Качество и ценность в ценообразовании.

При совершении покупки покупатель опирается на такие категории как цена, качество, ценность товара и др. По результатам исследований, по крайней мере, для развитого рынка наиболее важный параметром является качество продукции, переоценивать значение цены не стоит. Несмотря на то, что цена чаще всего противопоставляется качеству (купить дешевле или купить качественнее), однако в некоторых случаях цена сама выступает показателем качества.В этой связи необходимо иметь в виду что соотношение «цена-качество» покупателями и производителями оценивается по-разному. Производитель 9импортеры, организации реализующие товары0 оценивают соотношение «объективная цена – объективное качество».

Объективное качество – описание фактического превосходства товара измеряемого и поверяемого по каким-либо стандартам.

Объективная цена – величина денежных средств, необходимых для компенсации затрат, усилий на производство и реализацию качественного товара.

У покупателя недостаточно информации для оценки объективного качества. Покупатель оперирует понятиями «воспринимаемое качество – воспринимаемая цена».

Воспринимаемое качество – суждение потребителя о превосходстве товара исходя их способности этого товара удовлетворить потребность конкретного потребителя.Воспринимаемое качество у разных потребителей различно.В этом случае воспринимаемая цена – ощущаемая покупателем жертва, на которую он должен пойти,чтобы воспользоваться товаров (потеря, что-то,что нужно отдать), ее величина зависит от многих факторов в том числе и от доходов покупателей, а также от того,как он воспринимает свои потребности и т.д.Зачастую производители имеют слабое представление о том, какие факторы определяют воспринимаемое качество потребителей и как воспринимается установленная ими цена на товар. При оценке воспринимаемого качества покупатели отталкиваются от внутренних характеристик и от внешних.

Внутренние связаны с природой товара, вкус, цвет, мощность, жирность и др. Внешние сигналы качества с природой товара не связаны, однако несут определенную информацию покупателю. Выделяют 3 наиболее важных внешних сигналов качества (наиболее значимых для покупателя):

1) известность марки

2) реклама

3) цена

Чаще всего покупатели опираются на внутренние показатели качества, однако при определенных условиях предпочтение отдается внешним, в т.ч.:

1) если у покупателя нет или мало опыта использования товара

2) если у покупателя мало времени на приобретение товара (отходит поезд)

3) если у покупателя мало заинтересованности в оценке внутренних характеристик качества товара (коробок спичек – есть производства Борисов и Пинск, где дерево лучше? и т.д. конечно нас это не интересует)

4) если нет возможности оценить внутренние характеристики качества (семечки жареные – упакованы, расфасованные, попробовать не получится, как определить качество?)

В большей степени потребители полагаются на цену как на показатель качества в случае:

1) большого разброса цен на одни и те же товары (батарейки я покупала в киоске – 20, 40, 80 тыс. конечно давайте за 80, Дюрасель)

2) когда риск сделать неверный выбор высок или на рынке достаточно большое количество подделок (люстры Сваровски)

3) при покупке незнакомой торговой марки

4) когда отсутствуют какие-либо иные сигналы качества

5) при покупке некоторых категорий товара (товары длительного пользования – если телевизор плохого качества, выбудете мучаться с ним долго; товары престижного спроса, товары-эксклюзивы, замороженный продукты в упаковках)

В некоторых случаях внешние и внутренние показатели качества вступают в противоречия, что дает абсолютно непредсказуемые результаты в продажах. Существует мера взаимосвязи цены и качества, которая называется ценностью. Выделяют 4 основных подхода для определения ценности для покупателя:

1) ценность заключается в низкой цене

2) ценность – наиболее качественный товар

3) ценность – это мера соотношения, т.е. наибольшее качество по наименьшей цене

4) ценность – это то, что покупатель получает взамен того, что отдает (в жертву приобретения товара отдается не только цена, но и еще и время и силы).

В связи с этим потребители реализуют различные стратегии поведения по отношению к соотношению «цены-качества»:

1) бросовая цена

Покупатель выбирает товары с целью минимизации своих затрат. Минимизация цены за счет минимизации качества.

2) искомая цена

Приобретение товара с максимальной ценой с целью максимизации качества.

Но в связи с этим цена приобретения увеличивается. Увеличение цены происходит при использовании более дорогостоящего сырья и т.д.

3) наилучшая стоимость

Потребитель ориентируется на некий уровень качества и из товаров, соответствующих этому уровню выбирает по параметру цены.

В течение последних 30 лет было проведено более 90 исследований, цель – поиск доказательств или опровержений мнения, что цена это показатель качества блага.

14. Классификация затрат организации для целей ценообразования и необходимость их учёта.

Можно выделить 3 крупных структурных элемента отпускной цены:

1. Себестоимость;

2. Прибыль;

3. Косвенные налоги;

Наиболее существенную часть в большинстве случаев составляет себестоимость.

Себестоимость – сумма экономически обоснованных затрат на производство и реализацию товаров.

Для целей ценообразования затраты должны дифференцироваться, так как это позволяет точнее относить их на те или иные позиции. Дифференцируются они по разным критериям и нет полного совпадения с экономическим затратам по статьям.

Возможность отнесения на производственный процесс выделяют:

1)Основные затраты - связаны с производством продукции или услуги (например сырьё, з/п рабочих и другие)

2)Накладные затраты – связаны с обслуживанием и управлением производством (аренда, з/п экономиста). Такие расходы могут быть дифференцированы.

С точки зрения возможности отнесения на единицу продукции, затраты выделяют:

1)Прямые – могут быть рассчитаны на единицу продукции или услуги (сырьё)

2)Косвенные – не могут быть рассчитаны на единицу продукции, а могут быть рассчитаны на весь объем производства или на партию. (Расходы на ремонт, аренда). Разнесение косвенных расходов на единицу с помощью дополнительных расчётов.

С точки зрения связи затрат с производством или продажей товара:

Производственные

2)Коммерческие – относят расходы на участие в выставках, расходы на рекламу, часть транспортных расходов по доставке готовой продукции и так далее.

С точки зрения возможности управления затратами выделяют:

1)Предотвратимые – те затраты, которые организация может не нести в следующем периоде, например расходы на рекламу.

2)Необратимые - организация не может отказаться от их внесения в следующем периоде.

3)Частично предотвратимые – расходы, от которых можно отказаться с некоторыми потерями.

Расходы бывают еще:

1)Условно переменные – зависят от изменения объема производства или продаж.

2)Условно постоянные – не зависят от объема производства.

Затраты, связанные с выпуском и реализацией товара и упущенные выгоды, которые организация несет в связи с невозможностью одновременного выпуска иного товара.

Кроме того, затраты классифицируются по калькуляционным статьям. Структура таких калькуляционных статей зависит от отрасли, при этом такая статья может объединять как относительно однородный состав затрат (транспортные расходы по доставке сырья и материалов или топливо и энергия).