Стратегии ценообразования при выводе нового товара на рынок

Методики ценообразования

 

Ценообразование - это самый пыльный и темный угол в маркетинге, поскольку он относится еще и к финансам. Экономисты занимаются ценообразованием довольно охотно, но не могут окончательно договориться о терминологии. Поэтому, уважаемые дамы и господа, давайте условимся так. Я все термины буду объяснять, потому что имеется в виду одно и то же, но называется по-разному.

Итак, мы выводим на рынок новый товар или новое предложение. Что в таком случае делается с ценой? На основании маркетинговых исследований мы можем предположить уровень цены, то есть ценообразование идет от спроса. Это один из наиболее известных и часто применяемых способов ценообразования.

"Леонид Анатольевич, а что, если наше предложение (наш товар) новый для этого рынка? А спроса на подобные товары или предложения пока еще не было?" Здесь-то нам и помогают маркетинговые исследования. В анкете надо найти место для вопросов по ценообразованию. Смысл вопроса: нахождение цены, которая наиболее интересна потребителю. Но при этом она должна быть интересна и нам, правда? Поэтому очень важно правильно сформулировать вопрос. Если спрашивать, как обычно это бывает в анкетах, (я это очень часто наблюдаю): "По какой цене бы Вы хотели купить...", то ответ любого здравомыслящего человека будет, "Я хотел бы всегда купить по минимальной цене". "Зная, что вот этот ноутбук обладает вот такими замечательными характеристиками, мы его привезем на дом, по какой цене Вы хотели бы купить?" - "Три копейки". Меня не спрашивают: "Какая цена Вам кажется реальной?" Меня спрашивают о минимальной цене.

Поэтому спрашивать нужно не так. Проследите, пожалуйста, чтобы в анкетах был следующий вопрос: "По какой максимальной цене Вы смогли бы это купить?" То есть мы ищем максимальную планку.

А затем мы можем приступить к формированию ценообразования по методу спроса. Оно называется еще "метод прямоугольников". Посмотрите на пример, показанный на рисунке.

 

Ценообразование на основе спроса

 

Рисунок 7. Ценообразование на основе спроса

 

Итак, существуют сто человек, которые хотели бы купить данную вещь по цене 1000 долларов. Существуют двести человек, которые хотели бы купить эту вещь по цене 500 долларов. И существуют 5 тысяч человек, которые хотели бы купить эту вещь по цене 300 долларов. Какую цену поставить? Количественно получается, конечно, 300 долларов. Потому что максимальное количество людей хотело бы купить подобный товар по этой цене. Здесь ситуация очевидная. Бывает ли она такой очевидной всегда? Как показывают маркетинговые исследования, нет. Наименьшую цену поставит максимальное количество людей. Но, если мы попробуем посмотреть, какой же прямоугольник больше, то очень часто оказывается, что прямоугольники с самой низкой и со средней ценой по площади сопоставимы.

И еще очень важный момент. Когда мы ставим вопрос о максимальной цене, наименее платежеспособные покупатели будут давать наименьшую цену (закон Парето). Но наименее платежеспособные покупатели обеспечивают нам всего 20% объема продаж. Поэтому и возникает вопрос, какую стратегию выбрать при выходе на рынок.

Традиционно существует два варианта: стратегия "снятия сливок" и стратегия "защитных цен".

Давайте обсудим стратегию "снятие сливок". Посмотрите на диаграмму.

 

Снятие сливок или премиальное ценообразование

 

Рисунок 8. Снятие сливок или премиальное ценообразование

 

Ситуация очень простая: мы выводим товар по высокой цене, снимаем "сливки", то есть обслуживаем тех, кто очень хочет купить (мы делаем рекламную кампанию, привлекаем людей), и через некоторое время цену уменьшаем и охватываем потребителей с малой платежеспособностью.

Как всегда, хорошего без плохого не бывает. На вопрос, когда следует опускать цену, часто дается ответ, "когда рынок будет насыщен" Нет, это поздно. Почему? Ведь рынок-то насыщен. А это значит, что существует много конкурентов и не получится никого "охватить". Скорее всего, конкуренты уже предлагают товары-заменители по более низким ценам, чем мы. Мы будем в хвосте этой очереди.

Когда же нужно опускать цену? "Вот когда конкуренты вышли, тут мы вместе..." Нет. В этом-то и заключается драма подобного метода ценообразования. Выходить надо раньше. Объявлять о понижении цены Вы должны тогда, когда Ваши конкуренты только собираются выходить на рынок с подобным предложением. Именно поэтому грамотная работа в области этой стратегии встречается не часто.

Есть две замечательные компании - "Интел" (Intel) и "АМД" (AMD). Они производят процессоры для компьютеров. Начинается с того, что компания "Интел" выпускает принципиально новый процессор для компьютера и продает его по очень высокой цене. Снимаются сливки. То есть те люди, которые говорят: "Ах! Как же мы без этого жили?" - срочно делают покупки. Поскольку многие технологии компания "АМД" покупает у "Интел", то благодаря этому на НИОКР они тратятся меньше, и, не смотря на покупку лицензирования, такие же процессоры стоят у них дешевле. Но "Интел", зная когда "АМД" выйдет со своими процессорами на рынок, заранее опускает цену, "добирая" рынок, а компании "АМД" достается остальное.

Не надо путать две вещи. Стратегия снятия сливок, подразумевает, что цены выставлены адекватно. То есть проводились маркетинговые исследования, выяснялось, какое соотношение прямоугольников существовало. Поэтому не надо путать такую совершенно очевидную и продуманную стратегию с попыткой многих российских коммерсантов просто заработать деньги. По этому поводу есть анекдот: "На рынке человек подходит к бабушке, которая торгует помидорами, и говорит: "Бабушка, а почему так странно: у всех помидоры по 60 копеек, а у тебя по 6 рублей?" - "Деньги очень нужны, сынок" - отвечает бабушка.

 Многие наши коммерсанты очень напоминают эту бабушку. Их цена ни с чем не соизмерима, и они зачастую даже не могут объяснить, почему она такая.

Несколько слов об издержках. Чем, собственно говоря, интересна стратегия "снятия сливок"? Тем, что издержки падают при увеличении объема продаж или увеличении производства. Когда издержки становятся меньше, чем цена продаж, Вы начинаете получать прибыль, а при системе "снятия сливок", прибыль довольно большую.

Существует противоположная тенденция и противоположная стратегия. Она называется "стратегия прочного внедрения на рынок" или "стратегия защитных цен". Суть этой стратегии представлена на рисунке 9.

Сначала мы выходим на рынок с минимальной ценой и вытесняем с рынка всех конкурентов. Естественно, сразу наращивается объем продаж, за счет объема продаж издержки падают, за счет этого начинаем зарабатывать прибыль, а потом цену понемножку поднимаем.

 

Стратегия защитных цен

 

Рисунок 9. Стратегия защитных цен

 

Блестящий пример - это строительство рядом с моим домом магазина "Седьмой континент". Для тех, кто не знает, "Седьмой континент" - это московская сеть супермаркетов, они занимаются торговлей продуктами. Насколько я могу судить из высказываний в прессе, торговая наценка составляет, в среднем, 70% от входной цены. Когда из старого универсама, который полгода ремонтировался, был создан магазин "Седьмой континент", конкурентное окружение было очень плотное. Огромное количество небольших магазинчиков, где торговая наценка не выше 15-20%.

Что делает "Седьмой континент"? Перед открытием  магазина, каждый житель близлежащих домов получил красочный буклет, где было написано, сколько будут стоить в "Седьмом континенте" различные продукты. Стоимость этих продуктов... на 10-15% ниже, чем в тех магазинах, где мы привыкли покупать. Что там делалось при открытии, Вы не можете себе представить! Потому что, мало того, что они продавали по таким ценам, в первые дни покупателям еще обещали необыкновенную скидку. Кстати, не просто обещали, но и давали.

Через несколько дней предоставлять скидки прекратили, но цены остались такими же низкими. И супермаркет "засосал" в себя практически всех потребителей нашего микрорайона, а в маленькие магазинчики никто не стал ходить. Ведь цена в "Седьмом континенте" меньше, а качество обслуживания выше. Везде торгуют через прилавок, а в "Седьмом континенте" самообслуживание, самообслуживание всегда лучше. Только при самообслуживании Вы берете больше, чем Вам надо, вот какой забавный момент. В результате магазинчики начали прогорать.

А в "Седьмом континенте" началось поднятие цен, но народ уже привык туда ходить, а близлежащие магазинчики закрылись. На заключительном этапе "Седьмой континент" поднял цены до уровня всей сети "Седьмой континент".

Вот прекрасный пример того, как происходит прочное внедрение на рынок. Никого вокруг нет. И не нужно ребят с паяльниками, которые ходили бы к директорам магазинов и говорили: "Не закроешься, мы тебя здесь..." Зачем? Совершенно спокойная рыночная ситуация. Выдавливание конкурентов с помощью низкой цены и создания привычки. А когда привычку создали, можно цену поднимать. Еще раз повторяю: они подняли цену раньше, чем закрылись мелкие предприятия. Потому что привычка - вещь очень прочная.

Но здесь есть одна сложность. Надо продержаться некоторое время без прибыли, себе в убыток. Это некоторое время, к сожалению, не у всех есть. Поэтому прочное внедрение на рынок очень хорошая, но редко применяющаяся в России, система.

Классик маркетинга Филипп Котлер писал: "Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, который он вряд ли где-либо найдет. Добившись преимущества, компания устанавливает более высокие цены на свои товары, и получает более высокую прибыль. Отличительное преимущество должно быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением к увеличению прибыльности своих собственных компаний".

Все, что я говорил по поводу ценообразования, можно отнести как к рынку массовых товаров, так и к рынку корпоративных покупателей. Но определение ценности по Филиппу Котлеру очень важно для рынка корпоративного. Экономическая выгода для покупателя - основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Напоминаю вам, что между ценообразованием и маркетинговыми исследованиями существует прямая связь. Какой бы способ ценообразования Вы не выбрали, он всегда должен опираться на основополагающие факторы: на результаты маркетинговых исследований и положение товара (услуги) или предложения, которое мы продвигаем на рынок.

Посмотрите, пожалуйста, на рисунок.

 

Разные ценности

Рисунок 10. Разные ценности

 

Существуют три разных товара трех разных фирм, зачастую по одной и той же цене, но экономическая выгода у них может быть разной. Почему? За счет того, что один товар подлежит ремонту в большей степени, чем второй. За счет того, что на один товар гарантийное обслуживание длиться дольше и его рамки шире. Вероятно, на один товар стоимость комплектующих меньше. Мы можем пользоваться любым способом ценообразования, но мы должны знать, что, если на рынке конечного потребителя ценообразование осуществляется, исходя из ценности для личных нужд, на рынке для корпоративных пользователей эта ценность возрастает, прежде всего, благодаря экономической выгоде покупателя.

Следовательно, все, что в гипотезе целевого рынка касается вопроса ценности, должно опираться на экономическую выгоду. Получив устойчивый результат, Вы приобретаете конкурентное ценовое преимущество. Наш товар стоит 5 рублей, пусть все остальные стоят 4, наш товар выгоднее, потому что... И дальше излагается экономическое конкурентное преимущество, проверенное в маркетинговых исследованиях. Например, потому что эксплуатационные расходы у нас рубль, а у всех остальных товаров 2 рубля.

Одним из классических примеров выхода на рынок по низкой цене и выдавливания конкурентов является фирма "Жилет" (Gillette), которая ухитрялась продавать свои станки в Америке в 10 раз ниже себестоимости (это было очень давно). Совершенно очевидно, что подобная стратегия может применяться только тогда, когда Вы создаете товарную линию и большое количество сопутствующих товаров. На сегодняшний день фирма "Жилет" - гигантская фирма, которая включает массу других известных названий. Президент компании "Жилет" однажды сказал очень интересную фразу: "Хотите разорить человека? Подарите ему бритву "Жилет". Подарите. Не продайте. Потому что, как только он получил один товар, он попался на крючок (ему нужно покупать специальные фирменные лезвия и не только лезвия).

Когда мы строим товарную линию со своим ценообразованием, вокруг оказывается большое количество сопутствующих товаров, которые мы можем продать со специфическим ценообразованием. Типичный пример - это сопутствующие товары к сотовым телефонам. Например, Вы хотите купить такую простую вещь, как "хэндс фри" (Hands free - в переводе с англ. "свободные руки"). "Хэндс фри" - это маленький динамик, который располагается в ухе и микрофон, который висит около рта. Можно разговаривать, когда Вы едете в автомобиле. В магазине Вам обязательно предложат несколько видов, но при этом всегда спросят: "Вас интересует нефирменный "хэндс фри" или Вы хотите фирменный?"

Фирменный "хэндс фри" отличается обычно большим изяществом, но и значительно более высокой ценой. Это политика ценообразования сопутствующих товаров. Хотите, чтобы у Вас все было фирменное, доплачивайте. При этом зачастую производители делают шаги на грани фола. Они могут, например, сделать так, что сопутствующий товар только этой фирмы подходит к данному прибору. При всем обилии сотовых телефонов Вы не найдете ни одного одинакового аккумулятора, даже если речь идет о телефонах одной и той же фирмы. Купили аккумулятор - он будет приспособлен только для определенного вида телефонов. Это сделано не случайно! Это сделано специально, чтобы Вы покупали фирменный аксессуар.

 Мало того, производители ухитряются сделать из дефекта эффект. Одни из самых дорогих "хэндс фри" - это беспроводные "хэндс фри", которые работают по радиоканалу и называются "blue tooth" (в переводе "синий зуб"). Первые "синезубые" гарнитуры относились к определенной модели телефона. Эти фирменные гарнитуры стоили в два раза дороже, чем гарнитуры обычные.

Получается так: я купил гарнитуру за 250 долларов к телефону за 500 долларов, потом телефон устарел. Теперь телефон стоит всего-навсего 250 долларов, но я должен продать этот телефон и купить телефон этой же марки, потому что иначе мне придется выбросить гарнитуру за 250 долларов и покупать новую.

Очень важно, чтобы Вы производили как можно больше дополнительных товаров, потому что Вы этим убиваете двух зайцев. Дополнительные товары под вашу марку зачастую дают Вам возможность дополнительного ценообразования на эти сопутствующие товары.

Второе, кумулятивный эффект. Когда Вы выпускаете товар с большим количеством дополнений или когда Вы покупаете для последующей перепродажи такой товар, Вы привлекаете в свой магазин большое количество потенциальных покупателей. Сегодня пришел, купил товар и одно дополнение, на следующей недельке зашел, купил второе, третье, четвертое.

Что Вы получаете? Вы получаете эффект "Седьмого континента" - привычку заходить в Ваш магазин. И когда покупатель привык заходить в Ваш магазин, Вы можете поднимать цену.

Та же самая ситуация существует и на корпоративном рынке. Люди, работающие на корпоративном рынке, знают, как сложно "засунуть ногу в дверь". Что это значит?

На корпоративном рынке существует три вида покупок. Одна называется "вторичная покупка без изменений" - постоянно одно и то же. Например, комплектующие для станков. Вторая - "вторичная покупка с изменениями". И третья - "первичная покупка". Когда речь идет о вторичной покупке без изменений, по сути, это большая часть рынка промышленных товаров. Существует определенная группа поставщиков для такого вида покупки. Попробуйте туда попасть! Это крайне сложно. Почему? Существует стойкая причинно-следственная связь: "Я брал у этих поставщиков, все было хорошо, значит надо брать у них". Что это такое, если не привычка? Еще раз, очень важный момент, мы не берем в расчет откаты и так далее (хотя это уже практически законная система).

Люди, работающие на корпоративном рынке, хорошо знают, что очень важна комплексность поставки. Итак, продавая Ваш товар, заботьтесь о сопутствующих товарах. Никогда не забывайте о том, что их тоже надо продавать. И чем больше комплектация, тем она лучше.