Основні торгові марки. Ринок шоколаду станом на 2008 рік

На початку 2008 року на українському ринку працювало близько 800 кондитерів. У 2007 році їх було приблизно 600, а в середині 2006-го кількість виробників не перевищувала 500. Більшість нових підприємств є дрібними виробництвами, що спеціалізуються на випуску продукції, яка швидко псується, — тортів, тістечок або дорогих солодощів, зокрема виготовлених вручну цукерок, шоколадних фігурок тощо. Рентабельність таких виробників може сягати 150%, але через невеликі обсяги істотного впливу на ринок вони не мають, працюючи з однією-двома торговельними точками і не виходячи поза межі свого регіону.

Близько 70% ринку і три чверті експорту, як і раніше, контролюють дев’ять найбільших компаній — «АВК», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Конті», «Крафт Фудз Україна», «Полтава-кондитер», «Рошен», «Світ ласощів» і «Світоч» (належить швейцарській Nestle) (додаток 1,2). Однак асортимент кожної з цих компаній останніми роками кардинально змінився. Тепер вони не женуться, як колись, за величезними обсягами виробництва, а вибирають найбільш дохідні сегменти, зокрема шоколадний. Рентабельність виробництва шоколаду експерти оцінюють у два з половиною рази вище (25%), ніж виробництва карамелі.

Дрібні старі фабрики усе ще заробляють за рахунок продукції, виробленої за рецептами радянських часів, — на полицях магазинів дотепер можна побачити печиво й льодяники, смак і упаковка яких залишаються незмінними впродовж 20-30 років. Низький рівень рентабельності цієї продукції (менш ніж 10%) не дозволяє таким виробникам впроваджувати нові технології, запускати й просувати нові марки, враховуючи нові смакові уподобання споживачів. Протягом останніх десяти років ці компанії утримувалися на ринку лише за рахунок зростання внутрішнього попиту — із середини 90-х він щороку збільшувався на 25-30%. Але у 2008-му цей ресурс розвитку вичерпається остаточно. Уже зараз спостерігається інтенсивне витіснення дешевої продукції дорожчою.

По-перше, ринок шоколаду практично насичений і дуже конкурентний, по-друге, в Україні сильні позиції транснаціоналів Kraft Foods International та Nestle-Світоч. З огляду на фінансові можливості українських підрозділів цих компаній поріг входження іноземців на наш ринок дуже високий. Великим кондитерським компаніям без іноземного капіталу маленькі фабрики зараз нецікаві: жодна з них протягом найближчого років купувати нові фабрики не збирається.

Невеликі кондитерські фабрики можуть бути цікаві хіба що великим роздрібним мережам, які почали активно розвивати власні торгові марки — private label. За неофіційною інформацією, можливість придбання кондфабрики розглядає німецька мережа Metro. У розвитку власного кондитерського напряму зацікавлена й Fozzy Group, яка нещодавно випустила понад 20 найменувань найоборотніших продуктів під власною торговою маркою «Премія».

Уповільнення темпів зростання внутрішнього ринку збіглося з підвищенням Росією мита на експорт карамелі, через що галузь недоотримала у 2006-му $36 млн. Оскільки у 2005-2007 роках Росія була найбільшим споживачем недорогої кондитерської продукції з України, фактична втрата цього ринку спричинила серйозні зміни в структурі вітчизняного виробництва.

Карамельна криза й насичення ринку змусили великих виробників шукати нові ніші й зосередитися на вузькому асортименті. Двома роками раніше всі гравці «великої дев’ятки», за винятком Nestle і Крафт Фудз Україна, були націлені на виробництво максимально широкого спектру кондитерських виробів. На хвилі зростання ринку така стратегія була цілком виправданою. Але з розвитком конкуренції продукти з низькою дохідністю й надто роздутий асортимент стали балластом.

АВК, приміром, донедавна виробляла близько 400 видів продукції. 2007-го вона скоротила асортимент майже наполовину за рахунок дешевих низькорентабельних солодощів — печива, вафель і карамелі. Тепер АВК робить ставку на виробництво вагових цукерок. Цього року 85% виробництва компанії буде віддано під шоколадні цукерки, з них близько 60% — під вагові вироби. Велика чистка, що обернулася скороченням виробництва на 17%, негативно позначилася на ринкових позиціях АВК. Компанія «Конті» завдяки запуску нових продуктів і масивній рекламі потіснила АВК у рейтингу найбільших кондитерських компаній.[2]

Після того як експорт карамелі до Росії втратив економічний сенс, 12 нових видів шоколадних цукерок з’явилося у Рошен. Корпорація дебютувала на ринку плиткового шоколаду з ТМ «Рошен Класик». Інтерес до цього сегмента виявляє і Конті (компанія має намір налагодити випуск плиткового шоколаду на одній із фабрик), і АВК (виробляє невеликі партії преміального шоколаду й шоколаду без цукру), однак цей продукт поки що залишається для цих компаній іміджевою складовою. Закріпитися в цьому сегменті проблематично: він фактично сформований Nestle (ТМ «Світоч», Nestle), Крафт Фудз Україна (ТМ «Корона», Milka), дніпропетровським Рейнфордом (ТМ Rainford, Millenium) та імпортерами Dirol-Cadbury, Ritter Sport, «Победою» (Росія), «Русским шоколадом».

Утім, великі виробники навряд чи відмовляться від виробництва шоколаду, адже рентабельність цього напряму сягає 150%. Але вийти на цю цифру Рошену, Конті й АВК буде нелегко. У сегменті вже є усталені бренди, популярність яких пояснюється не лише масованими рекламними кампаніями, а й якістю.

Експерти вважають, що локальним компаніям навряд чи вдасться потіснити в шоколадному сегменті Nestle і Kraft хоча б тому, що ті виробляють шоколад уже кілька десятків років. Як приклад називають дніпропетровську компанію «Рейнфорд», яка вже сім років спеціалізується на виробництві шоколаду. Ми від початку орієнтувалися на європейські тренди споживання шоколаду й запропонували цілком нові для України, але традиційні для Європи продукти — різновиди пористого шоколаду, плитки з цільними горіхами тощо. Більшість об’єктів кондитерського бізнесу в Україні розвивалися на старих потужностях радянських фабрик.

Фальсифікація шоколаду

Фальсифікація – це дії, спрямовані на обман споживача підробкою товару з корисною метою, це дії, спрямовані на погіршення споживчих властивостей товару чи на зменшення його кількості під час збереження найбільш характерних але не істотних для його використання за призначенням властивостей. Існують такі види фальсифікації, як: асортиментна (повна чи часткова заміна товару його замінником іншого виду чи найменування із збереженням схожості одного чи декількох ознак), якісна (використання дозволених та недозволених добавок, непередбачених рецептурою з метою створення у споживача спотвореного враження щодо споживчих властивостей товару), кількісна(обман споживача за рахунок значного відхилення параметрів товару – маси, об’єму, довжини),вартісна (реалізація низькоякісних товарів за цінами високоякісних), інформаційна(указання неточної чи перекрученої інформації про товар).При експорті шоколаду найчастіше використовують асортиментну, якісну та інформаційну фальсифікацію. Справа в тому, що вітчизняний шоколадний стандарт вищий багатьох зарубіжних. ДСТУ не допускає додавання замінників какао-масла. Євронорми ж дозволяють додавати до 5% сторонніх жирів. Іноземні компанії - дуже закриті, свою рецептуру вони приховують, а дізнатися фактичне співвідношення інгредієнтів майже неможливо. Якщо судити по етикетці, нічого недозволеного в іноземному продукті немає. Виробники не зобов'язані писати на етикетці, скільки чого у відсотках вони додали в продукт. Проте, якщо шоколад відповідає Госту, на ньому так і повинно бути написано "ДСТУ". На плитках "Золота марка" і "Нестлє"," Альпен Голд" і "Повітряний" ("Крафт Фудс") значиться "ТУ" - технічні умови, тобто рецепт фірми розробили самі. Часто іноземні компанії економлять на какао. Справжній шоколад повинен містити не менше 35-37% какао-продуктів. Проте какао-масло коштує настільки дорого, що економія навіть десятої частки відсотка дає великий прибуток. Західне устаткування дозволяє заощадити 2-3%.Шоколад виготовляють з какао. Потрібно шукати на етикетці три основні компоненти – какао терте, какао-порошок і какао-масло. Якщо є які-небудь інші жири і масла, перед вами - не справжній шоколад, а фальсифікат. У складі справжнього шоколаду можуть бути присутні: цукор, емульгатор лецетин, фосфатидний концентрат, ароматизатори (часто це ванілін) і деякі інші добавки.[4,5]

Справжній шоколад тане в роті - температура плавлення какао-масла близька до температурі людського тіла. Температура плавлення пальмового масла трохи вища. Такий шоколад не розтане, і в роті після нього залишиться присмак рослинного жиру. Такий корисний і смачний продукт, як шоколад, є одним з тих харчових товарів, який підроблюють частіше за все. Правда, відвертих підробок в сучасній торгівлі стає все меншим, зате все більше розвивається тенденція спекуляції несумлінних виробників на відомих брендах. Полягає вона в тому, що проводиться товар, дуже схожий на вигляд і смаковим якостям на теперішній час, який давно вже завоював авторитет. Відмінність лише в невеликих нюансах, щоб фальсифікатора не можна було викрити юридично. Розрахунок робиться на неуважного споживача: прийнявши “законний фальсифікат” за реальну продукцію, покупець споживає неякісний товар. Шоколадом називається кондитерський виріб, виготовлений на основі какао -масла. Саме масло, а не какао - порошок, як думає більшість людей, додає шоколаду аромат і смак. До речі, саме тому так званий "білий шоколад" і має шоколадний смак, хоча зовнішній вигляд у нього зовсім не шоколадний. Якість какао - бобів і какао -масла повинна бути дуже високою, відповідати певним вимогам не тільки в процесі переробки, але ще під час свого визрівання на вітках какао - дерева. Добросовісні виробники шоколаду не всі боби какао погоджуються прийняти на переробку. Справу вважають за краще мати тільки з певними господарствами, що культивують какао. В основному в нашу країну сировина для справжнього шоколаду поставляється з далекої африканської країни Кот-д’Івуар. Привезена здалеку сировина, таким чином, обходиться недешево. Але є такі жири, які по смакових якостях більш менш наближені до теперішнього часу какао -маслу. Окрім аналогів натурального какао -масла існують і синтезовані замінники: гідрогенізовані соняшникова, оливкова, соєва, пальмова олії. Продукти, виготовлені на їх основі, теж смачні, тільки смак у них інший і називати їх шоколадом ніяк не можна. По суті, у них є свої правильні найменування: "кондитерська плитка" і "солодка плитка".  Так і повинні за цивілізованими правилами іменуватися різні плитки, батончики і цукерки, проведені без застосування основного шоколадного компоненту Але шоколад настільки популярний, що виробники підробок так і намагаються назвати несправжній шоколад то "шоколадним батончиком", то ще як, лише б в назві був присутній хоч натяк на щось "шоколадне". Слід пам’ятати важливе правило, зазначене у "Законі про права споживача". На упаковці кожного товару обов'язково повинен бути вказаний повний склад компонентів продукту. Цього правила виробники в основному дотримуються, інакше їх продукцію просто не допустять до реалізації. Пишуть його якомога дрібніше, не примітніше. Правда, на окремих шоколадних цукерках дрібного формату цей список не поміщають, але він є на кожній пакувальній коробці. Що ж до шоколадних плиток, то на них склад присутній обов'язково. Потрібно уважно прочитати його. Якщо замість какао -масла до складу ласощів входять гідрогенізованні жири або рослинні масла, не сумнівайтеся: перед вами просто солодка плитка. Вона має право на життя, але повинна продаватися тільки під своєю власною назвою і за ціною більш низької, ніж шоколад. Крім того, продавцю необхідно мати на неї "сертифікат відповідності Госту" і він зобов'язаний показати його на першу вимогу покупця.

Другий пункт, на який треба звертати увагу, вивчаючи склад пропонованого вам солодкого продукту, - консерванти. Справжній добротний шоколад не повинен їх містити, бо основний процес у виробництві - темперування (поступове контрольоване охолоджування при передбаченому температурному режимі) поширює по всій шоколадній масі максимальну кількість кристалів -β. Оптимальна структура цього кристала і дозволяє одержувати шоколад з тривалим терміном придатності. Якщо процес темперування прискорений або виконаний з недостатнім дотриманням технологій, шоколад втрачає одну з найважливіших своїх властивостей - довговічність. У такому разі до нього починають додавати різні консерванти. По існуючому Госту в шоколаді дозволено використовування консервантів в розмірі не більше п'яти відсотків від загального складу. При цьому назви консервантів (сорбінова кислота, сорбат кальцію, сорбітол) повинні вказуватися на етикетці повністю. Якщо вони замасковані загальним словом "добавки", шоколад, скоріш за все, відноситься до фальсифікатів.

Людям, хворим або схильним до діабету, особливо уважно треба дивитися на вміст цукру в солодких плитках. На відміну від шоколаду в фальсифікатах кладуть цукру набагато більше.

Імпорт-експорт шоколаду

З даними митної статистики можна стверджувати, що впродовж років у нашій країні залишалися сталими три найбільші імпортери шоколадної продукції – Росія, Німеччина, Польща, але у 2004 році на вітчизняний ринок вийшли Литва і Великобританія, обігнавши за об’ємами поставок Польщу і Німеччину. Щодо експорту, то останнім часом Україна експортує продукцію В Росію, Казахстан і Азербайджан. Взагалом, як обсяги імпортної продукції так і експорної збільшуються з кожним роком. Для економіки кожної країни позитивним є збільшення експорту продукціїї, що і простежується на шоколадному ринку України.[9]

Основним стратегічним партнером України на зовнішньому ринку шоколаду залишається Росія. Статистика свідчить, що імпорт до України російського шоколаду у вартісному виразі, при світовому подорожчанні сировини і відповідно кінцевого продукту, не змінився: за перше півріччя 2007 року до України ввезено російській шоколадній продукції на 8,3 млн. доларів. При цьому український експорт подорожчав на 7,6%.

 Частка російського шоколаду на нашому ринку невелика. Україна не відчуває лідерів шоколадної промисловості Росії. І справа тут не тільки в обмежувальних митах. Головні виробники на шоколадному ринку і в Україні і в Росії — швейцарський „Nestle” і американський "Рhilip Моrris Саs. Inc." (у Україні і Росії це Кгаft Foods International”). Але, все ж таки вільний від корпоративності „Русский шоколад” займає певні позиції на українському шоколадному ринку і за об’ємами продажу намагається наздогнати єдиного виробника чистого шоколаду Rainford

Компанія Kraft Foods Україна почала здійснювати поставки шоколаду за торговельною маркою "Корона" у Білорусь. Цей ринок цікавий для компанії, тому що в Білорусі є попит на плитковий шоколад, і доходи населення дають змогу цей попит задовольняти. Роздрібна ціна шоколаду "Корона" у Білорусі становить близько 1,1 долара/плитку.

Основні конкуренти компанії в Білорусі –дві кондитерські фабрики: "Спартак" і "Комунарка".

Крім нового для білоруського ринку шоколадного бренду "Корона" Kraft Foods Україна вже протягом двох років реалізує на цьому ринку шоколад під брендами Milka і Alpen Gold.

.   Kraft Foods Україна управляє розвитком бізнесу не тільки на українському ринку, але й на ринках Грузії, Білорусі й Молдови.