В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприятия и клиентов.
При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:
-высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;
-разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;
-неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
-высокая степень влияния конкурентов;
-значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;
-необходимость сезонной дифференциации цен;
-высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
-значительная стоимость операций с туристскими услугами.
Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача туристского предприятия.
К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:
-соотношение спроса и предложения;
-уровень и динамика конкурирующих цен;
-государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели:
-максимизация текущей прибыли;
-лидерство в качестве продуктов;
-удержание позиций на рынке.
31
Стратегии ценообразования и управления ценами
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
2. Установление целей и направлений ценообразования:
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
Методы ценообразования
Выделяют следующие этапы цен образовательного процесса на предприятии:
1. Метод полных издержек, или метод
2. Метод стоимости изготовления
3. Метод маржинальных издержек
4. Метод рентабельности инвестиций
5. Методы маркетинговых оценок
32
Каналы сбыта туристского продукта
В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции складываются на основе договорных отношений и союзов.
Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей тур услуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.
Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями тур услуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:
• посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю тур услуг необходимо затратить и время, и деньги;
• посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
• наличие посредников и их услуг дает возможность производителю тур услуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;
Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.
33
Маркетинговые посредники на зарубежных рынках могут выступать в качестве торговых агентов и дистрибьюторов. Различие между ними состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товаров, а только способствуют заключению сделок. Дистрибьюторы осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с их размещением и реализацией. Различны и формы вознаграждения маркетинговых посредников: для агента это — комиссионные, а для дистрибьютора — маржа.
При выборе посредников руководствуются такими рекомендациями:
выбранный посредник не должен быть посредником конкурирующей фирмы, иначе он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
при прочих равных условиях предпочтение отдается специализированному посреднику,
предпочтение отдается более известному посреднику, имеющему высокую репутацию на рынке;
необходимо выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
следует определить уровень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, конторы, учебные и сервисные центры и т. п.), уровень квалификации персонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);
рекомендуется заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посредника;
следует посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;
нужно принимать во внимание местоположение и количество торговых точек, их специализацию и номенклатуру продаваемых в них товаров.
Формы работы предприятия-производителя с посредниками могут быть следующими:
1) широкий (экстенсивный) сбыт
2) выборочный (селективный) сбыт
3) исключительный (эксклюзивный).
