Различают сегментирование спроса и предложения

ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Цель: рассмотреть сегментацию рынка

Задачи:

- раскрыть понятие сегментирования рынка

- проанализировать стратегии охвата рынка

- рассмотреть стратегии позиционирования товара

Вопросы:

Сегментирование рынка

Выбор стратегии охвата рынка

Выбор стратегии позиционирования товара

 

Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Задача маркетинга — помочь предприятию найти свое место на рынке.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

• сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмен­та (сегментов);

• выбор стратегии охвата рынка;

• выбор стратегии позиционирования товара.

Сегментирование рынка

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприя­тия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют не­которые общие признаки. Под сегментированием понимают разде­ление конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят иденти­фикацию рынка товара.

На втором этапе, который называют микро­сегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка вы­деляют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схо­жими потребностями, поведенческими или мотивационными харак­теристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетин­говые возможности.

Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разра­батываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате се­гментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориен­тация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор призна­ков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, про­дукции производственно-технического назначения и услуг могут су­щественно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения.

Сегменти­рование спроса — это концепция, описывающая разнообразие спро­са, Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок.

С егментирование предложения — это концепция, описывающая разнообразие предложения. С егментирование предложения основано на разнооб­разии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупате­лей, представляют различное решение их проблем.

 

Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения	~	Повышение конкурентоспособ­ности товара и его производителя; усиление конкурентных преимуществ			Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка
[ -
Цели сегментирования
Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей	Ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя			Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара

 

Рисунок 1 - Цели сегментирования

При сегментировании спроса на рынке потребительских то­варов наиболее часто используют следующие признаки:

• географические — континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;

• социально-демографические — возраст, пол, этап жизненно­го цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиоз­ные убеждения, раса, национальность;

• психографические — социальный слой, стиль жизни, тип лич­ности;

• поведенческие — повод для совершения покупки, статус пользо­вателя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень привер­женности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Важным психографическим признаком является деление на со­циальные классы — относительно постоянную, однородную часть обще­ства, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценност­ные ориентации, интересы и поведение. Для различных социальных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведения досуга и др. Часто участники рынка фокусируют свои усилия на определен­ном социальном классе, которым, как правило, является средний класс.

В большинстве стран принадлежность к среднему классу опре­деляется владением недвижимостью, высоким уровнем образования, возможностью предоставить своим детям определенные привилегии, наличием одного или нескольких автомобилей, возможностью вли­ять на общественное мнение, уровнем дохода и самооценкой.

Средний класс является основным потребителем товаров, по­этому российские исследователи — маркетологи и социологи пытают­ся идентифицировать средний класс в России. Аналитическая группа «Эксперт МА», определяя средний класс в 2001 г., ввела такой крите­рий, как уровень дохода на одного человека в среднем классе — 300 дол. для жителей крупного города и 150 дол. для жителей небольших горо­дов, поселков и в сельской местности. По данным аналитической груп­пы «Эксперт МА» социальный слой, названный средним классом, со­ставляет 8% взрослого населения крупных городов страны.

Важно понимать разницу между средним классом и средним уров­нем жизни. В России выделяют группу «успешной адаптации» (сред­него уровня жизни) в размере 25% населения.

Для рынка товаров производственно-технического назначе­ния часто используют следующие основные признаки сегментации:

• масштаб предприятия-клиента и потенциал его роста;

• централизация (децентрализация) процесса покупки;

• территориальная локализация;

• покупка дешевого предложения;

• характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:

· жизненный стиль клиентов;

· демографические признаки (пол, возраст и т.д.);

· выгода клиентов;

· уровень обслуживания;

· уровень цен;

· степень контакта с клиентами; соотношение «цена — качество».

Излишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегмен­тировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углуб­ление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предприятия. Кроме того, множественность при­знаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Многие предприятия не разглашают свои разработки в этой области. Как пра­вило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования.

В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в кон­курентной борьбе.

Сегментирование можно провести всего по двум признакам, например, по возрасту потребителей и их доходам.

 

Уровень доходов     Высокий     Выше среднего     Средний     Низкий     Очень низкий		Возраст потребителей

20 30 40 50 60 старше 60-ти

Рисунок 2 - Сегментирование рынка по двум признакам

Такая схема сегментирования подходит, например, для рынков определенных моделей обуви, одежды, вида услуг, места продажи (фир­менные магазины, вещевые рынки), частоты потребления товара.

 

Уровень доходов

 

 

Высокий

 

Средний

 

Относительно низкий

Московский Немосковский Регион проживания

потенциальных потребителей

 

Рисунок 3 - Сегментирование рынка по трем признакам

 

Сегментирование можно провести по трем признакам. Напри­мер, для отечественного предприятия, производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей про­дукции, признаками являются уровень доходов населения (относитель­но низкий, средний, высокий); размер экрана телевизора по диагона­ли; регион проживания потенциальных покупателей, который мож­но дифференцировать по степени удаленности (рис.)

Для отечественных телевизоров со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией на потребителей с относи­тельно низким и средним уровнем доходов, проживающих вне мос­ковского региона. В московском регионе самый большой процент реализации дорогих престижных телевизоров с большим размером экрана, которые покупают семьи с высокими доходами, имеющие еще один или несколько телевизоров поменьше тех же марок.

Семьи со средними доходами предпочитают иметь один или два престижных телевизора со средним экраном и в дополнение — теле­визор с малым размером экрана, либо телевизоры попроще. В каче­стве вторых и третьих (на кухню, дачу и пр.) нередко приобретаются отечественные телевизоры с малым размером экрана.

Иногда для поиска своего сегмента рынка целесообразно исполь­зовать схему последовательного сегментирования, или дерево сегмен­тации. На схеме показана последовательность выбора сегмента такого товара, как авангардные женские юбки, которые предприятие предполагает реализовать на территории одного города.

При сегментировании рынка его разделяют по каждому признаку, а затем в зависимости от конкретной модели одежды выбирают свой сегмент. После разделения рынка на сегменты маркетологи предприя­тия анализируют их и выбирают наиболее привлекательные. На заво­евание выбранных сегментов рынка направляется деятельность пред­приятия.

Особенность российского рынка заключается в том, что для огромного количества товаров и услуг сегментирование по уровню доходов являлось в основном решающим, самодостаточным, такие же социально-демографические характеристики, как образование, соци­альное положение, тип занятости, часто были излишними.

Сегодня ситуация изменилась. Появились предприятия, кото­рые стараются привлечь внимание потребителей именно к своей про­дукции. Например, пивоваренные предприятия, разрабатывая торго­вые марки, стараются ориентироваться и на возраст, и на стиль жиз­ни, и на поведение, и на доходы покупателей. О сегментировании потребителей не только по уровню дохода можно говорить и на рын­ках других товаров: косметики и парфюмерии, продуктов питания.

Критерии оценки сегмента показывают, насколько правильно предприятие выбрало для деятельности тот или иной рынок (табл.2).

Таблица 2- Основные критерии оценки сегмента рынка

критерии	характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар)
Достаточность, т.е. продолжительность существования сегмента, и скорость его изменения (рост, уменьшение)	Общий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
Доступность	Возможность получения каналов распределения и сбыта
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики (в терминах покупательского поведения)
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации
Прибыль	Доход на вложенный капитал
Конкурентный прессинг	Оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности

По результатам анализа выбирают целевые сегменты рынка.