Профессионалы уступчивости» давно поняли, какое большое значение имеет сход­ство торгового агента с покупателем

Нам нравятся люди, похожие на нас (Byrne, 1971). Это факт. Причем не имеет осо­бого значения, о каком именно сходстве идет речь — о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нра­виться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими; тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет, как мы. В начале 1970-х годов, когда в моду вошел стиль «хиппи», был проведен следующий эксперимент. Несколько исследова­телей, одни из которых были одеты традиционно, а другие — в стиле «хиппи», проси­ли у студентов колледжа 10 центов, чтобы позвонить по телефону. Когда эксперимен­татор был одет так же, как студент, требование выполнялось более чем в двух третях случаев; когда же студент и требующий были одеты по-разному, студенты давали 10 центов менее чем в половине случаев (Emswiller, Deaux & Willits, 1971). Другой эксперимент показал, насколько автоматической может быть наша реакция на похо-

166 Глава 5

жих на нас людей. Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подпи­сывали петицию, предъявлявшуюся им человеком, одетым так же, как и они, но дела­ли это, даже не потрудившись сначала ознакомиться с содержанием данной петиции (Suedfeld, Bochner & Matas, 1971). Щелк, зажужжало.

Существует и другой способ, к которому часто прибегают требующие с целью вы­звать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки. «Профессионалы уступчивости» утверждают, что они якобы имеют такие же, как у нас, интересы и происхождение. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали ста­рой машины, сдаваемой в счет оплаты нового автомобиля. Если торговцы найдут в ба­гажнике снаряжение для устройства лагеря, они могут потом походя заметить, что им тоже нравится бывать за городом; если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, про­давцы могут выразить надежду на то, что сегодня вечером дождь не помешает им по­лучить удовольствие от игры в гольф; если они обнаружат, что машина была приоб­ретена вне штата, то могут спросить, откуда приехал покупатель, и сообщить — с удив­лением — что он (или его жена) родились там же.

Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает (Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Один исследователь, который изучал отчеты страховых компаний, об­наружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы, когда агенты имеют те же политические и религиозные взгляды, предпочитают курить тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и сами клиенты (Evans, 1963). Даже незна­чительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства легко можно создать искусственно. По­этому я бы советовал соблюдать особую осторожность в присутствии требующих, которые стараются быть во всем похожими на вас¹.

Имейте в виду, что многие продавцы только выглядят очень похожими на вас. На специальных курсах торговых агентов учат «зеркально отражать» позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты (LaFrance, 1985; Locke & Horowitz, 1990; Woodside & Davenport, 1974).