группа - Коммерческое перемещение товаров

ВОПРОС 3. ВЫБОР РЫНКОВ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

       Стенли Паливода: "Не существует единой, универсальной, "наилучшей" стратегии вхождения на зарубежный рынок". Речь можно вести лишь о "ситуационно лучшей" или временно оптимальной стратегии, поскольку выбор техники вхождения на зарубежный рынок зависит от многих меняющихся во времени факторов (табл.1).

 

Таблица 1 Способы вхождения на зарубежный рынок в зависимости от характеристик конкретной области товарно-рыночного положения

Разработка рынка	Отдаленные рынки	Конкурентный (стратегический альянс)	Активизация/прямые зарубежные инвестиции	Активизация/прямые зарубежные инвестиции
	Похожие рынки	Развитие экспорта	Конкурентный (стратегический альянс)	Активизация/прямые зарубежные инвестиции
	Существующие рынки	Развитие существующих товаров/рынков	Разработка новых товаров	Конкурентный (стратегический альянс)
		Существующие товары	Похожие товары	Новые товары
разработка товара

 

       Факторы, определяющие альтернативы вхождения компании на зарубежный рынок:

– Требуемая скорость вхождения на рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на использование агента/дистрибьютора.

– Издержки, которые включают в себя прямые и косвенные издержки. Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые зарубежные целевые рынки.

– Требуемые гибкость и учет применяемого законодательства.

– Факторы риска. Рассматриваются политические и конкурентные риски.

– Период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения (табл. 2).

 

Таблица 2  Примерное меню техники вхождения на зарубежные рынки

 

Прямой экспорт	апапапап	Косвенный экспорт
передача товара транспортно-экспедиторской компании; использование зарубежного опыта; товар продается зарубежному дистрибьютору, иногда с передачей эксклюзивных прав; консорциум независимых компаний; зарубежное торговое представительство		экспортный дом, закупающий товар на месте на свои средства или за счет зарубежного партнера; торговая компания с назначенным за рубежом дистрибьюторам; продажа компаниям, располагающими каналами дистрибьюции родственных товаров за рубежом
Перенос производства за рубеж		Продажа услуг за рубеж
организация производственного процесса по лицензии (патенты, ноу-хау); соглашение по передачи ноу-хау на профессиональное обучение и производственный процесс; контрактное совместное предприятие или стратегический бизнес-альянс; акционерное СП; собственная зарубежная дочерняя компания		франчайзинг (включая право на брэнд-нейм и логотип, а также часто плюс управленческий); управленческий контракт; контрактное СП или стратегический бизнес-альянс, устанавливаемые на ограниченный срок; акционерное СП, капитальные инвестиции на неограниченный срок; собственная зарубежная дочерняя компания

 

       Как правило, крупные компании не выбирают один какой-либо метод вхождения на рынок, а одновременно используют их сочетание.

       Пример: GE как компания-гигант даже в такой стране, как Мексика практикует 4 метода вхождения на зарубежный целевой рынок: собственные дочерние компании - промышленное электрооборудование; СП - электробытовые приборы;

маркетинговая дочерняя компания - организация дистрибьюции товаров, импортируемых из США; компания - лайсензи производство электровозов и осветительных приборов.

Сравнительная характеристика альтернатив вхождения на зарубежный рынок:

группа - Коммерческое перемещение товаров

       Экспорт - наиболее традиционное решение.

1. Прямой экспорт - если компании позволяют ресурсы она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В этом случае международная компания заключает прямые договора с зарубежными покупателями:

конечные покупатели; оптовик зарубежного рынка, в том числе дистрибьютор, приобретающий товар за свой счет для дальнейшей перепродажи; компания, закупающая товары производственного назначения или промышленные товары. Иногда здесь роль своеобразного и необходимого посредника играет инжиниринговая компания, выступающая перед заказчиком генеральным подрядчиком, собирающим (часто в различных странах) субподрядчиков для выполнения значительного проекта; государство или муниципалитет; сети розничной торговли; отели и рестораны, закупающие быстро портящиеся деликатесы; компании, осуществляющие национальную торговлю по почте и лица, пользующиеся услугами международной торговли по каталогам; использование транспортно-экспедиторской компании, действующей от имени производителя. Она берет на себя исполнение всех или большинства экспортных формальностей и доставку товара покупателю.

       В некоторых случаях малые и средние компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта и объединить экспортный опыт, создают экспортный консорциум, сохраняющий самостоятельность компаний.

       Для создания собственной торговой компании за рубежом, филиала или торгового представительства нужно быть уверенным в выполнении ряда критериев:

– Удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем маржа дистрибьютора или комиссионные агента.

– Должно происходить увеличение оборота.

– Повышается контроль компании за маркетинговой деятельностью.

– Увеличивается информация о рынке и увеличивается ее качество.

– Улучшается допродажное и послепродажное обслуживание товара.

 

       2. Косвенный экспорт - осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор - собственник товара, агент - нет. Дистрибьютор получает вознаграждение в форме маржи (агент - комиссионные).

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний - "паггибэкинг", т.е. вхождение на зарубежный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики - родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс.

       Преимущества косвенного экспорта:

– моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном целевом рынке;

– освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

– освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

       Недостатки косвенного экспорта:

– производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

– посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

– посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка.

 

       2 группа - Коммерческое перемещение или передача знаний или интеллектуальной собственности.

       Продажа интеллектуальной собственности не определяется только государственным протекционизмом, а отражает, с одной стороны, всеобщий и глобальный процесс распространения "инновационных волн" и, с другой стороны, определяется технологической специализацией компаний - "инновационных лидеров" в области наукоемких технологий.

       Международный лайсензинг - возможная и/или обусловленная передача права на использование интеллектуальной собственности, принадлежащей продавцу в одной стране, покупателю из другой страны в течение определенного срока и на определенных условиях. Обычно это дополнение к эксперту или организации производства за рубежом.

Залог успеха - это собственное лицо предприятия, его доброе имя, это качество и уникальность производимой продукции.

       Прочие преимущества в конкурентной борьбе дает технология. Под технологией понимают совокупность способов, методов и приемов преобразования исходного материала в полезную вещь, услугу, информацию. Технологию можно трактовать и иначе - как метод решения задач предприятия, способ ведения предпринимательской деятельности- Хорошо, если в распоряжении предприятия есть собственные разработки или самостоятельные усовершенствования. А если их нет, тогда придется обращаться к рынку технологий. Как приобретается технология? Можно приобрести ее в "связанном виде" - вместе с новыми машинами, оборудованием и т.д.

       Технологию можно прибрести и в "чистом виде" - когда покупаются изобретения, разработки усовершенствования, модели. Важно иметь в виду, что все эти элементы научно-технического знания бывают обычно запатентованными. Владелец патента имеет монопольное право на использование изобретения или технологического процесса. Срок обладания патентом определяется законодательными органами страны и составляет от 15 до 20 лет. Реальный же срок действия патентов в современных условиях 5-9 лет, т.к. за это время появляются новые технологические идеи. Патент невыгодно сохранять сейчас длительное время - ведь на протяжении срока действия патента владелец платит прогрессивно нарастающие пошлины. Патент может быть продан. Его можно продать полностью - все права на использование изобретения за определенную плату переходят к получателю патента. Но возможно и сохранение патента в собственности владельца при передачи знаний, охраняемых патентом другому лицу посредством его продажи. В этом случае происходит купля-продажа лицензии.

       Между владельцем патента (лицензиаром) и лицом, приобретающим лицензию (лицензиатом), заключается лицензионное соглашение.

Простая лицензия предполагает, что лицензиат может использовать изобретение или секрет производства, но и лицензиар может использовать их в своей предпринимательской деятельности, и продавать любым другим заинтересованным предпринимателям. Приобретение подобной лицензии имеет смысл, только в случае массового производства и емком рынке.

       Исключительная лицензия означает получение исключительного права использования или технологии на определенной территории в течение определенного времени (возможны дополнительные ограничения о количестве производимого продукта, цен на него, вывоза за границу, приобретения сырья, деталей и узлов у лицензиара).

       Полная лицензия — покупатель получает право единолично использовать изобретение (встречается в практике очень редко).

       Цена лицензии может зависеть от получаемого лицензиатом экономического эффекта, тогда платежи за лицензии осуществляются в форме периодических отчислений - они называются "роялти" и определяются на уровне 2-10% от прибыли, стоимости продукта, суммы продаж и т.д. (в среднем на уровне 3-5%). Возможен и другой вариант - цена лицензии фиксирована заранее, что называется паушальным платежом.

Задача предпринимателя выбрать то, что уникально для предприятия и не может быть легко (быстро и дешево) скопировано конкурентами, что обеспечивает коммерческий успех. Но не следует замыкаться на выбранном технологическом процессе, потому что выбранную однажды технологию невозможно совершенствовать до бесконечности.

       Преимуществом продажи лицензий является возможность проникновения на такие целевые зарубежные рынки, которые отличаются:

– высокими пошлинами и налогами на импорт;

– жестким квотированием или даже запретом импорта отдельных товарных групп;

– слишком большой транспортной составляющей в цене товара (громоздкие или тяжелые товары);

– товары, доставка которых слишком раскована, а иногда и физически невозможна (пример: Атлантический океан создает практически непреодолимую преграду российскому экспорту среднемерных судов. Так, морские паромы Санкт-Петербурга не могут своим ходом пересечь Атлантический океан (в силу возможных штормов), а для погрузки на другое судно они слишком велики).

– Малые или отсутствие возможных затрат при существенной прибыли в твердой валюте.

– Низкие затраты как в национальной, так и в иностранной валюте, обусловленные ведением переговоров, копированием документов, международной связью, зарубежными командировками, представительскими расходами при приеме делегации потенциального лайсензи.

– Низкий риск сделки в связи с отсутствием перемещаемых товарных ценностей или инвестиций.

– Возможность опережения конкурентов и "снятия сливок" с рынка.

– Правильный выбор лайсензи (покупателя лицензии) позволяет обеспечить эффективное продвижение товара.

       Недостатками, с точки зрения лайсензера (продавца лицензии), являются:

– Возможность превращения лайсензи (покупателя лицензии) в конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения.

– Отсутствие должного контроля за рынками, где осуществляется производство по лицензии товара.

– Низкая, по сравнению с продажей товара производителя, прибыль.

– Сложности с контролем качества товара и опасность "порчи" торговой марки.

– Возможны случаи ограничивающего государственного вмешательства на перевод валютных платежей.

– Могут возникать разногласия между лайсензером и лайсензи (получатель лицензии), ведущие к спорам и тяжбам, порою очень дорогостоящим.

       Франчайзинг - форма лайсензинг, в рамках которой одна сторона франчайзер - передает на коммерческой основе другой стороне - франчаизи -лицензии на производственные и/или маркетинговые технологии, товарные знаки и ноу-хау, получая за это оговоренную в договоре компенсацию. Возможна также передача фирменной упаковки, обучение персонала, рекламные компании, поставка уникального оборудования и т.д. Франчайзер обычно оставляет за собой достаточно высокий контроль за ситуацией на зарубежном рынке, вплоть до конечных продаж. Поэтому франчайзинг можно рассматривать как важную форму федеральной интеграции рынка. Минимизация рынка делает франчайзинг привлекательной техникой проникновения на нестабильные или рисковые рынки типа России.

       3 группа - Различные формы организации производства или оказания услуг за рубежом

       1. Зарубежное производство по контракту - контрактное СП, предметом которого является СП или сборка товаров на территории одной из сторон по контракту.

По экономической сущности зарубежное производство по контракту представляет собой "нечто среднее" между вхождением на целевой зарубежный рынок в рамках лицензионного соглашения и прямыми зарубежными инвестициями.

       Преимущества зарубежного производства по контракту:

– минимальные зарубежные инвестиции и риски их потерь при возможной национализации или экспроприации;

– сохранение контроля за рынком и возможность получения первичной информации о рынке;

– отсутствие рисков за счет изменения курсов валют в странах сторон по контракту;

– создание позитивного имиджа и гудвилла на зарубежном целевом рынке;

– возможность снижения издержек производства (например, за счет национальных различий стоимости рабочей силы);

– облегчение проникновения на рынок, защищенный тарифными и/или нетарифными барьерами.

       Недостатки зарубежного производства по контракту:

– трудности поиска совместного партнера;

– преодоление технологических, управленческих, языковых и других барьеров, имеющих место в разных странах;

– опасность выращивания конкурентов;

– возможность осложнения с контролем за качеством продукции.

       2. Сборочное производство за рубежом ("отверточная сборка") - географический перенос части технологической цепочки, чаще всего финишных производственных операций, трудоемких (решающих проблему занятости или населения). Чаще всего применимо в контрактах международных компаний развитых стран с развивающимися.

       3. Полномасштабное производство - наивысшая степень вовлечения международной компании в действия на зарубежном целевом рынке.

Образование за рубежом собственной компании может быть достигнуто двумя путями: построить с нуля и купить (табл. 3).

 

Таблица 3 Сводка основных преимуществ и недостатков прямых зарубежных инвестиций как средства вхождения на зарубежные целевые рынки

 

Преимущества	Недостатки
С точки зрения затратных факторов
Уменьшение транспортных затрат; Экономия масштаба; Возможное стимулирование со стороны местного правительства(льготное налогообложения); Уменьшение затрат на упаковку; Исключение из цены таможенных сборов, связанных с импортом; Доступ к дешевому сырью и рабочей силе.	Высокий необходимый первоначальный капитал; Необходимость инвестирования; Высокие затраты на сбор информации и исследования за рубежом; Возможная угроза национализации и экспроприации
С точки зрения товарно-рыночных факторов
	Ограничения за счет состава менеджмента; Потеря гибкости в связи с постоянным контролем со стороны штаб-квартиры компании; Возрастающая сложность маркетинга в силу необходимости координирования маркетинговых программ всей компании