Ценообразование на разных стадиях жизненного цикла товара

Когда мы с вами обсуждали ситуацию с выводом на рынок, я коснулся метода ценообразования, который называется "метод ценообразования, ориентированный на спрос". Во-первых, это не единственный метод, а во-вторых, надо подумать, какие методы ценообразования наиболее характерны для разных стадий жизненного цикла товара.

Рассмотрим несколько методов.

Метод первый носит название "ценообразование в расчете на издержки". Наиболее известный метод называется "Издержки плюс". Суть этого метода заключается в том, что к себестоимости товара прибавляется желаемая чистая прибыль, и таким образом формируется цена. Этот метод ценообразования очень часто встречается в российских фирмах. Если говорить об этом методе как о единственном для вашей фирмы, то можно констатировать, что этот метод ценообразования совершенно не рыночный.

Но иногда он может стать рыночным. Давайте подумаем когда? Во-первых, в том случае, когда Вы выводите на рынок товар, не имеющий аналогов вообще. Тогда даже маркетинговое исследование вряд ли даст Вам возможность выяснить, какова должна быть цена.

Во-вторых этот метод применим для "неудачника", потому что тогда ситуация с ценообразованием более понятна и очевидно более близка к этому методу.

Ориентация на спрос - это, пожалуй, наиболее интересный метод ценообразования, так как его применение с точки зрения жизненного цикла товара весьма широко. Мы уже выяснили, что этот метод может применяться при выводе товара на рынок. Естественно, он может применяться и тогда, когда товар становится "звездой", в меньшей степени на 3-ей и 4-ой стадиях ("дойная корова" и "неудачник").

Ориентация на конкурентов - еще один метод ценообразования. Существует несколько разных подходов. Подход первый заключается в том, что мы, зная цены конкурентов, делаем цену выше. То есть мы пытаемся перепозиционироваться за счет цены.

В качестве примера можно рассмотреть продвижение марки пива. Назовем это пиво "N". Изначально это пиво было рассчитано на самую низкую категорию потребителей, и поэтому продавалось по низкой цене. Но количество потребителей этого пива ограничено, а вывод этого пива на новые рынки невозможен, потому что к нему никто серьезно не относится. "Это пиво для алкоголиков - говорят потребители. - Вот алкоголики хотят опохмелиться утречком чем-нибудь дешевеньким и плохоньким - вот "N-ское".

Итак, для директора N-ского пивного комбината ситуация печальная, потому что хотелось заработать. Но поднимать цену он не может, потому что существующий рынок его мгновенно выбросит, так как есть заменители этого пива, как бы то же плохонькое пиво. Почему "как бы"? Да потому что все свойства - в голове потребителя, а не в объективной реальности. Господин Солодов нам в свое время очень хорошо объяснил, что качество пива зависит от солода, холода и совести пивовара. А на N-ском пивном комбинате со всеми этими тремя составляющими было нормально.

Другой шаг: изменить этикетку и продавать это пиво дороже, объяснив потребителю, что он имеет дело с новым пивом. По этикетке оно стало больше напоминать импортное пиво, но импортное пиво стоит достаточно дорого, и не каждый может его купить. Таким образом, мы обозначили, что можно купить пиво, похожее на импортное, но дешевле. У нас начал "отваливаться" рынок алкоголиков, для которых этот продукт стал дорог, с другой стороны образовался другой рынок – рынок людей, с неудовлетворенной потребностью пить хорошее пиво, пиво, как сейчас принято говорить, Premium класса, но не имеющих для этого достаточно денег. Мы добились резкого увеличения объема продаж при увеличенной цене. Мало того, исследования показали, что наши потребители считают, что качество N-ского пива стало намного лучше. А пиво-то осталось тем же самым – что-то изменилось в голове у потребителя.

Давайте более подробно поговорим о ценообразовании от конкурентов. У нас существует несколько методов: первый – работа выше всех конкурентов для того, чтобы создать у потребителя впечатление ценности товара, лидерства. Второе – продавать по самой низкой цене, выталкивая конкурентов. Третье – середина. Уже понятно, что ценообразование от конкурентов управляется стратегиями вывода на рынок и работает хорошо. "Середина" хороша для "дойной коровы", ведь, несмотря на среднюю цену, мы можем получать хорошую прибыль, поскольку издержки очень маленькие.

Еще один вопрос: а что делать, если конкурент меняет цену?

 

 

Рисунок 11.

 

В данном случае необходимо правильно оценивать ситуацию. Задаем сами себе вопросы. Может ли снижение цены оказать существенное влияние на наши продажи? Да, может. Похоже ли это снижение цены на постоянное? Да. Намного снижена цена? (См. Приложение 1)

Здесь существует оптимальный набор решений, взятый из общемировой практики. Если цена снижена менее, чем на 2 процента – следует временно немного снизить цену, чтобы подорвать эффект инициативы конкурента. До 4 процентов - ввести самоликвидирующуюся надбавку, чтобы отобрать у конкурента часть завоеванных симпатий. Больше 4-х - снизить цену до уровня конкурентной среды. Это среднестатистические проценты, показывающие как мы должны действовать.

Необходимо понимать, что если идет постоянное, но небольшое снижение цены, мы можем тоже немного снизить цену. Если идет постоянное и серьезное снижение, мы должны построить адекватный график снижения. Но тогда мы начинаем конкурировать в ценовом пространстве, а это плохо, это шаг назад. 

Что такое самоликвидирующаяся надбавка? Это одновременное введение наценки и скидки. Подобное проделывали в свое время многие российские магазины, которые стали выпускать дисконтные карты. Первый шаг к дисконтной системе был следующий: сначала товары делали дороже, а потом выпускали дисконтные карты на скидку. Но получалось несколько неровно, потому что дисконтную карту выдавали сначала лишь избранным, а остальная часть была в трудном положении.

Существует еще один вариант реагирования. Если снижение цены у конкурентов происходит более чем на 4 процента, специалист в области маркетинга требует также снизить цену, но, возможно, следует увеличить ценность. Проведите маркетинговое исследование и убедитесь в этом. У Вас есть две недели (именно столько длиться качественное маркетинговое исследование), чтобы принять правильное решение.

Введем новое определение - эластичность спроса по цене. Когда цена больше – спрос меньше, когда цена становиться меньше – спрос больше. Если это происходит, значит, существует эластичность спроса. На массовом рынке – эластичность больше, на корпоративном – меньше.

На корпоративном рынке в отличие от массового, товара надо ровно столько, сколько нужно. Если я являюсь покупателем "Пепси" (Pepsi), и мне предложат подарок за то, что я куплю не одну бутылку, а пять, я, может быть, куплю пять. Налицо расширение спроса.

На промышленном рынке этого не происходит. Если я продаю электродвигатели к станкам, то их нужно ровно столько, сколько станков - ни больше, ни меньше. Распределение пристрастий покупателей - это другой вопрос. Я немного уменьшил цену, теперь будут покупать у меня. Вопрос в том, как интенсивно они будут покупать. Когда я некоторое время работал консультантом на промышленном рынке, у нас произошло затоваривание электродвигателями для станков. Первое, что приходило в голову: давайте уменьшим цену и за счет уменьшения цены сделаем так, чтобы изделия быстрее продавались. В общем, идея правильная тактически, но стратегически неверная.

Отраслевые дилеры, увидев падение цен, конечно с удовольствием закупят большое количество электродвигателей у нас. Но что будет дальше? А ничего. Через некоторое время окажется, что отраслевые дилеры имеют электродвигателей столько, сколько им нужно, и они вообще перестанут их закупать. И мы снова окажемся с тем же затовариванием, что и раньше. К тому же мы так "уронили" цену, что вернуть прежний уровень цен будет крайне сложно, ведь изменить ценность электродвигателя в данном случае практически невозможно.

Подведем итоги и соберем все, о чем я говорил, в единую систему.

У нас существует несколько методов ценообразования: первый – затратное ценообразование (издержки плюс прибыль), второй – ценообразование от конкурентов. Третий метод – ценообразование, ориентированное на спрос, один из самых рыночных методов, требующий достаточно серьезной работы в области маркетинговых исследований.

Есть еще один метод, который называется "маркетинговый метод" ценообразования. К сожалению, я не видел ни одной фирмы, которая бы пользовалась этим методом в России. Маркетинговый метод ценообразования предлагает следующий подход. Вы рассчитываете издержки. Если они больше, чем предельная цена (которую мы выявляем с помощью маркетингового исследования), то Вы заставляете производство уменьшить издержки до приемлемой суммы себестоимости товара с сохранением необходимой для Вас чистой прибыли.

Когда это возможно сделать? Это возможно, когда Вы строите модель товарного портфолио на много лет вперед.

Эта ситуация неординарная и характерна большей частью, для солидных и долго работающих на рынке фирм, которые могут сказать точно, что через 10 лет будут выпускать такое-то предложение на рынок.

Этим пользуются большинство зарубежных фирм, особенно юго-восточных стран, когда выбрасывают на рынок товары очень высокого качества по очень привлекательной цене. Они не продают товар по себестоимости. Определяющим является то, что на производстве минимизированы издержки.