185. Для целей обследования важно уметь различать типы инноваций в пограничных случаях. Многие инновации могут иметь признаки, присущие сразу двум или более типам. Если в таком случае пытаться отнести инно-вацию к какому-то одному типу, то это будет и трудно, и чревато ложными выводами по части описания инновационной активности обследуемых фирм. В данном разделе приводятся рекомендации по отличению друг от друга инноваций разных типов.
186. Сбор данных о разных характеристиках какой-либо инновации, имеющей признаки нескольких типов, редко приводит к возникновению проблем с истолкованием фактов и на деле только повышает качество ре-зультатов. Например, фирма, которая внедряет новый продукт, требующий еще и разработки нового производственного процесса, отчетливо является
64
инновационной – как в продуктовой, так и процессной области. То же са-мое будет справедливым для фирмы, внедряющей новый метод маркетинга для продвижения на рынок нового продукта или впервые берущей на во-оружение новый организационный метод в ходе внедрения нового техно-логического процесса.
4.1. Разделение продуктовых и процессных инноваций
187. Применительно к товарам различие между продуктами и процессами очевидно. Однако в сфере услуг оно может быть менее явным, поскольку производство, предоставление и потребление многих услуг может проис-ходить одновременно. Вот некоторые рекомендации по различению про-дуктовых и процессных инноваций в сфере услуг:
• Если инновация имеет следствием новые или значительно улучшен-ные характеристики услуги, предлагаемой потребителям, то она яв-ляется продуктовой инновацией.
• Если инновация имеет следствием новые или значительно улучшен-ные методы, оборудование и/или квалификацию работников, соз-дающих услугу, то она является процессной инновацией.
• Если инновация имеет следствием значительные улучшения как в характеристиках предлагаемой услуги, так и в методах, оборудова-нии и/или квалификации работников, то она является одновременно и продуктовой, и процессной инновацией.
Во многих случаях инновация в сфере услуг может относиться только к одному типу. Например, можно предложить новую услугу или ту же услу-гу с новыми характеристиками без значительного изменения способа пре-доставления этой услуги. Сходным образом существенные улучшения производственного процесса – например, снижение затрат на доставку – может никак не повлиять на характеристики самой услуги, продаваемой потребителям.
4.2. Разделение продуктовых и маркетинговых инноваций
188. Основным признаком, отличающим продуктовые инновации от мар-кетинговых, является наличие значительного изменения в функциях или в способах использования продукта. Товары или услуги, обладающие значи-
65
тельно улучшенными функциональными или пользовательскими характе-ристиками по сравнению с уже существующими, являются продуктовыми инновациями. С другой стороны, принятие новой концепции маркетинга, подразумевающей значительное изменение в дизайне какого-либо уже су-ществующего продукта, является маркетинговой, но не продуктовой инно-вацией, поскольку функциональные или пользовательские характеристики продукта не претерпели существенных изменений. К примеру, одежда, производимая с использованием новых материалов с улучшенными харак-теристиками (воздухопроницаемость, водостойкость и пр.), является про-дуктовой инновацией, но первое появление на рынке нового фасона одеж-ды, рассчитанного на новую группу потребителей или повышающего сте-пень эксклюзивности (что, соответственно, позволяет установить более высокую торговую наценку по сравнению с предыдущей версией того же продукта), является маркетинговой инновацией.
189. В некоторых случаях инновации могут считаться одновременно как продуктовыми, так и маркетинговыми – если в уже существующую про-дукцию вносятся такие изменения, которые существенно изменяют и ее функции, и способы использования, и одновременно форму, облик или упаковку продукции, будучи частью новой маркетинговой концепции.
4.3. Разделение продуктовых инноваций в области услуг и маркетинговых инноваций
190. Основным фактором, отличающим инновации в предоставлении ус-луг от маркетинговых инноваций, является наличие или отсутствие в инно-вации маркетингового метода или собственно услуги (т. е. продукта). Фирмы в большинстве случаев способны провести различие между своими методами маркетинга и/или сбыта и своими же продуктами.
191. Возможность отличить продуктовую инновацию от маркетинговой может зависеть от характера деловой активности фирмы. Пример – инно-вация, включающая продажи через Интернет. Для фирмы, производящей и продающей товары, первое внедрение электронной коммерции является маркетинговой инновацией в размещении продукта. Фирмы, для которых электронная коммерция является основным бизнесом (например, “аукци-онные” фирмы, провайдеры интернет-сайтов, позволяющие другим фир-мам рекламировать или продавать свою продукцию, фирмы, организую-щие продажу билетов на транспорт, и т. д.), предлагают “услуги по про-даже”. Для этих фирм значительное изменение характеристик или воз-
66
можностей их интернет-сайтов являются продуктовой инновацией (в сфере услуг).
192. Некоторые инновации являются одновременно и продуктовыми, и маркетинговыми. К примеру, так будет в случае, если фирма внедряет но-вую операционную схему продаж и обслуживания, включающую как но-вый способ маркетинга своих продуктов (например, прямая продажа), так и одновременно с этим предложение дополнительных услуг (например, ремонта) и информацию о продукте для своих клиентов.
4.4. Разделение процессных и маркетинговых инноваций
193. И процессные, и маркетинговые инновации могут включать новые методы продвижения информации или товаров, но их цели различны. Про-дуктовые инновации затрагивают методы производства и доставки и раз-нообразную вспомогательную деятельность, преследуя цель снижения удельных затрат или повышения качества продукции; в то же время целью маркетинговых инноваций является увеличение объемов продаж или доли рынка (в последнем случае – за счет изменений в позиционировании или репутации продукта).
194. Пограничные ситуации возникают, если маркетинговые инновации включают освоение новых каналов сбыта. Например, инновации, преду-сматривающие установление нового канала сбыта (например, нового спо-соба продаж товаров и услуг потребителям), могут включать еще и внедре-ние новых методов логистики (например, транспортировки, складирования и обработки продукции). Если эти инновации нацелены одновременно на увеличение продаж и снижение удельных затрат на распределение, они должны считаться и процессными, и маркетинговыми.
4.5. Разделение процессных и организационных инноваций
195. Необходимость отличать процессные инновации от организацион-ных является, пожалуй, наиболее частой конфликтной ситуацией при ин-новационных обследованиях, поскольку инновации обоих типов призваны среди прочего снизить затраты благодаря новым и более эффективным концепциям производства, доставки и внутренней организации деятельно-сти фирмы. Многие инновации, таким образом, имеют признаки обоих ти-пов. К примеру, внедрение новых процессов может включать в себя также первое использование новых методов организации, таких как бригадный
67
метод. Такие организационные инновации, как первое внедрение системы сквозного управления качеством, могут содержать в себе значительные усовершенствования в методах производства, например системы производ-ственной логистики для исключения определенных типов брака или новые и более эффективные информационные системы на основе нового про-граммного обеспечения и нового ИКТ-оборудования.
196. Отправной точкой для разделения процессных инноваций от органи-зационных является вид деятельности: процессные инновации связаны главным образом с внедрением нового оборудования, программного обес-печения и конкретных технологий или процессов, тогда как организацион-ные инновации затрагивают в первую очередь персонал и организацию ра-бот. Для различения этих двух типов в конфликтных случаях рекомендует-ся следующее:
• Если инновация включает в себя новые или значительно улучшен-ные методы производства или снабжения, нацеленные на сокраще-ние удельных затрат или повышение качества продукции, это – про-цессная инновация.
• Если инновация включает в себя первое использование новых мето-дов организации в деловой практике фирмы, организации рабочих мест или внешних связях, это – организационная инновация.
• Ели инновация включает в себя как новые или значительно улуч-шенные методы производства или снабжения, так и первое исполь-зование новых методов организации, это – одновременно и процесс-ная, и организационная инновация.
4.6. Разделение маркетинговых и организационных инноваций
197. Пограничные ситуации могут возникать в случаях инноваций, вклю-чающих в себя первое внедрение и маркетинговых, и организационных ме-тодов. Как отмечено выше, если инновация обладает признаками обоих ти-пов, тогда это одновременно и маркетинговая, и организационная иннова-ция. Однако организационные инновации, затрагивающие деятельность по продажам (например, объединение отдела продаж с другими отделами), но не включающие в себя внедрения новых методов маркетинга, не являются маркетинговыми инновациями.
68
