Измерение удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителей – это восприятие потребителями степени выполнения их требований

Управление отношениями предприятия с его потребителями имеет очень важ­ное значение в плане обеспечения удовлетворенности потребителей. Предприятие должно серьезно проду­мать, каких клиентов оно желает приобрести и каким образом оно планирует их сохранить. Предприятие тем не менее должно быть открыто для всех, поскольку даже клиент, не выгодный сегодня, может оказаться очень выгодным в будущем. Вместе с тем основные ресурсы должны быть со­средоточены не на обслуживании невыгодных клиентов, а на развитии отношений с теми клиентами, кото­рые приносят предприятию прибыль.

Помимо данных о нуждах, надеж­дах, желаниях, требованиях потребителей и о причинах, по которым они решают вступить в деловые отно­шения с предприятием, требуется информация о покупательском по­ведении и возможностях потреби­телей, о том, насколько хорошо или плохо предприятие удовлетворяет их текущие ожидания и что может быть сделано для улучшения состояния дел в этой области в будущем. Ус­пешность или, напротив, неудача инициатив предприятия в повышении качества продукции и услуг могут быть правильно оце­нены только при условии, что они оцениваются с точки зрения его потре­бителей.

Имеется много источников информации, касающихся потребителей, и необходимо разработать про­цессы сбора, анализа и распространения этой информации. Необходимо идентифицировать источники потребителей и инфор­мацию конечных пользователей, доступную в письменной и устной форме, поступающую от внутренних и внешних источников.

Примерами информации, касающейся потребителей, включают:

· обратную связь по всем аспектам продукции;

· требования потребителей и информацию по контракту;

· запросы рынка;

· данные о предоставлении услуги;

· информацию, относящуюся к конкуренции.

Сбор информации призван вы­являть ожидаемые стандарты по­требительских требований и обна­руживать те факторы, которые мо­гут вызвать падение параметров продукции ниже определенного уровня и тем самым разочаровать потребителя или отвратить его от компании. Так называемые «момен­ты истины» присутствуют всюду, где происходят контакты с потребите­лями. В эти моменты потребитель делает выводы об общем качестве, предоставляемом предприятием. При этом можно также выяснить, какие аспекты продукции или услуг, предла­гаемых конкурентами, кажутся при­влекательными для клиентов предприятия или отталкивают их.

Сбор информации представляет собой важное по своему значению средство уста­новления и поддержания отноше­ний с потребителями. Прежде все­го при организации любого сбора данных должны быть четко опреде­лены мотивы, по которым эти дан­ные собираются. В частности, очень ценным, но порой недооценивае­мым высшим руководством источ­ником информации служат письма потребителей, чаще содержащие претензии и значительно реже бла­годарности. Эти письма могут слу­жить мощным инструментом для совершенствования качества сер­виса. При этом необходимо учитывать два важных обстоятельства:

· жалобы потребителей являются общим показателем низкой удовлетворенности потребителей, однако их отсутствие не обязательно предполагает высокую удовлетворенность потребителей;

· даже если требования потребителей были с ними согласованы и выполнены, это не обязательно обеспечивает высокую удовлетворенность потребителей.

Сбор информации способен ока­зать компании помощь в:

· установлении «моментов истины» в организации работы компании;

· выявлении того, что больше всего волнует потребителей в каждом из таких моментов;

· нахождении цепей внутренних потребителей и показателей, информация о которых должна проходить по этой цепи для достижения удовлетворитель­ных результатов в «момент истины»;

· поиске объектов для заявления о назначении компании;

· выявлении позитивных и негативных аспектов корпоративной культуры компании.

Определение понятия качества начинается и заканчивается потре­бителями. Точно установить, как по­требители оценивают качество продукции и услуг, предлагаемых предприятием, возможно только на основе собран­ных данных. Чем больший объем информации получает компания по каналам об­ратной связи с потребителями, тем выше ее возможности в налажива­нии отношений с ними. Анализ этой информации должен быть первым шагом программы установления нужд внутренних и внешних потре­бителей. Примеры источников информации по удовлетворенности по­требителей:

· жалобы потребителей;

· прямую связь с потребителями;

· анкетирования и обзоры;

· целевые группы;

· отчеты организаций потребителей;

· сообщения в различных средствах;

· отраслевые исследования.

Внутренние потребители зачас­тую обладают более глубокими зна­ниями о клиентуре компании, приоб­ретаемыми в процессе долговре­менного общения с ними, в ходе ко­торого они сталкиваются с такими замечаниями клиентов, которые не могут быть выявлены в процессе оп­росов с использованием письмен­ных вопросников. Ценные знания, которыми обладают сотруд­ники предприятия, должны быть также объек­тами изучения.