Отличительные черты ценообразования на разных типах рынка

Тема 2.

Основные подходы к управлению ценообразованием

На предприятии

Вопросы:

1. Отличительные черты ценообразования на разных типах рынка

2. Модель рыночного ценообразования

3. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию

Отличительные черты ценообразования на разных типах рынка

Прежде чем приступать к рассмотрению процесса ценообразования, необходимо понять, что ценовая политика фирмы зависит от типарынка. Обычно выделяют четыре типа рынков, каждый из которыхимеет свои особенности в области ценообразования.

Рынок чистой (совершенной) конкуренции

Рынок совершенной конкуренции состоит из множествапродавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта (пшеницы, меди и т.п.). Ни один отдельный покупательили продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на этих рынках нетратят много времени на разработку ценовой стратегии, ибо до техпор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен,рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Признаки рынка совершенной конкуренции:

- Стоимость товара одинакова для всех покупателей и продавцов рынка;

- Идентичность товара;

- Все игроки рынка полностью владеют информацией о продукте;

- Огромное количество покупателей и продавцов;

- Ни один из участников рынка в отдельности не влияет на уровень цен;

- Производитель имеет свободу входа в сферу производства.

Рынок монополистической конкуренции

Множество фирм отрасли, выпускающих дифференцированный продукт, конкурируют между собой, при этом каждый продавец ведет себя как монополист, самостоятельно устанавливая цену. Но поскольку продавцов аналогичной продукции много, то есть имеется множество заменителей, а объем продаж отдельной фирмы невелик, то контроль фирмы над ценами ограничен, а большое число продавцов практически исключает возможность сговора.Примеров монополистической конкуренции немало – это рынки стиральных порошков, безалкогольных напитков, зубной пасты, обуви, одежды и т.д. Основные методы конкуренции на рынках монополистической конкуренции – это неценовые методы, то есть товарные знаки, реклама и прочие способы, подчеркивающие отличия товара.

Рынок олигополистической конкуренции

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшогочисла продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразованияи маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими(сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшоеколичество продавцов объясняется тем, что новым претендентам труднопроникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тожеснижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.Олигополист никогда не чувствует уверенности в том, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Однакоесли олигополист повысит цены, то конкуренты могут не последовать егопримеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либорисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

 

Модели развития рынка олигополистической конкуренции

Модель	Описание
Картельный сговор	Согласование цен и условий продажи, раздел рынков
Модель лидерства	В олигополии есть предприятие, которое первым прибегает к технологическим, ассортиментным и ценовым изменениям. Конкурентам ничего не остается, кроме как симметрично реагировать
Модель равновесия	Руководство каждой организации составляет прогнозы развития рынка и деятельности конкурентов, в соответствии с которыми и выстраивается дальнейшая деятельность. В результате каждое предприятие занимает на рынке определенную долю. В дальнейшем данные пропорции сохраняются
Ценовая война	Каждое из предприятийстремится занять лидерские позиции, используя для этого все доступные методы конкуренции, в т.ч. снижение цены. Далее все остальные фирмы начинают отвечать симметрично. Снижение цен происходит до тех пор, пока более слабые фирмы не закроются

Рынок чистой монополии

При чистой монополии на рынке всегоодин продавец. Это может быть государственная организация (например, Газпром), частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразованиескладывается по-разному. С помощью политики цен государственнаямонополия может преследовать достижение самых разных целей. Онаможет установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важноезначение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его заполную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, чтоцена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливойнормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот,в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливатьлюбую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по рядупричин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену.Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежеланиепривлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.