Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.
При сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя
Нам следует помнить, что сравнение сильнее подействует на нашего клиента, если мы позволим ему самому участвовать в процессе выбора. Мы можем это сделать с помощью фраз: “Давайте вместе сравним эти модели”, “Какая педаль удобнее, у модели^ или ВЪ), “Все эти модели соответствуют высоким стандартам качества, в то же время мы должны выбрать ту модель, которая в наибольшей степени соответствует вашим интересам”.
Не стоит прибегать к методу сравнения в самом начале заключения сделки. В этот период покупатель обычно еще не готов воспринять всю информацию и сделать из нее соответствующие выводы. На стадии презентации товара метод сравнения лучше использовать в качестве краткого замечания: “При поставке данного товара наши условия выгодно отличаются от условий конкурентов”. На стадии сомнений сравнения могут сопровождаться более подробной информацией, так как теперь покупатель примерно знает, о чем идет речь, и вполне может участвовать в процедуре сравнения как полноправный участник.
Упражнение
О Какие сравнения выгодно подчеркивают преимущества вашего товара? Какие сравнения выгодно подчеркивают преимущества работы с вашей фирмой?
Прием “Вопрос в монологе”. Мы уже говорили о том, насколько важным в работе продавца является умение задавать вопросы. Вопросы заставляют людей искать ответ, включаться в беседу, думать, рассуждать, проявлять определенную активность. А ведь это как раз то, что нам нужно, разве не так? Продавец, который правильно задает вопросы и внимательно выслушивает ответы, уже находится на полпути к успеху. Но вот наступает момент, когда покупатель наконец готов воспринимать новую информацию. Однако время, в течение которого его внимание будет оставаться на приемлемом для нас уровне, резко огра-
б Зак 150
81
ничено. Поэтому продавец постоянно должен заботиться о том, чтобы клиент оставался с ним, а не “летал в облаках”.
Одним из приемов, помогающим удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологической речи. Почему вопрос так важен? Потому что сама вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет покупателя расположить “ушки на макушке”. Вы ю-гда-нибудь обращали внимание на то, как собака реагирует на вопросы своего хозяина? Обычно она поднимает голову, вскидывает уши и внимательно смотрит на хозяина, пытаясь понять, в чем смысл вопроса. Конечно, наши клиенты чаще всего достаточно хорошо понимают смысл нашего сообщения. В то же время каждый человек может задуматься, увлечься собственными ассоциациями и уйти в мир личных переживаний.
В свою презентацию можно включать вопросы трех типов: 1) А зачем этот товар нужен? 2) Как им пользоваться? 3) Почему так выгодно приобрести его именно у нас?
Эти вопросы постоянно “крутятся” в сознании клиента в течение всей деловой беседы. Почему бы их не озвучить?
Давайте послушаем рекламу детского бассейна. “Что может быть дороже здоровья вашего ребенка? Конечно, оно бесценно, — скажете вы. И будете совершенно правы. Каким же образом можно укрепить здоровье вашего ребенка, не тратя дополнительного времени, сил и денег? Этого можно добиться с помощью нашего бассейна “Рыбка”. Представьте себе, ваш малыш плещется в чистой теплой воде. Он может поплавать, посидеть и побрызгаться в бассейне не только с большим удовольствием, но и с пользой для здоровья. А вам в это время не надо будет беспокоиться о нем. Вы сможете находиться рядом — загорать, читать книжку или играть с мальшюм. Разве это не доставит удовольствия и вам?”
Иногда менеджеры не используют вопросы в собственном рассказе о товаре из-за страха “показаться несерьезными”. Вопрос превращает однообразную монологичную речь в диалог, делая ее более живой и убедительной. Не стоит ломать голову над “серьезными” вопросами. Вы можете переделать любое утвердительное предложение в вопросительное. Разве это так сложно?
Упражнение
О “Разбавьте” рекламную речь вопросами. “Эта модель одна из самых качественных. Она отвечает всем стандартам. С ее помощью можно закручивать и завинчивать все, что вам необходимо Цена оптимальная для товара такого качества”.
82
Метод “сократовских вопросов”. В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не “втолковывал” своему собеседнику, он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ — “да” или “нет”. Вы заинтересовались этой книгой, потому что считаете умение общаться с клиентом очень важным? И вы, наверное, знаете очень важные приемы работы с клиентом"? И вы дошли до середины этой книги, потому что хотели бы усилить свое воздействие на клиента? Значит, вам стоит освоить и метод “сократовских вопросов”? Каков ваш ответ на четвертый вопрос? Если мы правильно задали все три вопроса и получили на них положительные ответы, то на четвертый вопрос вы скорее всего ответите “да”.
Три ответа “да” бессознательно заставляют клиента дать положительный ответ и на четвертый вопрос
Необходимо “держать наготове” несколько вопросов, ответы на которые очевидны: “Вы хотели бы купить качественный товар?”, “Вы хотели бы приобрести товар по оптимальной цене?”, “Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?” Никто из покупателей не скажет, что жаждет приобрести некачественную вещь по завышенной цене и к тому же не ту, которая ему нужна.
Для каждого товара или услуги можно сформулировать несколько “сократовских” вопросов, касающихся их предназначения или специфических особенностей. Например, для стола: “Вам нужен стол с четырьмя ножками?”, “Вам нужен стол, за которым было бы удобно сидеть?”, “Вы хотели купить качественный стол?”. Смысл использования “сократовских” вопросов состоит не в том, чтобы повторять очевидные факты, а в том, чтобы наладить контакт с клиентом и получить от него несколько положительных ответов.
Вопросы с запрограммированным ответом будут работать на нас, если мы будем использовать свою наблюдательность и внимательно следить за невербальным поведением покупателя. Вот клиент просматривает рекламный проспект с новыми моделями автомобилей. Его глаза “загорелись” при виде спортивной модели. — “Ваше внимание привлекла эта модель?”. Клиентка сосредоточила свое внимание на стиральных машинах с невысоким уровнем цены. — “Вы хотели бы выбрать практичную модель по невысокой цене?” Если же наши вопросы расходятся с сообщениями, которые клиенты посылают без слов, нам трудно будет получить на них положительньш ответ. А нужен ли нам с вами ответ “нет”?
С одной стороны, вопросы с запрограммированными ответами “нет” управляют беседой и направляют ее в то русло, которое нам необходи-
6*
83
мо. Например, при продаже страховки: “Вы хотели бы оказаться через 10 лет на улице без гроша в кармане?” Никто не захочет. С другой стороны, слово нет несет в себе отрицание и часто связано с негативным отношением к событиям. А ведь нам с вами нужен клиент, который позитивно настроен, не правда ли?
Задавайте клиенту позитивные вопросы
Упражнения
О Представьте себе, что вы работаете с оптовым покупателем лопат. Сформулируйте пять “сократовских” вопросов для вашего клиента.
о Переформулируйте негативные вопросы в позитивные:
“Вам нужен товар, который не принесет никакой прибыли?”, “Вы хотели бы выбросить деньги на ветер?”, “Вам нужна модель, которая неотступно будет требовать вашего внимания?”
Прием “Похвали”. Менеджер оптовой мебельной фирмы — симпатичная девушка— общается с постоянным клиентом— мужчиной с суровым выражением лица.
Менеджер: “Посмотрите, пожалуйста, наши новые модели”. Не спеша, она показывает три новые модели дивана, подробно рассказывая о преимуществах каждой. Клиент задумчиво отвечает: “Да, модели неплохие. Хотелось бы взять несколько экземпляров”. Менеджер: “Для такого мужчины мы с удовольствием отберем самые лучшие”. Девушка кокетливо улыбается. Мужчина расплывается в довольной
улыбке, выражение озабоченности на время уходит, с потеплевшей интонацией он обращается к собеседнице: “Да?.. Ну, давайте-ка еще посмотрим этот малиновый...”.
Этот простой пример иллюстрируют известную истину: мы все любим комплименты. Удачно сказанный комплимент или просто “доброе слово” повышает самочувствие, настроение и активность клиента. Почему же мы так редко хвалим наших покупателей?
В российской культуре не принято “слишком много” говорить о своем хорошем отношении к собеседнику, не принято “слишком часто” подчеркивать достоинства партнера по общению. Зато принято своевременно указывать на “отдельные ошибки и недостатки”. Отголоски
84
тоталитарной культуры, “замешанной” на критике и негативных высказываниях, мешают нам искренне хвалить своих клиентов.
Искренняя похвала особенно важна в работе с “трудными” клиентами. Как это ни странно, “трудные” клиенты обычно вырастают из детей, не получивших достаточной “порции” хорошего отношения в раннем возрасте. Именно “недостаток” любви и уважения не дает такому клиенту возможности чувствовать себя уверенно. Один прячет свою неуверенность под высокомерным взглядом, другой— за дорогостоящей маркой машины, третий просто постоянно нервничает, а четвертый притворяется, что ему все безразлично. Этот список можно продолжить. Опыт профессионалов в области сбыта говорит о том, что именно “трудные” клиенты больше всего нуждаются в нашем хорошем отношении. Так как они везде производят не очень приятное впечатление, то их никто и не хвалит. Комплимент, попавший “в яблочко”, помогает “закомплексованному” покупателю расслабиться, почувствовать себя более уверенно. Именно такие переживания помогают процессу продажи. У клиента, постоянно загруженного решением собственных эмоциональных проблем, просто не хватает сил на понимание того, какие возможности перед ним открывает новый товар.
Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки
Сказать удачный комплимент достаточно сложно. Комплимент подействует только в том случае, если он вписывается в “картину мира клиента”, совпадает с его интересами и ценностями: “Вам так идет зеленый цвет, он подходит к вашим глазам” — “Терпеть не могу зеленый цвет”; “Вы знаете, что похожи в этой машине на известного гонщика Макарова” — “Не знаю такого...”; “Вы так хорошо разбираетесь в этом вопросе” — “Этот вопрос не стоит выведенного яйца”.
Комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне. В противном случае те же самые фразы будут восприняты как лесть, подхалимство или манипуляция. Прежде чем произнести стандартный комплимент, спросите себя: “Действительно ли я так считаю?” Если ответ будет отрицательным, то привычный комплимент стоит сменить на тот, который совпадает с вашими внутренними ощущениями. Комплимент должен иметь интенсивность, приемлемую для собеседника. Есть люди, которые привычно выражают свои эмоции с помощью превосходной степени. Клиентке турфирмы, рассказывающей о своем прошлом путешествии: “Это так восхитительно!”, вполне можно сделать комплимент: “У вас изумительная шляпка”, а клиенту, не выносящему эмоциональных “излияний” больше подойдет сдержанная похвала: “Вы
85
так тщательно выбираете себе отель Это правильно Хороший отдых — всегда хорошая подготовка”
Упражнение
О Какие комплименты в общении с клиентами вы используете достаточно часто7 Подсчитайте их количество Если таких комплиментов больше 10, вы прекрасно создаете нужную атмосферу в процессе продажи если меньше 5 вам необходимо повнимательнее приглядеться к вашим клиентам Может бьпь, каких-то позитивных сторон вы не замечаете"?
Работа с группой клиентов. Некоторые менеджеры любят работать с “групповым” клиентом и вести переговоры с двумя или тремя покупателями Другие предпочитают работать с клиентом один на один Давайте посмотрим, что меняется, когда к диаде покупатель—продавец добавляется третий элемент — помощник, доверенное лицо, друг или родственник клиента Общение переходит в разряд группового и поэтому становится более сложным. Теперь менеджеру необходимо контролировать большее количество переменных
В процессе деловых переговоров необходимо установить доверительный контакт со всеми участниками “группового” клиента
Исключения составляют, пожалуй, лишь случаи, когда сопровождающий обладает низким социальным статусом по сравнению с “главным” клиентом В других случаях доверие двух сторон необходимо нам как воздух (будем рассматривать пару клиентов, как наиболее простой вариант) Почему это так важной Во-первых, мы еще не знаем, кто является “главным” клиентом — человеком, принимающим окончательное решение о закупке товара (ориентация на должность клиента может привести к ошибочному выводу, если решающее право голоса в этом вопросе будет принадлежать подчиненному), во-вторых, мы не знаем, кто из них в большей степени заинтересован в заключении сделки (иногда наиболее заинтересованным лицом может оказаться клиент, занимающий менее активную позицию), в-третьих, налаживание доверительной атмосферы даст возможность клиентам высказать свою точку зрения, и это поможет нам получить необходимую информацию
Чтобы эффективно работать с парой клиентов, надо выяснить, кто из них занимает лидирующее положение и чье мнение является более веским и значимым Иногда статус собеседника и его лидирующая позиция совпадают, в то же время сосредоточение своих усилий на собеседнике, занимающим более высокое положение в организации, может привести к неудовлетворительным результатам Кроме того, иногда ли-
ййвг
дирующая позиция в паре может принадлежать “ведомому”, если решается вопрос, в котором подчиненный более компетентен
Ошибочной тактикой является стремление сосредоточить весь “свой пыл” на самом активном, разговорчивом клиенте. Менеджер маркетингового отдела завода вел деловые переговоры с директором и заместителем директора оптовой фирмы о поставке крупной партии торгового оборудования Директор внимательно слушал, задавал наводящие вопросы, соглашался с тем, что данная сделка соответствует интересам фирмы Казалось, все его поведение предвещало успешное заключение сделки Менеджер сосредоточил все свои усилия на “обработке” директора, ни разу не поинтересовавшись мнением подчиненного В решающий момент директор спросил своего подчиненного “Ну, как, будем брать9” Подчиненньй покачал головой и сказал. “Для нас это невыгодно” Деловые переговоры были продолжены, но все последующие попытки менеджера договориться о выгодных условиях поставки уже воспринимались через призму решения “для нас это не выгодно”. В результате возможная сделка не состоялась
Каким образом можно определить, кто занимает лидирующее положение в паре? Лидер может “играть” разную роль — быть активным, разговорчивым или серьезным и молчаливым.
Лидер задает стиль поведения в ситуации переговоров и принимает основные решения
Внимательно посмотрите, кто первым здоровается с вами, кто первым занимает место за столом переговоров, кто берет слово в ответственные моменты заключения сделки и кто “подстраивается” к поведению своего партнера Два—три таких “микромомента” дадут вам точное представление, на кого надо ориентироваться в большей степени Кроме наблюдения, вы можете использовать вопросы или фразы, помогающие получить необходимую информацию “Расскажите, пожалуйста, поподробнее, в чем ваш интерес9”, “Как вам видится наше сотрудничество9” Обязательно посмотрите за реакцией обоих собеседников Если видите, что один из клиентов не согласен с высказанным мнением, но боится “озвучить” свою точку зрения, помогите ему, задав вопросы “А как вы считаете9”, “А вы не согласны9” Если мнения по данному вопросу будут расходиться, вы получите важную информацию, позволяющую использовать противоречивые интересы.
Работа с “групповым” клиентом сложна тем, что для выбора эффективной тактики приходится учитывать большее количество переменных В то же время общение с двумя или тремя клиентами содержит важное преимущество Покупатели свободнее высказывают собствен-
ную точку зрения, так как больше заинтересованы в мнении близкого человека или делового партнера, чем продавца, “преследующего собственные интересы”. Именно этот обмен информацией должен стать объектом пристального внимания. Во-первых, “подслушанный” разговор расширяет наши познания об интересах клиента; во-вторых, нам не надо придумывать множество аргументов, так как обычно кто-то в паре произносит именно те логические или эмоциональные доводы, которые нам просто стоит поддержать или усилить. При этом очень важно помнить, что использование аргументов, подавляющих другого собеседника, обычно неэффективно, поэтому мы должны усилить аргументы клиента 1 и при этом учесть ту выгоду, которую получит клиент 2.
Клиент / Зачем нам брать на реализацию эти пылесосы. Нервотрепки много, а прибыль копеечная.
Клиент 2. Мы попробуем, если хорошо пойдет, будем брать дешевле Зато получим информацию.
Продавец Действительно, прибыль может быть и не очень высокая (продавец присоединился к переживаниям клиента У, в то же время вы сможете исследовать рынок (повторят слова клиента 2) и убедиться на собственном опыте, что товар достаточно хорошо расходится (усиление аргументации клиента 2). Я со своей стороны хочу поделиться нашими наблюдениями. Вот цифры.. (приводит доказательства точки зрения клиента 2).
Для успешного заключения сделки следует удовлетворить интересы всех сторон, ведущих деловые переговоры
Безусловно, основные аргументы необходимо выбирать с учетом интересов “главного” клиента. В то же время в процессе заключения сделки важно учитывать и интересы “сопровождающего” лица, какими бы незначительными они ни казались на первый взгляд. Если “сопровождающий” хочет повысить собственную значимость, дайте ему высказать собственное мнение, пусть даже противоречащее вашему: “Спасибо, что поделились вашими сомнениями Для меня важно, чтобы мы рассмотрели все точки зрения” Если он заинтересован в хорошем отношении своего руководителя, похвалите его знания (умения, компетентность, рвение): “Хорошо иметь такого заместителя, который так прекрасно разбирается в вопросе”. Если же интересы “сопровождающего” расходятся с интересами “главного” клиента, постарайтесь привести доводы, снижающие значимость “противостоящих” интересов. Например, для заместителя директора оптовой фирмы, не желающего загружать себя дополнительной работой, может подойти следующая фраза: “Конечно, я понимаю, с новым товаром всегда бывает много мороки. В то же время, если мы слишком успокоимся, наши конкуренты могут нас обогнать. Как вы считаете?”
88
Ситуация для анализа. Определите, какие приемы убеждения использует менеджер оптовой фирмы “Анжела”
Менеджер оптовой фирмы по продаже одежды Максим проводит презентацию товара для директора розничного магазина Ирины Степановны В своей деловой беседе они успешно прошли стадию установления контакта и сбора информации Максим вежливо и-предупредительно помог Ирине Степановне снять верхнюю одежду, комфортно устроиться за столом и выпить чашечку кофе Сделав два замечания о погоде и получив ответное высказывание, менеджер помог клиентке сориентироваться в новой обстановке
Продавец кратко знакомит директора магазина с предварительными условиями поставки товара и говорит несколько слов о самой фирме Дальше, используя специально подготовленные вопросы и приемы активного слушания, Максим определяет для себя основные выгоды, руководящие интересом собеседницы: получение прибыли, сохранение престижного ассортимента в магазине, удовлетворение личной потребности в красоте (“Я обычно подбираю вещи, которые нравятся мне лично, и ошибаюсь очень редко”) Презентацию он строит, опираясь на полученную информацию Ирина Степановна принадлежит к типу людей, ориентированных на получение результата и в большей степени доверяющей фактам, цифрам и логическим соображениям. Поэтому Максим выбирает деловой энергичный тон, держится собранно и подтянуто, старается сосредоточить внимание клиентки на основных деталях, особый акцент ставит на получение результата.
“Теперь, когда мы обговорили предварительные условия и вы немного рассказали о вашем магазине, давайте вместе посмотрим то, что вы можете у нас приобрести”, — с этими словами Максим подводит Ирину Степановну к образцам одежды. Пока клиентка осматривает товар, менеджер не смотрит на нее в упор, не рекламирует подряд весь товар Он дает возможность ей оглядеться, немного поправляя выставленные модели и следя “боковым зрением” за невербальными проявлениями своего делового партнера. Он отмечает, что наибольший интерес вызвали несколько моделей жакетов. Менеджер “озвучивает” ту информацию, которую он получил с помощью наблюдения: “Вас заинтересовали эти жакеты?” Директор- “Да. Сколько стоят?” Менеджер: “Их стоимость колеблется от 159 до 243 долларов (Максим использует точные цифры, так как его клиентка ориентирована на получение четкой информации) в зависимости от модели и объема поставки. Вы говорили о том, что ваш магазин ориентирован на престижного покупателя со средним достатком” (Ирина Степановна кивает головой). Мне кажется, что эти модели отвечают требованиям вашего розничного покупателя
89
Давайте с вами поближе посмотрим качество нитки Пожалуйста, потрогайте на ощупь Это знаменитая “босфорская” шерсть, производство которой хорошо поставлено лишь на трех фабриках в Италии. Известная фабрика “Милена”, у которой мы приобретаем наш товар, как раз входит в их число. Как вы оцениваете качество данного материала?” Клиентка' “Да, действительно, неплохое”. Максим: “Конечно, розничные клиенты не всегда так хорошо разбираются в качестве товара, как мы с вами (Ирина Степановна кивает головой), поэтому для них иногда нужны каталоги, где есть фотографии и сопроводительный текст. Мы предоставляем нашим клиентам серию каталогов. В этом случае, по нашим данным, объем продаж увеличивается минимум на 5%. И каталоги на столах или в руках у ваших продавцов-консультантов создают именно то ощущение престижности вашего магазина, которое важно для вас Вы согласны?” Директор магазина кивает.
Все это время жакет, который она “пробовала на ощупь” остается в ее руках, поэтому, слушая менеджера, она успевает рассмотреть жакет поближе. Он все больше нравится ей. Но цена на эти изделия очень высока Сможет ли она реализовать их с прибылью? Максим: “Теперь давайте поговорим о вашей прибыли. Конечно, мы бы хотели, чтобы прибыль была максимальной. Поэтому наши цены для изделий такого качества невысокие. Фирма “Кармен” — наши конкуренты — предлагает их за цену, превышающую нашу на 12%. Вы знаете эту фирму9” Директор: “Да, иногда мы берем у них товар”. Менеджер: “По какой цене вы сможете реализовать этот товар? Директор магазина “Красотка” продает их по цене от 259 до 317 долларов. Я здесь прикинул, какая прибыль может получиться, вот посмотрите”. Дальше менеджер с калькулятором в руках производит необходимые расчеты. Скептическое выражение лица, возникшее у клиентки в начале разговора о цене, меняется на заинтересованное и увлеченное. Она делится своими сомнениями: “Хорошо “Красотке”. У них место удачное. А мне цены надо ниже назначать”. Менеджер: “Давайте посчитаем по более низким ценам (Максим проводит подсчет. Получаемая прибыль на лицо Ирина Степановна смотрит на результат с довольным выражением лица) Я вижу, вас устраивает результат нашего подсчета? (Кивок головы). Вы знаете, у этих моделей есть еще одно неоспоримое преимущество— они вам лично понравились, а это означает, что их оценят и ваши клиенты” Ирина Степановна улыбается. Она согласна с этим. Она— профессионал в своей области, и, похоже, этот продавец оценил ее по достоинству “Хорошо, с этими жакетами решили, что у вас есть еще?”
Почему я выбрал профессую экономиста
Почему одни успешнее, чем другие
Периферийные устройства ЭВМ
Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки)
Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника
