Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях
На 1ом уровне выявляют возможности интенсивного роста. Разновидности интенсивного роста: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга); расширение границ рынка (увеличение сбыта благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки); совершенствование товара (увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков)
На 2ом уровне выделяются возможности интеграционного роста. Виды интеграционного роста: регрессивная интеграция (возможность получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков); прогрессивная интеграция (возможность получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения); горизонтальная интеграция (возможность получить во владение или поставить под жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов)
На 3ем уровне выявляются возможности диверсификационного роста. Виды диверсификационного роста: концентрическая диверсификация (поиск новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы «созвучны» уже производящимся товарам и привлекали бы новых покупателей); горизонтальная диверсификация (новый товар является «продолжением» уже выпускаемого, рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, его производство ведется без серьезных изменений); конгломератная диверсификация (выпуск нового товара, не связанного с производстводимыми до сих пор предприятиями, разработка новых технологий и освоение новых рынков.)
Планирование маркетинга. Цели, задачи, значение.
План маркетинга является составной часть. Бизнеса-плана. В нем учитываются разные маркетинговые программы (планы), которые реализуются и детализируются в зависимости от типа предприятия, его деятельности, сроков и т.п.
Функции плана маркетинга:
- служит основой для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности;
- позволяет проводить формирование и реализацию плановых маркетинговых программ для оценки потенциала развития нового направления деятельности, контролировать процессы, протекающие в рамках предприятия;
- привлекает извне денежные средства для развития или реинжиниринга бизнеса;
- привлекает к реализации планов предприятия партнеров, способных вложить в него собственный капитал или имеющуюся у них технологию
67. Содержание разделов плана маркетинга.
1. Резюме для руководителей. Основные моменты и выводы плана маркетинга.
2. Введение. Миссия и цели организации, ассортимент продукции, резюме продаж.
3. Основная часть:
- SWOT -анализ. Слабые и сильные стороны организации, возможности и угрозы
- Цели маркетинга. Обоснование выбора привлекательных сегментов. Основа позиционирования продукции. SMART-цели.
- Маркетинговые политики. Методы достижения целей. Товарная, ценовая, сбытовая и политика продвижения.
- Рабочий график. Детальный план по ведению и контролю работы.
- Бюджет. Отражает планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек.
- Средства контроля и процедура внесения корректив. Отчеты о выполнении рабочего графика. Допущения о внесение изменений в план.
4. Приложения. Вся вспомогательная информация.
68. Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды.
Задачи маркетингового контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка.
Контроль маркетинга включает:
- Контроль на реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта (цель – убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и пр.) Этапы: установление контрольных показателей; замеры показателей рыночной деятельности; анализ деятельности; корректирующие действия. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам
- Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом помогает определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Этапы: изучение бухгалтерской отчетности, сравнение показателей; пересчет расходов; разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.
- Стратегический контроль и ревизия маркетинга – регулярное или периодическое, или эпизодическое инспектирование маркетинга. Оценка основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой деятельности в целях выявлений трудностей и положительных перспектив для производственно—сбытовой и научно-технической деятельности и рекомендаций по содержанию дальнейших планов. Ревизия может быть горизонтальной (контролирует общее функционирование маркетинга) и вертикальной (тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции)
