Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


–азличают сегментирование спроса и предложени€




“≈ћј 5. —≈√ћ≈Ќ“ј÷»я –џЌ ј

÷ель: рассмотреть сегментацию рынка

«адачи:

- раскрыть пон€тие сегментировани€ рынка

- проанализировать стратегии охвата рынка

- рассмотреть стратегии позиционировани€ товара

¬опросы:

—егментирование рынка

¬ыбор стратегии охвата рынка

¬ыбор стратегии позиционировани€ товара

 

ѕредпри€тие может ориентироватьс€ на весь рынок либо на отдельные его сегменты. «адача маркетинга Ч помочь предпри€тию найти свое место на рынке.

ќсновными меропри€ти€ми целевого маркетинга €вл€ютс€:

Х сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмен≠та (сегментов);

Х выбор стратегии охвата рынка;

Х выбор стратегии позиционировани€ товара.

—егментирование рынка

ќдним из наиболее важных маркетинговых решений предпри€≠ти€ €вл€етс€ определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собираетс€ работать. ¬ыбира€ сегменты рынка, предпри€тие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

—егмент рынка Ч это особым образом выделенна€ часть рынка, группа потребителей, товаров или предпри€тий, которые имеют не≠которые общие признаки. ѕод сегментированием понимают разде≠ление конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиес€ по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды де€тельности, или еще по каким-либо признакам.

¬ыделение базового рынка обычно выполн€етс€ в два этапа, которые соответствуют двум уровн€м разделени€ рынка.

Ќа первом этапе, который называют макросегментированием, провод€т иденти≠фикацию рынка товара.

Ќа втором этапе, который называют микро≠сегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка вы≠дел€ют сегменты потребителей.

—егмент потребителей на рынке товаров характеризуетс€ схо≠жими потребност€ми, поведенческими или мотивационными харак≠теристиками, что создает дл€ предпри€ти€ благопри€тные маркетин≠говые возможности.

√лавна€ цель сегментировани€ Ч обеспечить адресность разра≠батываемого, выпускаемого и реализуемого товара. ¬ результате се≠гментировани€ реализуетс€ основной принцип маркетинга Ч ориен≠таци€ на потребител€.

ѕервым шагом при сегментировании €вл€етс€ выбор призна≠ков Ч показателей способа выделени€ данного сегмента на рынке. ѕризнаки сегментировани€ рынков потребительских товаров, про≠дукции производственно-технического назначени€ и услуг могут су≠щественно различатьс€.

–азличают сегментирование спроса и предложени€.

—егменти≠рование спроса Ч это концепци€, описывающа€ разнообразие спро≠са, —егментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представл€ют рынок.

егментирование предложени€ Ч это концепци€, описывающа€ разнообразие предложени€. — егментирование предложени€ основано на разнооб≠разии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрени€ покупате≠лей, представл€ют различное решение их проблем.

 

Ќаилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желани€ и предпочтени€     ~   ѕовышение конкурентоспособ≠ности товара и его производител€; усиление конкурентных преимуществ           ”ход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка      
[ -      
     
÷ели сегментировани€        
     
—тремление ув€зать научно-техническую политику предпри€ти€ с запросами целевых потребителей   ќриентаци€ маркетинговой работы на конкретного потребител€       ќбеспечение рационализации и оптимизации затрат предпри€ти€ на разработку, выпуск и реализацию товара    
 
                   

 

–исунок 1 - ÷ели сегментировани€

ѕри сегментировании спроса на рынке потребительских то≠варов наиболее часто используют следующие признаки:

Х географические Ч континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;

Х социально-демографические Ч возраст, пол, этап жизненно≠го цикла семьи, размер семьи, професси€, уровень дохода, религиоз≠ные убеждени€, раса, национальность;

Х психографические Ч социальный слой, стиль жизни, тип лич≠ности;

Х поведенческие Ч повод дл€ совершени€ покупки, статус пользо≠вател€, искомые выгоды, интенсивность потреблени€, степень привер≠женности и готовности к воспри€тию товара, отношение к товару.

¬ажным психографическим признаком €вл€етс€ деление на со≠циальные классы Ч относительно посто€нную, однородную часть обще≠ства, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценност≠ные ориентации, интересы и поведение. ƒл€ различных социальных классов характерны €вные предпочтени€ товаров и марок одежды, хоз€йственных принадлежностей, автомобилей, проведени€ досуга и др. „асто участники рынка фокусируют свои усили€ на определен≠ном социальном классе, которым, как правило, €вл€етс€ средний класс.

¬ большинстве стран принадлежность к среднему классу опре≠дел€етс€ владением недвижимостью, высоким уровнем образовани€, возможностью предоставить своим дет€м определенные привилегии, наличием одного или нескольких автомобилей, возможностью вли≠€ть на общественное мнение, уровнем дохода и самооценкой.

—редний класс €вл€етс€ основным потребителем товаров, по≠этому российские исследователи Ч маркетологи и социологи пытают≠с€ идентифицировать средний класс в –оссии. јналитическа€ группа ЂЁксперт ћјї, определ€€ средний класс в 2001 г., ввела такой крите≠рий, как уровень дохода на одного человека в среднем классе Ч 300 дол. дл€ жителей крупного города и 150 дол. дл€ жителей небольших горо≠дов, поселков и в сельской местности. ѕо данным аналитической груп≠пы ЂЁксперт ћјї социальный слой, названный средним классом, со≠ставл€ет 8% взрослого населени€ крупных городов страны.

¬ажно понимать разницу между средним классом и средним уров≠нем жизни. ¬ –оссии выдел€ют группу Ђуспешной адаптацииї (сред≠него уровн€ жизни) в размере 25% населени€.

ƒл€ рынка товаров производственно-технического назначе≠ни€ часто используют следующие основные признаки сегментации:

Х масштаб предпри€ти€-клиента и потенциал его роста;

Х централизаци€ (децентрализаци€) процесса покупки;

Х территориальна€ локализаци€;

Х покупка дешевого предложени€;

Х характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.

ѕри сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие признаки:

Ј жизненный стиль клиентов;

Ј демографические признаки (пол, возраст и т.д.);

Ј выгода клиентов;

Ј уровень обслуживани€;

Ј уровень цен;

Ј степень контакта с клиентами; соотношение Ђцена Ч качествої.

»злишнее увеличение числа переменных (признаков) при сегмен≠тировании в большинстве случаев нецелесообразно. „резмерное углуб≠ление сегментировани€ может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы предпри€ти€.  роме того, множественность при≠знаков сегментировани€ затрудн€ет информационное обеспечение процесса, удлин€ет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

≈диного метода сегментировани€ рынка не существует. ћногие предпри€ти€ не разглашают свои разработки в этой области.  ак пра≠вило, освещаютс€ лишь общие вопросы сегментировани€.

¬ каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи предпри€ти€ выбирают разные признаки и модели сегментировани€. ќт того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предпри€ти€ в кон≠курентной борьбе.

—егментирование можно провести всего по двум признакам, например, по возрасту потребителей и их доходам.

 

”ровень доходов     ¬ысокий     ¬ыше среднего     —редний     Ќизкий     ќчень низкий           ¬озраст потребителей
                     
                       
                       
                       
                     

20 30 40 50 60 старше 60-ти

–исунок 2 - —егментирование рынка по двум признакам

“ака€ схема сегментировани€ подходит, например, дл€ рынков определенных моделей обуви, одежды, вида услуг, места продажи (фир≠менные магазины, вещевые рынки), частоты потреблени€ товара.

 

”ровень доходов

 

 

¬ысокий

 

—редний

 

ќтносительно низкий


ћосковский Ќемосковский –егион проживани€

потенциальных потребителей

 

–исунок 3 - —егментирование рынка по трем признакам

 

—егментирование можно провести по трем признакам. Ќапри≠мер, дл€ отечественного предпри€ти€, производ€щего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбыта своей про≠дукции, признаками €вл€ютс€ уровень доходов населени€ (относитель≠но низкий, средний, высокий); размер экрана телевизора по диагона≠ли; регион проживани€ потенциальных покупателей, который мож≠но дифференцировать по степени удаленности (рис.)

ƒл€ отечественных телевизоров со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией на потребителей с относи≠тельно низким и средним уровнем доходов, проживающих вне мос≠ковского региона. ¬ московском регионе самый большой процент реализации дорогих престижных телевизоров с большим размером экрана, которые покупают семьи с высокими доходами, имеющие еще один или несколько телевизоров поменьше тех же марок.

—емьи со средними доходами предпочитают иметь один или два престижных телевизора со средним экраном и в дополнение Ч теле≠визор с малым размером экрана, либо телевизоры попроще. ¬ каче≠стве вторых и третьих (на кухню, дачу и пр.) нередко приобретаютс€ отечественные телевизоры с малым размером экрана.

»ногда дл€ поиска своего сегмента рынка целесообразно исполь≠зовать схему последовательного сегментировани€, или дерево сегмен≠тации. Ќа схеме показана последовательность выбора сегмента такого товара, как авангардные женские юбки, которые предпри€тие предполагает реализовать на территории одного города.

ѕри сегментировании рынка его раздел€ют по каждому признаку, а затем в зависимости от конкретной модели одежды выбирают свой сегмент. ѕосле разделени€ рынка на сегменты маркетологи предпри€≠ти€ анализируют их и выбирают наиболее привлекательные. Ќа заво≠евание выбранных сегментов рынка направл€етс€ де€тельность пред≠при€ти€.

ќсобенность российского рынка заключаетс€ в том, что дл€ огромного количества товаров и услуг сегментирование по уровню доходов €вл€лось в основном решающим, самодостаточным, такие же социально-демографические характеристики, как образование, соци≠альное положение, тип зан€тости, часто были излишними.

—егодн€ ситуаци€ изменилась. ѕо€вились предпри€ти€, кото≠рые стараютс€ привлечь внимание потребителей именно к своей про≠дукции. Ќапример, пивоваренные предпри€ти€, разрабатыва€ торго≠вые марки, стараютс€ ориентироватьс€ и на возраст, и на стиль жиз≠ни, и на поведение, и на доходы покупателей. ќ сегментировании потребителей не только по уровню дохода можно говорить и на рын≠ках других товаров: косметики и парфюмерии, продуктов питани€.

 ритерии оценки сегмента показывают, насколько правильно предпри€тие выбрало дл€ де€тельности тот или иной рынок (табл.2).

“аблица 2- ќсновные критерии оценки сегмента рынка

критерии характеристики
  ƒифференцированность реакции потребителей —ущественное различие выделенных сегментов по чувствительности к маркетинговой активности предпри€ти€ (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар)
ƒостаточность, т.е. продолжительность существовани€ сегмента, и скорость его изменени€ (рост, уменьшение) ќбщий объем товара (в количественном и стоимостном выражении), который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента
ƒоступность   ¬озможность получени€ каналов распределени€ и сбыта
»змеримость ¬озможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики (в терминах покупательского поведени€)
»нформационна€ насыщенность ¬озможность получени€ необходимой рыночной информации
ѕрибыль ƒоход на вложенный капитал
 онкурентный прессинг ќценка уровн€ конкуренции и определение степени своей защищенности

ѕо результатам анализа выбирают целевые сегменты рынка.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-10-01; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1795 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќадо любить жизнь больше, чем смысл жизни. © ‘едор ƒостоевский
==> читать все изречени€...

1365 - | 1135 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.025 с.