Разрешение споров в международном бизнесе

Конфликты, возникающие в процессе международной коммерческой деятельно­сти, могут быть очень сложными. Как правило, успешное разрешение междуна­родных споров требует ответа на следующие четыре вопроса.

1. Закон какой страны применяется для разрешения спора?

2. На территории какой страны должна решаться данная проблема?

3. Какой метод следует использовать для разрешения конфликта: судебный
процесс, арбитраж или переговоры?

4. Как обеспечить исполнение решений по урегулированию конфликтов?

Ответы на эти вопросы оговариваются во многих международных деловых контрактах, что имеет своей целью снижение уровня неопределенности и объема издержек в процессе разрешения споров. Судебные органы большинства стран, занимающихся торговлей, признают законность положений таких контрактов и обеспечивают их выполнение, если эти положения не противоречат государ­ственной политике.

В случае, если в международном контракте нет ответа на первые два вопроса, каждая сторона договора имеет возможность передать дело на рассмотрение суда, от которого можно ожидать наиболее благоприятного результата. Этот процесс известен под названием «маневры с выбором судебного форума» («forum shop­ping»). Как утверждают некоторые эксперты, возможность поиска «удобного» суда ставит американских производителей в невыгодное положение на между­народных рынках. Денежное вознаграждение за услуги адвокатов выше в судах США, поэтому многие адвокаты со стороны компаний, подающих иски, стре­мятся к использованию именно этих судов для вынесения судебных решений по иностранным судебным делам о продаже на международных рынках брако­ванной продукции, сделанной в США. И наоборот, иностранному производителю товаров, которые продаются вне США, не грозит вынужденная необходимость за­щиты своей продукции в судах США, поскольку у такого производителя нет свя­зей с судебным форумом этой страны.

Исполнение распоряжений суда зависит от соблюдения принципа вежливо­сти. Принцип вежливости (principle of comity) подразумевает, что государство в определенных пределах признает решения и распоряжения судебных органов иностранных государств, а также обеспечивает их исполнение на своей террито­рии. Практическое применение принципа вежливости требует выполнения сле­дующих трех условий.

1. Принцип взаимной вежливости распространяется на каждую из сторон;
другими словами, страна А и страна В договариваются о взаимном призна­нии законности решений судебных органов друг друга.

2. В адрес ответчика в установленном порядке передается уведомление о вы­несении того или иного судебного решения по делу.

3. Судебное решение, вынесенное судом иностранного государства, не проти­воречит внутренним законодательным актам страны или не приводит к на­рушению договорных обязательств со стороны ответчика.

Урегулирование конфликтов посредством судебных процессов обходится до­рого и не гарантирует однозначных результатов. Поэтому многие международные компании пытаются найти менее дорогостоящие средства разрешения споров от­носительно международных деловых операций. Во многих случаях для урегули­рования деловых конфликтов используется альтернативный метод — арбитраж. Арбитраж (arbitration) — это процесс разрешения споров, во время которого обе стороны конфликта договариваются о передаче своих дел третьему лицу или органу, решение которого они признают. Благодаря своей оперативности, конфиденциальности и неформальности, такая процедура позволяет урегули­ровать возникший конфликт с меньшими затратами, чем через систему судо­производства. Например, между компаниями IBM и Fujitsu возник спор по поводу несанкционированного использования компанией Fujitsu программ­ного обеспечения, составляющего собственность компании IBM. На протяже­нии пяти лет дело рассматривалось в различных органах судебной системы США. Ситуация изменилась, когда компании IBM и Fujitsu обратились за по­мощью к Американской арбитражной ассоциации (American Arbitration Asso­ciation): дело было быстро решено с помощью двух независимых третейских судей из этой ассоциации. Шестнадцать франкоязычных африканских госу­дарств учредили свой региональный арбитражный суд по разрешению ком­мерческих споров (этот суд расположен в городе Абиджан, Кот-д'Ивуар). Этот арбитражный суд предоставляет международным компаниям услуги по разре­шению коммерческих споров независимо от закулисных политических игр или давления со стороны правительства страны пребывания, тем самым стимули­руя развитие международной торговли в регионе, а также увеличение объема международных инвестиций в экономику шестнадцати стран-учредителей этой организации.

Ряд проблем возникает в случае, когда международной компании приходится решать спорные вопросы с правительством родной страны. В США, например, международные компании имеют в своем распоряжении ограниченные возмож­ности для обращения за помощью к суду в случае возникновения международ­ных споров. Закон США об иммунитете суверенных иностранных государств от 1976 г. (Foreign Sovereign Immunities Act) гласит, что действия правительств иностранных государств против компаний США в большинстве случаев находят­ся за пределами юрисдикции судебных органов страны. Таким образом, если пра­вительством Франции будет принято реокние о национализации французских предприятий корпорации IBM или о введении налогов на компьютеры IBM без согласования с руководством компании, компания IBM не сможет обратиться за помощью к судебным органам США с целью предъявления иска о возмещении ущерба к Франции как к суверенному государству. В то же время Закон США об иммунитете суверенных иностранных государств не гарантирует иммунитет ком­мерческой деятельности суверенного государства на территории США. Если бы правительство Франции заключило контракт на приобретение 2000 персональных компьютеров в компании IBM, а затем аннулировало бы этот контракт, ком­пания IBM могла бы подать иск против Франции в судебные органы США.

Различные страны, в том числе Соединенные Штаты Америки, во многих слу­чаях заключают двусторонние соглашения, задача которых состоит в защите компаний из этих стран от актов произвола со стороны правительств стран, где действуют эти компании. Такие соглашения предполагают урегулирование ин­вестиционных споров, затрагивающих интересы обеих сторон, в арбитражном по­рядке. Договор такого типа существует между США и Ямайкой. Когда правитель­ство Ямайки объявило о повышении налогов на продукцию завода по обогащению алюминиевой руды (входящего в состав компании ALCOA) вопреки условиям кон­тракта, запрещающим такое повышение, компании ALCOA удалось заставить пра­вительство Ямайки передать дело на рассмотрение арбитражного суда.

 

2. Технологическая среда представляет собой еще один важный аспект успешного ведения международного бизнеса в той или иной стране. Основа технологиче­ской среды страны — это ресурсы, имеющиеся в ее распоряжении. Некоторым странам, таким как Австралия, Аргентина и Таиланд, посчастливилось иметь пло­дородные сельскохозяйственные угодья. Другие страны — Саудовская Аравия, Южная Африка и Россия — щедро наделены природными ресурсами, такими как нефть, золото и алмазы. В некоторых странах (например, в Китае и Индонезии) имеется избыток рабочей силы, в то время как Исландия и Новая Зеландия ис­пытывают ее недостаток. Доступность или недоступность ресурсов оказывает влияние на то, какая продукция производится в той или иной стране. Благодаря избытку плодородных земель такие страны, как Австралия, Аргентина и Таи­ланд, являются основными экспортерами сельскохозяйственной продукции. Таким же образом доступность дешевой рабочей силы позволяет китайским и индонезийским компаниям выпускать и поставлять на мировой рынок трудо­емкую продукцию. И наоборот, Исландия и Новая Зеландия являются чистыми импортерами такой продукции, поскольку в этих странах компании испытыва­ют недостаток в дешевой рабочей силе, что мешает им производить трудоемкие товары с прибылью.

Один из способов усовершенствования или формирования технологической среды — это инвестиции. Чтобы облегчить процесс производства и распределе­ния продукции, многие страны, в том числе Канада, Германия и Япония, вклады­вают большие средства в свою инфраструктуру — автомагистрали, системы связи, систему водоснабжения и т. д. Таким же образом многие страны осуществили боль­шие инвестиции в человеческий капитал (см. вставку «Глобальное обучение»). Совершенствование знаний, навыков и умений граждан позволяет этим странам повышать производительность и эффективность своей рабочей силы. Инвестиции в инфраструктуру и человеческий капитал позволяют развитым странам и дальше процветать на мировых рынках, несмотря на высокую оплату труда рабочих и служащих.

Еще один способ изменения технологической среды страны — это передача технологии (technology transfer) из одной страны в другую. Некоторые страны поддерживают передачу технологий посредством стимулирования прямых ино­странных инвестиций. Например, резкий переход Венгрии и Польши от комму­низма к капитализму стал возможным благодаря введению налоговых и других льгот, которые позволили заинтересовать такие компании, как General Electric и General Motois, в строительстве своих предприятий на территории этих стран. Другим странам удалось усовершенствовать свою технологическую среду, по­ставив передачу технологий в качестве условия получения доступа к их ресур­сам или потребительским рынкам странам, которые были в этом заинтересова­ны. Например, Саудовская Аравия санкционировала заключение контрактов с нефтяными компаниями на добычу сырой нефти при условии, что эти компа­нии предоставят работу саудовским инженерам-нефтяникам и обучат их совре­менным методам разведки и добычи нефти. Точно так же правительство Китая удовлетворило просьбу руководства компании General Motors о строительстве завода по выпуску автомобилей марки «Buick» в Шанхае только после того, как компания GM согласилась открыть в Китае пять научно-исследовательских ин­ститутов, которые должны были обеспечить подготовку китайских инженеров и улучшить их опыт и знания в сфере разработки топливных систем и транс­миссий.

Определяющим фактором технологической среды страны (и соответственно готовности иностранных компаний передавать технологию в эту страну) являет­ся степень защиты прав на интеллектуальную собственность, которую обеспечи­вают законы этой страны. Интеллектуальная собственность, к которой относятся патенты, авторские права, торговые марки, фирменные названия и т. п., составля­ет важную часть активов большинства многонациональных корпораций. Во мно­гих случаях именно интеллектуальная собственность формирует основу конку­рентных преимуществ и ключевых компетенций компании на мировом рынке. Интеллектуальная собственность может быстро потерять свою стоимость, если в стране не обеспечивается соблюдение прав собственности компаний. Страны, не обеспечивающие достаточной защиты интеллектуальной собственности, имеют меньше возможностей для привлечения иностранных инвестиций, связанных с применением высоких технологий. Кроме того, неудовлетворительная защита интеллектуальной собственности препятствует формированию интеллектуаль­ной собственности местных компаний.

Во многих странах приняты законы по защите прав на интеллектуальную собственность. Кроме того, защита таких прав обеспечивается многими между­народными договорами. К числу таких договоров принадлежат следующие до­кументы: Конвенция об охране промышленной собственности (Convention for the Protection of Industrial Property Rights), больше известная под названием «Парижская конвенция»; Бернская конвенция об охране литературных и худо­жественных произведений (Berne Convention for the Protection of Literary and Artistic Works); Всемирная конвенция об авторском праве (Universal Copyright Convention); Соглашение по торговым аспектам прав на интеллектуальную соб­ственность (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS) — одно из соглашений, принятых во время уругвайского раунда переговоров в рамках GATT. На бумаге эти законы и соглашения призваны обеспечить адекватную защиту прав владельцев интеллектуальной собственности. Однако не все стра­ны подписали эти соглашения. Более того, их усилия в этом направлении явно недостаточны.

Как показывает пример с изданием книг о Гарри Поттере, приведенный в на­чале главы, неудовлетворительная защита интеллектуальной собственности мо­жет обойтись международным компаниям очень дорого. По данным Ассоциации производителей коммерческого программного обеспечения (Business Software Alliance), незаконное распространение программных продуктов в 2002 г. обо­шлось членам Ассоциации в $13 млрд. Как показано на рис. 3.2, на страны Азии и Тихоокеанского бассейна приходится 42% от общей суммы убытков, однако са­мый высокий уровень компьютерного пиратства — в странах Восточной Европы и Латинской Америки. По оценкам студий звукозаписи и кинокомпаний, убытки,

которые они несут по причине незаконного тиражирования кассет, компакт-дис­ков и видеокассет, превышают $3 млрд в год. К большому несчастью для этих компаний, современная технология позволяет пиратам действовать быстрее, чем когда-либо. Например, пиратские копии фильма «Star Wars: Episode I — The Phantom Menace» («Звездные войны: Эпизод-1 — Призрачная угроза») про­давались на улицах Малайзии, Индонезии и Гонконга уже через два дня после выхода фильма на экраны кинотеатров в Соединенных Штатах — за два месяца до того, как Королева Амидала и Джа-Джа Бинкс должны были появиться на ази­атских

Международные конфликты во многих случаях возникают из-за противоре­чивости законов о защите интеллектуальной собственности. Например, в Соеди­ненных Штатах Америки, так же как в Канаде и на Филиппинах, патентная по­литика основана на так называемом «принципе первого изобретателя» («first to invent»). Такая система выдачи патентов ориентирована на защиту прав «на­стоящего» изобретателя. К сожалению, эта же система обусловливает появле­ние большого количества судебных процессов по разрешению споров между раз­личными заявителями патента, каждый из которых пытается доказать, что именно он первым изобрел данный продукт. Применяемая в других странах система вы­дачи патентов, которая основана на «принципе первого заявителя» («first to file»), позволяет избежать такого количества судебных разбирательств посредством од­нозначного присвоения прав на изобретение первому заявителю патента. Однако и такая система имеет свой недостаток: она ставит крупные компании, обладаю­щие большими средствами и способные более оперативно подавать заявки на па­тенты, в более выгодные условия.

Различия в патентной практике разных стран также могут привести к воз­никновению конфликтных ситуаций. Например, в японских компаниях приня­то оформлять большое количество патентов, каждый из которых представляет собой только незначительную модификацию уже существующего патента. Зако­нодательство Соединенных Штатов, напротив, требует, чтобы патентоспособные изобретения были принципиально новыми, полезными и неочевидными. Из это­го следует, что компании США регистрируют намного меньше патентов по срав­нению с японскими фирмами. Такая ситуация привела в результате к возникно­вению торговых споров между Соединенными Штатами и Японией относительно так называемого «лавинного патентования», генерируемого японскими компа­ниями. Процесс лавинного патентования происходит в случае, когда компания регистрирует ряд заявок на патенты, защищающие самые незначительные тех­нические усовершенствования тех изобретений, на которые уже оформлены па­тенты конкурирующими фирмами. Процесс лавинного патентования затрудня­ет совершенствование технологии в конкурирующей фирме без нарушения прав интеллектуальной собственности компании, породившей этот процесс. Компа­ния CyberOptics, небольшая компания из Миннеаполиса (Minneapolis), разрабо­тала продукт «LaserAlign» (комбинированную технологию, объединяющую в себе возможности программного обеспечения и лазера и позволяющую роботам раз­мещать миниатюрные детали на печатных платах). Руководство этой компании считает, что компания терпит убытки из-за процесса лавинного патентования, инициированного намного более крупной компанией. На протяжении пяти лет компания CyberOptics тесно сотрудничала с компанией Yamaha, помогая ей вне­дрить технологию CyberOptics в подъемно-транспортные роботы, которые ис­пользовались в Yamaha для производства мотоциклов и другой продукции. Обе компании договорились о том, что без ведома друг друга они не будут подавать заявки на патентную защиту технологии, разработанной совместными усилия­ми. Тем не менее специалисты компании CyberOptics обнаружили, что компания Yamaha подала 26 заявок на патентование технологии, разработанной совместно на базе системы «LaserAlign», в Японии, Европе и Соединенных Штатах. Более того, специалистам компании CyberOptics удалось выяснить, что Yamaha пре­дупреждает потенциальных клиентов CyberOptics о том, что они могут нарушить патентные права компании Yamaha, если воспользуются услугами CyberOptics. В результате фирма из Миннеаполиса предъявила компании Yamaha иск за нару­шение контракта и за нарушение ее патентных прав.

Регистрация торговых марок и брендов также может привести к возникнове­нию проблем в деятельности международных компаний. Как правило, боль­шинство стран следует принципу первого заявителя, который зачастую обора­чивается против иностранных фирм. Компания может сделать свое название или торговую марку известной на внутреннем рынке своей страны, однако при попытке экспортировать продукт в другую страну может обнаружиться, что ка­кой-нибудь предприниматель уже оформил права собственности на такую марку или название в этой стране. Например, компания/. С. Penney, которая во избежа­ние подобных проблем зарегистрировала свою торговую марку на большинстве рынков, потеряла права на свое имя в Сингапуре из-за мелкого предпринимате­ля, взявшего название «/. С. Penney Collections» для двух своих магазинов одежды. Верховный суд Республики Сингапур, признав законность торговой марки ком­пании/ С. Penney в ее родной стране, постановил, что эта американская фирма потеряла право на имя компании из-за того, что это право не было зарегистриро­вано в надлежащем порядке в Сингапуре.

Административные проволочки также могут ущемить права владельцев ин­теллектуальной собственности. В Японии рассмотрение заявки на регистрацию торговой марки для иностранных фирм во многих случаях занимает в четыре раза больше времени, чем для отечественных компаний. Рассмотрение заявок на реги­страцию патентов также может потребовать много времени. Например, прошло три десятилетия, прежде чем в 1989 г. японские судебные органы признали за­конность оригинальных патентов компании Texas Instruments (TI) на интеграль­ные микросхемы; такое промедление существенно сократило объем роялти, кото­рые компания  должна была получать от японских лицензиатов. Некоторым компаниям, таким как Fujitsu, удалось совсем не выплачивать роялти компании Texas Instruments на том основании, что интегральные схемы компании Fujitsu производятся по более современной, усовершенствованной технологии, а не по оригинальной технологии, запатентованной TI. По сути, медлительность судеб­ной процедуры в Японии позволила таким компаниям, как Fujitsu, извлекать вы­году из технологии компании Texas Instruments на раннем этапе развития индуст­рии полупроводников без какой бы то ни было выплаты компенсаций компании TI за использование ее интеллектуальной собственности.

Политическая среда

Оценка политической обстановки в стране, в которой компания предполагает вести бизнес, представляет собой важную часть процесса принятия деловых ре­шений. Законы и нормативные акты, принимаемые на любом уровне государ­ственной власти, могут оказать влияние на стабильность деятельности компании в стране пребывания. Законы о минимальной заработной плате обусловливают затраты на рабочую силу; правила зонирования определяют способы использова­ния компанией своей собственности; законы об охране окружающей среды ока­зывают влияние на выбор технологии производства, а также на объем затрат, требуемых для ликвидации отходов. Неблагоприятные изменения в налоговом законодательстве могут постепенно свести на нет прибыльность компании. Граж­данские войны, террористические акты или похищение иностранных предприни­мателей, а также экспроприация собственности компании — все эти события в равной степени опасны для жизнеспособности зарубежных деловых операций компании.

Политический риск

Многие компании успешно справляются с оценкой политического климата в сво­их родных странах. Однако оценка политических условий в других странах на­много более проблематична. Для того чтобы правильно определить сущность политической среды в том или ином государстве, опытные международные ком­пании используют оценку политических рисков (political risk assessment) — про­цедуру систематического анализа политических рисков, с которыми сталкивается компания в иностранных государствах. Политические риски — это любые измене­ния политических условий, которые могут неблагоприятно сказаться на прибыль­ности деловых операций компании. Практически все политические риски могут быть отнесены к одной из следующих трех категорий:

- риск потери собственности, когда компания может потерять свою собствен­ность в результате конфискации или экспроприации;

- операционный риск, когда текущая деятельность компании и/или безопас­ность ее работников подвергается угрозе из-за изменений в законодатель­стве страны пребывания, в нормах по охране окружающей среды и в налого­вом кодексе, а также по причине терроризма, вооруженных восстаний и т. д.;

- трансфертный риск, когда правительство ограничивает способность ком­пании переводить денежные средства в страну и за ее пределы.

Политические риски могут возникнуть в результате таких действий правительства, как принятие законов, ведущих к экспроприации частной собственности, увеличению объема текущих расходов, девальвации на­циональной валюты или ограничениям на репатриацию прибылей. Кроме того, политические риски могут быть обусловлены событиями, не имеющими прямого отношения к действиям правительства; к числу таких событий можно отнести похищение людей с целью выкупа, вымогательство и террористические акты.

 

Политические риски могут в равной степени отразиться на деятельности всех компаний, ведущих бизнес в стране, или только на операциях некоторых из них. Макрополитический риск (macropolitical risk) затрагивает все компании, действу­ющие в стране; в качестве примера риска такого типа можно привести гражданские войны, которые разрывали Сьерра-Леоне, Заир, Боснию и Руанду в 90-е гг., или последние события в Афганистане и Ираке. Микрополитический риск (micropo-litical risk) затрагивает только определенную компанию или компании, действующие в отдельной отрасли экономики. Национализация нефтяной промышленно­сти в Саудовской Аравии, состоявшаяся в 70-е гг., представляет собой пример микрополитического риска, обусловленного действиями правительства. Непра­вительственные микрополитические риски также серьезно сказываются на дея­тельности компаний. Компании Disneyland Paris и McDonald ' s стали целью мно­гочисленных символических акций протеста французских фермеров, которые рассматривают эти компании как удобную мишень для выражения недовольства международной аграрной политикой США. В некоторых случаях протест может перейти в разряд насильственных действий, что приводит в конечном итоге к зак­рытию предприятий, принадлежащих иностранным компаниям. Например, в 2003 г. компании TotalFina Elf SA, Royal Dutch / Shell и Chevron Texaco временно приостано­вили свою деятельность в дельте Нигера из-за военных действий между правитель­ством страны и местными этническими общинами.²²

Любая компания, ставящая своей целью проникновение на новый рынок, долж­на иметь в своем распоряжении основные данные о соответствующей стране. Что- бы контролировать политические риски компании, необходимо выяснить, напри­мер, политическую и экономическую структуру страны целевого рынка. При этом менеджеры компании должны найти ответы на следующие вопросы.

- Каково политическое устройство страны: демократия или диктатура? Со­средоточена ли власть в руках одного человека или одной политической партии?

- По какому принципу происходит распределение ресурсов в стране: по принципу свободного рынка или по принципу государственного регулиро­вания экономики? На какой вклад со стороны частного сектора рассчиты­вает правительство страны в процессе достижения общих экономических целей? Рассматривает ли правительство иностранные компании как одно из средств экономического развития или как помеху на пути к достижению экономических целей?

- К какому сектору экономики страны — частному или государственному — относятся заказчики компании? Если к государственному, оказывает ли правительство помощь отечественным поставщикам? К какому сектору экономики страны — частному или государственному — относятся конку­ренты компании? Если к государственному, сможет ли иностранная ком­пания конкурировать с государственными фирмами на равных условиях?

- Каким образом действует правительство в случае изменения политики страны — осуществляются ли эти изменения как акт произвола со стороны правительства или правительство руководствуется принципом господства права?

- Насколько прочным является положение действующего правительства? Если действующее правительство уйдет в отставку, следует ли ожидать коренных изменений в экономической политике со стороны нового прави­тельства?

Большинство многонациональных корпораций постоянно отслеживают изме­нение политических условий в странах, в которых они ведут бизнес. Во многих случаях самый лучший   источник информации — рабочие и служащие компании. Независимо от того, гражданами какой страны являются работники компании — страны пребывания или страны, в которой расположена штаб-квартира МНК, эти люди обладают информацией из первых рук о состоянии местной политической среды. Именно по этой причине члены персонала компании представляют собой ценный источник информации о политических рисках. Точку зрения местного персонала целесообразно дополнить видением ситуации со стороны людей, не работающих на компанию. В качестве богатых источников информации могут служить должностные лица посольств и местных представительств Международ­ной торговой палаты. Сами правительства также могут предоставлять ценную информацию. Как правило, правительства обнародуют свои политические и эко­номические программы во время политических предвыборных камланий или во время военных действий, направленных на подавление оппонентов. После при­хода к власти правительства продолжают предоставлять международным компа­ниям полезную информацию о своих текущих планах и планах па будущее. Существует множество консультационных фирм, которые специализируются на оценке политических рисков. Эти фирмы помогают международным компаниям определить степень риска, которым будет сопровождаться ведение бизнеса в той или иной стране. Существует ряд печатных изданий по вопросам международно­го предпринимательства, которые публикуют результаты ежегодных исследова­ний по оценке политических рисков в разных странах мира.

Объем и характер информации, необходимой для оценки политических ри­сков в той или иной стране, зависит от того, каким бизнесом занимается компа­ния, а также как долго она планирует работать в стране пребывания. Чем крупнее инвестиции компании и чем на больший срок они рассчитаны, тем более разно­стороннюю оценку политических рисков необходимо выполнить. Сингапурско­му производителю игрушек, заключающему с одной из китайских компаний суб­контракт на сборку игрушечных грузовиков, необходимо иметь информацию о таких факторах, зависящих от политических условий в стране, как закономерно­сти изменения валютных курсов, надежность таможенных процедур, а также на­личие возможности обращения в суд, если китайский субподрядчик не сможет в требуемые сроки обеспечить выпуск продукции, удовлетворяющей необходи­мым требованиям. В случае, если сингапурский производитель игрушек захо­чет построить свою собственную фабрику по производству игрушек в Китае, а также самостоятельно управлять этой фабрикой, ему необходимо будет выпол­нить расширенную оценку политических рисков. В таком случае компании необ­ходимо тщательно исследовать свою зависимость от изменений в законах страны, регламентирующих трудовые отношения, охрану окружающей среды, валютный контроль и репатриацию прибылей. Кроме того, компания должна оценить ве­роятность национализации правительством Китая собственности иностранных компаний или вероятность раскола правительства на противоборствующие фрак­ции, который может стать поводом для развязывания гражданской войны.

Определенная степень политического риска существует во всех странах, хотя в каждой стране политические риски имеют свои особенности. Протесты фран­цузских фермеров просто доставили неудобства менеджерам компаний Disney ­ land Paris и McDonald ' s, тогда как этническая чистка, проведенная сербскими на­ционалистами в Косово, полностью разрушила экономическую жизнеспособность компаний, действовавших в этом регионе. В процессе оценки политических ри­сков, так же как и во время принятия любых деловых решений, важно найти ра­зумное соотношение между уровнем риска и выигрышем, который можно полу­чить от ведения бизнеса в данной стране. Если руководство компании принимает решение инвестировать средства в среду, которая характеризуется высоким уров­нем политических рисков, необходимо убедиться, что на данном рынке можно обеспечить такую норму прибыли, которая позволила бы компенсировать риск проникновения компании на этот рынок. Компании, которые уже функциониру­ют на рынках стран, характеризующихся высокой степенью риска, могут пред­принять меры, направленные на уменьшение уязвимости своих операций в этих странах. Компания может снизить уровень своей финансовой незащищенности посредством сокращения объема чистых инвестиций в местное дочернее пред­приятие. Чтобы осуществить такое сокращение, можно, в частности, перевести прибыли дочернего предприятия на счета родительской компании в форме диви­дендов; продать акции дочернего предприятия гражданам страны пребывания; использовать краткосрочный лизинг нового капитального оборудования вместо его приобретения на условиях немедленной оплаты наличными. В качестве аль­тернативы компания могла бы обеспечить внутреннюю политическую поддерж­ку в стране пребывания, создав себе репутацию компании с высокой гражданской ответственностью. Для этого компания могла бы, например, по возможности при­обретать необходимые ресурсы у местных поставщиков, нанимать граждан стра­ны пребывания на ключевые руководящие и административно-хозяйственные должности, а также принимать участие в местных благотворительных акциях.

Практически во всех развитых странах учреждены принадлежащие государ­ству или финансируемые государством организации, задача которых состоит в страховании компаний от политических рисков, которым они могут подвергнуть­ся. Например, Корпорация частных зарубежных инвестиций (Overseas Private Investment Corporation, OPIC) обеспечивает страхование зарубежных инвести­ций США на случай национализации, восстаний или революций, а также на случай неконвертируемости иностранной валюты. По условиям одной из ти­пичных сделок, заключенной в 2002 г., организация OPIC продала компании Decision Technologies International страховой полис от политического риска на сумму $1 млн, что позволило компании открыть свое подразделение по разра­ботке и реализации программных продуктов в Нигерии.²³ Однако страхование OPIC распространяется только на компании, действующие в странах, с которы­ми Соединенные Штаты подписали двусторонние соглашения об инвестирова­нии. Агентство по многостороннему гарантированию инвестиций (Multilateral Investment Guarantee Agency, MIGA), подразделение Всемирного банка, предостав­ляет аналогичные услуги по страхованию от политических рисков. Частные страхо­вые компании, такие как Lloyd ' s of London, также принимают политические риски на страхование.

 

4. Наиболее широкой областью исследования в МБ является социокультурная среда в стране. К числу основных элементов социокультурной среды МБ можно отнести:

Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалек­тов. В международном бизнесе требуется и происходит кон­центрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой дело­вой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (напри­мер, в Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирмен­ных и товарных наименований.

Символы: жесты, слова, объекты, изображения, свя­занные с определенными представлениями или условностя­ми. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

Религия, доминирующая в той или иной стране, в зна­чительной мере влияет на характер приобретения и по­требления товаров, специфику деловых отношений. Напри­мер, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусуль­манских государствах, специальные требования к приго­товлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д.

Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной систе­мы образования в стране обязательно при принятии на ра­боту персонала и при ведении дискуссий с клиентами и парт­нерами.

Распределение социальных ролей между членами обще­ства с точки зрения маркетинга играет важную роль в рас­пределении ролей потребителей в процессе принятия ре­шения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.

 

Вступление фирмы в международную маркетинговую деятельность предполагает, что она готова к соблюдению пяти основных правил веде­ния бизнеса в другой культурной среде.

1. Быть готовой к восприятию чужой культуры: изучению исто­рии страны, ее культуры, делового этикета, фольклора, системы по­литического устройства, ежедневных интересов покупателей.

2. Понимать ритм жизни. Помнить, что не во всех странах одина­ково внимательно относятся ко времени, а опоздание считают неува­жением к партнеру.

3. Быть готовой и способной устанавливать личные долгосроч­ные и доверительные отношения с иностранными партнерами.

4. Владеть языком зарубежного партнера.

5. Уважать традиции страны, соблюдать принятые в ней нормы и
правила поведения.

Практика международного маркетинга свидетельствует, что, не­смотря на существенные различия в традициях и правилах разных народов, основные принципы остаются постоянными: уважение к партнеру и его времени, уважение его права на личную жизнь и под­держание определенной дистанции, уважение к культуре и истории данной страны.

Динамика потребительского поведения сложна. Поэтому амери­канские фирмы-франчайзеры, имеющие права на эксплуатацию пред­приятий питания, такие, как «Мак-Дональде», в большинстве своем пользовались успехом на рынке Японии благодаря копированию ас­сортимента и системы ее распределения, действующей в США. Столь доброжелательный прием можно объяснить энтузиазмом восприя­тия японцами западного стиля жизни. А вот западные фирмы по производству косметики смогли завоевать лишь небольшую долю японского рынка косметических товаров. Факторы культурных раз­личий обусловливают несовместимость ряда западных образцов кос­метики с японским рынком. В Японии почти не пользуются духами; кремы, обеспечивающие эффект легкого загара, расцениваются как непонятное излишество, а пена для ванн, по мнению японцев, не­практична.

Таким образом, коммерческий успех фирмы на внешнем рынке во многом определяется способностью ее сотрудников понять куль­туру другого народа, преодолеть свойственный многим «этноцент­ризм», т.е. восприятие собственной культуры как единственно пра­вильной и наилучшей

Манера одеваться, особенности поведения или отношение ино­странного потребителя к его окружению и сложившейся рыночной ситуации, воспринятые, усвоенные и ставшие привычными, несут почерк и информацию того конкретного товарного рынка, в услови­ях которого живет данный потребитель.

Маркетинговое исследование, проведенное Немецким обществом бытовой электроники, выявило, что при покупке телевизора у жите­лей западно-европейских стран единственным общим критерием яв­ляется соотношение цены и качества, в остальном же у потребителей каждой страны свои запросы. Для французов и шведов важна про­должительность гарантийного срока, голландцы обращают основное внимание на дизайн, англичане ценят надежность, а немцы и авст­рийцы считают, что аппараты должны быть простыми в обращении, не одновременно изящными по дизайну. И немецкие маркетологи пришли к выводу, что в условиях глобализации невозможно выпус­кать телевизоры для каждой отдельной страны с учетом всех особен­ностей поведения потребителя. Поэтому в своих рекламных страте­гиях они должны учитывать национальные особенности потребитель­ского поведения. Иными словами, один и тот же телевизор в Англии следует рекламировать как образец надежности, в Голландии — как образец нового дизайна, а в Германии и Австрии делать акцент на простоту обращения с ним.

Даже использование национального фольклора в рекламе далеко не иногда гарантирует ее успех на зарубежном рынке. Так, мужествен­ный ковбой с Запада является позитивным культурным символом в США. Поэтому компания Philip Morris уже в течениемногих лет использует этот образ в рекламе своих сигарет Marlboro. Однако в Гонконге ковбой имеет статус чернорабочего. Поэтому в
рекламе, предназначенной для Гонконга, Marlboro cowboy (ковбой Мальборо) изображается скачущим на белой лошади, поскольку беговая лошадь является в этой стране символом престижа.

Международное деловое общение также предусматривает необходи­мость понимания и учета особенностей характера и отличительных собенностей поведения разных народов. При этом следует помнить, но большинство правил, касающихся делового этикета, сходно во всех европейских странах, однако некоторые страновые особенности могут быть неожиданными для российских бизнесменов.

Великобритания. Деловой мир Великобритании неоднороден не только в социальном плане, но и по своей цеховой специализации, что в принципе отличает его от деловых кругов других стран. Для.индийского бизнеса характерна кастовость. Английский бизнесмен очень наблюдателен, является хорошим психологом, не приемлет фальши и сокрытия слабой профессиональной подготовки.

Для проведения деловых переговоров английский бизнес выработал особый ритуал, которого стараются строго придерживаться. На­чинать переговоры следует не с предмета обсуждения, а с чисто человеческих проблем — погода, спорт, дети. Нужно стараться располо­жить к себе английского партнера. На деловых приемах в Великобри­тании не следует обращаться к незнакомым людям, пока вы не будете им представлены. Не принято целовать руки женщинам, делать публчичные комплименты. За столом нельзя вести отдельных разговоров, принято всем слушать того, кто говорит. Обмен подарками в Велико­британии жестко регламентирован, и если в деловых кругах станет известно, что представители тех или иных фирм замешаны в получе­нии подарков, то доверие к ним может быть подорвано.

Швеция. Шведы известны во всем мире своей глубоко укоренив­шейся деловой лютеранской этикой, которая наиболее близка к гер­манской. К ее характерным чертам относятся прежде всего пункту­альность, аккуратность, прилежание, основательность, порядочность и надежность в отношениях. В одежде шведы предпочитают класси­ческий стиль. В отношении гардероба деловой женщины шведские каноны гораздо лояльнее и предоставляют широкий простор для фантазии.

На переговоры в Швеции принято приходить точно в назначен­ное время, отклонение от которого не должно превышать 3—4 мин, в исключительных случаях — 15 мин. Причину такой задержки необ­ходимо объяснить.

Многие вопросы европейские бизнесмены предпочитают обсуж­дать в неформальной обстановке, во время делового обеда или ужина в ресторане, в гостях или на совместном воскресном отдыхе с компа­ньонами. В Швеции принято приглашать домой только самых важ­ных или близких партнеров, поэтому не следует отказываться от по­добного приглашения. При этом рекомендуется купить цветы для хозяйки или прислать их позже с посыльным. Обмен подарками, в том числе и дорогими, в Швеции, как и в других скандинавских стра­нах, весьма распространен. Как правило, это различные фирменные и национальные сувениры, производимая продукция.

Франция. Во Франции стиль ведения деловых переговоров менее динамичен, чем в других странах. Во французских организациях ре­шения принимаются ограниченным числом лиц высокого ранга, по­этому очень важно устанавливать деловые связи с французскими ком­паниями на надлежащем иерархическом уровне. Случается, что во время обсуждения французы перебивают своего собеседника, чтобы высказать контраргументы. Это не должно расцениваться как прояв­ление неуважения или недостаточной оценки компетенции партнера по переговорам. На деловые встречи во Франции принято приходить вовремя, даже если французские партнеры заставляют себя ждать.

Быть приглашенным на ужин своим деловым партнером считает­ся во Франции исключительной честью. Этот шаг выражает с его стороны стремление к установлению неформальных отношений. При­быть на ужин следует на четверть часа позже назначенного времени. В знак благодарности следует принести с собой подарок (цветы, бутылку шампанского, коробку дорогих шоколадных конфет). В одеж­де во Франции, как и в целом во всей Европе, стандартом является классический стиль, хотя в ряде областей (например, в рекламном бизнесе) допускается более экстравагантный гардероб (модные курт­ки с яркими рубашками и брюками разнообразного покроя). Общее правило — предпочтительна одежда из натуральных материалов.

Япония. Японцы предъявляют особо жесткие требования к этике делового общения. Они тщательно придерживаются правила появ­ляться на службе и на протокольных мероприятиях в строгом дело­вом костюме. Главные требования к одежде — опрятность, аккурат­ность и даже некоторая педантичность. Во время переговоров, как правило, не принято снимать пиджаки.

Первые деловые контакты в Японии невозможны без обмена ви-1ИТНЫМИ карточками, которым придается большое значение. Жела­тельно, чтобы карточка была отпечатана на двух языках (английском и японском). При контактах в составе делегации обмен визитными карточками происходит строго по субординации, нарушение которой равносильно оскорблению.

Японцев нужно всегда называть по фамилиям, добавляя неизмен­ное «сан» (господин). Обращение по именам не принято.

Особенность ведения переговоров с японскими партнерами — детальное рассмотрение всех вопросов, в том числе и маловажных на первый взгляд. Дискуссии обычно проходят медленно и с паузами, которые используются для устранения расхождений во взглядах. Лю­бое проявление нетерпения и нервозности при этом рассматривается японцами как признак несоблюдения этикета. Благоприятное впечатление на японцев производит внимание к делам их фирмы. Важным атрибутом установления доверительных отношений могут быть подарки и сувениры. Согласно японскому эти­кету во время первой встречи подарки дарят хозяева, а не гости.

В различных странах в деловой деятельности существуют различ­ные системы ценностей.

В Северной Америке и Европе отдают предпочтение оценке работ­ника фирмы, его должности и заработной платы не от стажа работы, а от его индивидуальных способностей. Поскольку и менталитет ра­ботника формируется с акцентом на индивидуальность, в среде со­трудников силен дух конкуренции, стремление сделать карьеру. Обыч­ным явлением считается увольнение малорезультативных работников и переманивание более перспективных сотрудников в конкурирую­щие компании.

В США, например, при найме работника гораздо больше внима­ния уделяют практическим умениям и способностям, чем уровню образования или семейному положению претендента. В этом случае система ценностей ориентирует работника гораздо больше на служе­ние обществу и государству, чем на преданность фирме.

В Японии и других странах Юго-восточной Азии используют систе­му пожизненного найма и продвижения по службе в зависимости от стажа работы. Зарплата персонала увеличивается ежегодно, повыше­ние по службе также осуществляется планомерно, с учетом заслуг многолетней работы.

Кроме того, в культурной среде особую роль играет Местная культурная среда. Существуют различия в культуре не только внутри страны, между странами, но и континентами. Так, африканцы любят яркие и сверкающие краски, ев­ропейцы - сдержанные. В центрально-азиатских странах сущест­вует культ домашней еды, в Европе он отсутствует.

Местная культурная среда может вызвать различные ограни­чения в результативности маркетинга. Например, в Японии «Проктер энд Гембл» открыл, что снижение цен приводит к па­дению репутации товаров в глазах потребителей, так как в этом государстве не практикуется снижение цен на регулярной основе и местное население связывает это со снижением качества про­дукта. В Испании советские внешнеторговые организации потер­пели неудачу при продаже первой партии автомобилей «Жигу­ли», поскольку по-испански это название звучало как «Жиголо», что означает «жулик». После этого «Жигули» придали звучное название «Лада». «Максвелл Хаус» рекламировал свой кофе в Германии как величайший американский кофе, после чего немцы перестали покупать его вообще, или лее сегодня в ФРГ приходит­ся продавать по сниженным ценам фуфайки из хлопка с надпи­сью «Настоящие американские майки». Знание культурных факторов в маркетинговой среде той или иной страны может помочь их использовать в успешном бизнесе,

· в Китае очень популярны красный и черный цвета одежды, а золотые вышивки означают почтенный возраст и стабильность в жизни;

· жители Нигерии считают, что хорошее пиво только в зе­леных бутылках;

· во Франции шоколад используется при приготовлении пищи (например, в мюсли).

Различия существуют не только в традиционной культур быта, потребления, питания, а также в сфере деловых отношений в разных странах. Так. австрийская газета «Дер Штандарт», изучив некоторые из них, составила своеобразный список правил поведения для деловых людей, принятых в различных странах:

· в Египте считается оскорблением пускать дым в лицо собеседника и показывать ему подошвы своих ботинок;

· в Бразилии нельзя быть уверенным даже в подписанном договоре: пока Вы не получили деньги, все может  случиться;

· в Болгарии можно завоевать расположение важного чиновника, сделав ему сравнительно недорогой подарок;

· в Китае картина почти такая же, однако, служащие при этом заставляют себя долго упрашивать;

· в Англии следует тщательно следить за консервативной элегантностью своего туалета. Вместе с тем точность Туманном Альбионе считается невежливостью, поэтому там принято запаздывать на деловые встречи.