Элементы анализа конкурентов

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема состоит.из четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности (рис. 8.1).

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематически накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно подраздел на две группы:

- Количественная, или формальная, информация;

- Качественная информация.

Количественная информация является Объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов и включает такие аспекты, как:

· Организационно-правовая форма;

· Численность персонала;

· Активы;

· Доступ к другу источникам средств;

· Объемы продаж;

· судьба рынка;

· рентабельность;

· руководители фирмы;

· Наличие и размеры филиальной сети;

· перечень основных видов услуг;

В другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.).

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят оттого, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов:

- Репутация конкурентов;

- Известность, престиж;

- Опыт руководства и сотрудников;

- Частота трудовых конфликтов;

- Приоритеты на рынке;

- Гибкость маркетинговой стратегии;

- Эффективность продуктовой стратегии;

Q работа в области внедрения на рынок новых продуктов;

- Ценовая стратегия; Q сбытовая стратегия;

- Коммуникационная стратегия;

- Организация маркетинга;

- Контроль маркетинга;

- Уровень обслуживания клиентов;

- Приверженность клиентов;

- Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, Используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов ЭТИХ таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

- Смену основных конкурентов;

- Специфические особенности стратегий конкурентов. Результаты анализа показывают:

- Где сильные места у конкурентов и где они слабее;

- Чему конкуренты отдают предпочтение;

- Как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- Какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- Каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе. Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг (бенчмаркинг, benchmarking)— это процесс изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта тех компаний, которые являются признанными лидерами в сегменте, области.

Бенчмаркетинг произошел от слова "benchmark" (bench – уровень, высота, mark – отметка) — "точка отсчёта", означает отметку на фиксированном объекте, нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы и разработок. 

Цель бенчмаркетинга — повышение конкурентоспособности продукта, разработка эффективной программы по внедрению бенчмаркетинга и использование полученных результатов.

Основная задача бенчмаркетинга — постоянное совершенствование маркетинга, финансовой структуры дохода предприятия, технической обеспеченности продукта, развитие менеджмента предприятия. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов развития, чтобы собственный бизнес находил новые пути совершенствования.

В центре внимания бенчмаркетинга находятся такие вопросы, как:

 

понимание того, какая фирма находится на вершине конкуренции?

почему наша фирма, наш маркетинг не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Выделяют следующие виды бенчмаркетинга:

Товарный бенчмаркинг — сравнительный анализ продукции, бизнес-процессов, связанных с конкурентным товаром, с аналогами прямых конкурентов. Его следует применять, если предприятие решило сравнить маркетинговые показатели товара с аналогичными показателями прямых конкурентов. Российские компании чаще всего применяют именно такой вид бенчмаркетинга.

Функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов.

Общий конкурентный бенчмаркинг — анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях.

Внутренний бенчмаркинг — сравнение эффективности работы параллельных подразделений одной организации, анализ и внедрение лучших приёмов менеджмента, бизнес-процессов.

Бенчмаркинг менеджмент — особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях в бизнесе, технологиях и практических разработках, используемых другими компаниями, их усовершенствование и применение.

Родоначальниками менеджмента бенчмаркетинга считают Японские компании, которые положили основу свой бизнес-технологии копирования чужих достижений, бизнес-технологий и удачных и перспективных товаров в 50х годах XX века.