Виды организации службы маркетинга:
1) Функциональная
Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Эффективна, если производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Не пригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию.
2) товарная
По каждому товару (группе товаров) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков. Недостаток связан с большим набором обязанностей, выполняемых одним сотрудников.
3) товарно-функциональная
Сочетание функционального и товарного подхода, где работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.
4) Территориальная
Маркетинг разделен по отдельным рынкам. Применение эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.
5) Рыночно-функциональная (сегментная)
6) товарно-рыночная (матричная)
сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров
64. Система маркетинговых стратегий предприятия.
Базовые стратегии:
- Стратегия роста. Увеличение организации, часто через проникновение и захват новых рынков. Чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией
- Стратегия стабильности. Сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными фирмами, которые доминируют на рынке
- Стратегия сокращения. Стратегия сокращения реализуется тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике
Стратегии роста:
- Интенсивного роста. Разновидности интенсивного роста: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга); расширение границ рынка (увеличение сбыта благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки); совершенствование товара (увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков)
- Интеграционного роста. Виды: регрессивная интеграция (возможность получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков); прогрессивная интеграция (возможность получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения); горизонтальная интеграция (возможность получить во владение или поставить под жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов)
- Диверсификационного роста. Виды: концентрическая диверсификация (поиск новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы «созвучны» уже производящимся товарам и привлекали бы новых покупателей); горизонтальная диверсификация (новый товар является «продолжением» уже выпускаемого, рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, его производство ведется без серьезных изменений); конгломератная диверсификация (выпуск нового товара, не связанного с производстводимыми до сих пор предприятиями, разработка новых технологий и освоение новых рынков.)
Конкурентные стратегии:
- стратегия недифференцированного маркетинга связана с преимуществами в издержках производства. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. Низкий уровень затрат за счет массового производства.
- стратегия дифференцированного маркетинга – предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей, т.е. для множества сегментов. Стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок.
- стратегия концентрированного маркетинга – концентрация усилий на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разработка маркетинговых подходов и производство товаров в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Стратегия привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами, малых предприятий.
