Затратный и ценностный подходы к ценообразованию

Во многих российских фирмах до сих пор преобладает исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный затратный подход к управлению бизнесом. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии.

Продукт

Технология

Затраты

Цена

Ценность

Покупатели

Рис. 2.2. Затратный подход к ценообразованию

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и в экономической теории, и в бухгалтерском учете говорится о том, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте (до определенного уровня) масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно — величина средних затрат на его выпуск.

Ценностный подход предусматривает установление цены исходя из выгод покупателя. При затратном методе продавец сначала считает расходную часть, потом к ней добавляет нормативную прибыль и устанавливает цену. При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на товар, а потом выявляется, какими должны быть объем продаж и затраты, чтобы продавец получил прибыль.

 

Продукт

Технология

Затраты

Цена

Ценность

Покупатели

Рис. 2.3. Ценностный подход к ценообразованию

Ценностное ценообразование есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения наиболее выгодного для нее соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей заплатить за товар более высокую цену, обеспеченную его ценностью, а экономисты и бухгалтера (специалисты по управленческому учету) должны нацелить усилия работников фирмы на снижение затрат на единицу продукции.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Название метода	Суть метода	Преимущества	Недостатки
Сравнение с конкурентами	Цены сопоставляются с ценами конкурентов и соответствующим образом корректируются	Метод эффективен с точки зрения конкурентной борьбы. Позволяет удерживать потребителей	Не всегда можно успеть за изменениями цен конкурентов. Может быть непонятна логика ценообразования конкурента.
Метод среднерыночных цен	Цены рассчитываются на основе данных о среднерыночной цене. При этом учитываютсякачественные параметры товаров	Позволяет сравнительно легко подстраиваться под ситуацию на рынке	Реакция на изменение цен конкурентов всегда будет запаздывать, так как решение о цене принимается на основе данных за прошлый период
Определение цены на основе издержек	К себестоимости добавляется процентная надбавка	Простота. Все необходимые данные имеются у предприятия.	Не учитывается ситуация на рынке. Может занижаться выручка.
Метод «гонки за лидером»	Цена устанавливается на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества	Легкость осуществления. Не требуются большие временные и финансовые затраты	Не всегда можно успеть за изменениями цен ведущего конкурента.
Анализ ценности товара	Сопоставляется ценность, которую товар обеспечивает потребителю, и цена, которую он за него готов заплатить	Позволяет добиться установления «справедливых» цен	Сложность, трудоемкость, дороговизна. Могут быть затруднения с определением ценности товара
Экспертная оценка	Специалист может на основе объективной оценки рынка, компании, каналов дистрибуции и конкурентов определить оптимальный уровень цен	Легкость осуществления. Не требуются большие затраты времени	Объективность оценки зависит от компетентности эксперта и может оказаться недостаточной
Построение кривых спроса	Кривая спроса отображает количество продуктов, которое предприятие может продать при разных уровнях цен	Возможен быстрый анализ многих вариантов цен	Высокие цены не всегда гарантируют высокий уровень дохода, не исключен вариант, когда при снижении цены объемы продаж будут расти гораздо быстрее, чем сокращаться доходы
Метод стратегического планирования	Предсказать будущее рынка, спланировать стратегию своего развития в новых условиях и определить цены завтрашнего дня	Метод эффективен в тех случаях, когда есть вероятность серьезных перемен на рынке	Требуется наличие высококлассных специалистов, которые могут с большой долей уверенности прогнозировать развитие отрасли
Рыночный эксперимент	Цены изменяются в одной или нескольких торговых точках, в остальных (контрольных) остаются неизменными; это позволит оценить реакцию покупателей и измерить эффект от изменения цены	Достаточно высокая точность исследований	Проведение не всегда возможно. Начальные условия исследования в торговых точках могут различаться. В долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится (может меняться только на протяжении акции, когда цена снижена).
Экономическое моделирование	Данные о скорости товарооборота, относительной прибыли, размерах затрат на содержание запасов, сопутствующих издержках и модель ценовой вариативности вводятся в специальную программу, исходя из введенных данных определяется оптимальная цена товара	Высокая достоверность при адекватной модели. Возможность быстрого перебора разных вариантов. Позволяет управлять доходами в режиме реального времени.	Необходимо создание алгоритма или модели рынка, требующих высокой квалификации и большого объема достоверных данных

 

 

 

СПРАВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

ГЛОССАРИЙ

 

Термин	Определение
Базовая цена	Минимально допустимая для предприятия цена реализации товара, не учитывающая каких-либо скидок или наценок за дополнительную комплектацию, сервис и прочие дополнительные условия
«Справедливая» цена	Цена, соответствующая ценности того или иного товара в глазах покупателей
Ценность	В маркетинге - субъективно воспринимаемая потребителем полезность товара
Затратный подход к ценообразованию	Способ ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров
Ценностный подход к ценообразованию	Способ ценообразования, предполагающий установление цены товара на основе его ценности

 

 

Рекомендуемая дополнительная литература

1. Антипина О.Н. Потребительское поведение и рыночное ценообразование в информационной экономике под воздействием долгов // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2014. № 1. С. 19-36.https://elibrary.ru/item.asp?id=21255334

2. Абденова Г.А., Мельников В.В., Заркумова Р.Н. использование элементов теории игр в тактике рыночного ценообразования // Сибирская финансовая школа. 2007. № 3 (64). С. 20-26. https://elibrary.ru/item.asp?id=11609933

3. Романова А.С. Эволюция теории ценообразования // Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 15 (306). С. 141-145.https://elibrary.ru/item.asp?id=20340713