) Уменьшение ущерба – мен-т событий, к-ые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения
дальнейшего ущерба.
