Экономический анализ культурных индустрий

В 1970‑х годах «культурные индустрии» становятся объектом исследования экономистов, которые пытаются интегрировать их в общую теорию экономики. Как известно, классические экономисты (А. Смит и Д. Рикардо) исключали культурные продукты из сферы экономики, так как они, с их точки зрения, не отвечали общим законам функционирования экономики. Таким образом, около двух веков никто не включал искусство в сферу экономики. Лишь в 1970 году появляется такое направление исследований, как «Экономика культуры». В это время, хотя большинство ученых признают всю сложность точной классификации направлений культурной индустрии, они сходятся в том, что «ядро» может быть представлено такими направлениями культуры, как кино, фонографическая индустрия и ряд других индустрий, функционирование которых так или иначе подчиняется логике культурных продуктов – аудиовизуальные СМИ, мультимедиа и т. д.

Целью экономического анализа «культурных индустрий» являлось также исследование функционирования рынков и валоризации культурных продуктов. Во‑первых, большинство экономистов пришло к выводу, что главной особенностью рынка культурных продуктов является его высокая спекулятивность. Культурные продукты, вследствие участия в их производстве творческих работников, имеют непостоянный характер валоризации. Иными словами, не существует объективных критериев оценки творческой и художественной работы. Таким же образом, в отличие от других традиционных индустрий, невозможно дать объективную оценку качеству культурных продуктов. Именно такое непостоянство валоризации определяет стратегию поведения каждого актера рынка. Прежде всего, это провоцирует гигантский интерес коммерческого сектора к культурным продуктам: если средний уровень окупаемости в этом сегменте рынка ниже, чем в других областях коммерческой деятельности, здесь, тем не менее, существует грандиозный потенциал давать большие доходы в более сжатые сроки. Кроме того, в сфере культурных продуктов предложение намного превышает спрос, что дает фирмам возможность меньше адаптировать свои продукты к массовому потреблению. Наконец, экономисты выделяют еще одну особенность функционирования «культурных индустрий» (о чем уже было сказано авторами «Капитализма и культурных индустрий») – компании‑олигополии активно сотрудничают в этом секторе с мелкими фирмами. Тому есть несколько причин:

Взваливание на плечи мелких компаний некоторых фаз производства культурных продуктов (фазы артистической работы и, прежде всего, инновации) является хорошей страховкой от рисков, которые несут крупные производители;

Фаза дистрибуции культурного продукта в любом случае должна осуществляться крупными олигополиями, что заставляет мелкие фирмы прибегать к их услугам для коммерциализации выпущенных продуктов. Таким образом, контроль дистрибуции (осуществляемый крупными корпорациями) является важным инструментом контроля всего сектора.

Среди других особенностей, которые делают потребление культурных продуктов «аномалией» по сравнению с обычными продуктами, экономисты выделяют принцип постоянно возрастающей полезности продукта (владение большим количеством музыкальных дисков не является препятствием для покупки новых дисков, скорее наоборот). Отсюда и специфический способ их ценообразования: цена культурных продуктов не зависит от стоимости их производства (стоимость «болванки» компакт‑диска остается неизменной, каким бы ни было произведение на нем записанное). Таким образом, принцип «редкости» применяется не к носителю культурных продуктов, а к произведению, на них записанному. С этим связана и другая «аномалия», отличающая культурную индустрию от традиционного сектора экономики: если высокая цена на культурные продукты кажется значительным тормозом для потребления этих продуктов, то снижение цены на них как правило не вызывает значительного увеличения спроса.

«Индустрии программ»

В 1980‑х годах словосочетание «культурные индустрии» все чаще заменяется на «индустрии программ», «индустрии Software», что свидетельствует об их стратегическом сближении с индустриями электронного оборудования и сетями, с одной стороны, и о расширении сферы культурных индустрий за счет присоединении к ней сектора информации и СМИ. Таким образом, сказывается контекст институциональных изменений в этой сфере, произошедших в 1980‑х: переориентация информационных групп, стратегия вертикальной интеграции, стратегия слияния с производителями оборудования, развитие мультимедиа.

Среди главных тенденций развития «культурных индустрий» в этот период можно назвать: индивидуализацию потребления продуктов (появление плейеров, миниатюризация техники, появление несколько телевизоров в семьях хорошо это иллюстрируют), фрагментацию массовой аудитории, расширение коммерциализации потребления культуры, «технологизацию» и медиатизацию коммуникации, интернационализацию коммуникационных потоков.

«Индустрии содержания»

Позже, уже в 1990‑х, появление информационно‑коммуникационных технологий ознаменует конец эпохи «культурных индустрий» и начало эпохи «индустрий содержания». Именно в это время наблюдаются значительные трансформации этой сферы. Во‑первых, происходит перемещение главных интересов «индустрий содержания» с непосредственно производства продуктов на вещание/дистрибуцию (за счет увеличения доли нематериальных носителей). Зачастую сегодня потребитель продуктов содержания не приобретает продукт в собственность (компакт‑диск), а платит лишь за право доступа к культурному продукту (предположим, к базе данных или онлайновой энциклопедии).

Во‑вторых, значительные дополнении претерпела теория моделей. К трем существующим моделям добавилась промежуточная «логика клуба», свойственная многим сетям, передающим содержание. «Логика клуба», предложенная ученым из Университета Квебека в Монреале Гаетаном Трамбле, свойственна многим кабельным и спутниковым телевизионным каналам. Абонент платит абонентскую плату за функционирование сети (по сути, говорит Трамбле, это плата за членство в своего рода «клубе») и просит кабельного оператора (оператор, составитель программы – центральная функция модели потока) поставлять ему те или иные каналы (потребление по выбору, близкое к модели издательской). Затем появляются другие промежуточные логики: логика счетчика (так называемая pay per view), логика «киоска» (когда оператор сети берет на себя функцию коммерциализации услуг различных производителей) и пр.

Ряд феноменов заставили Бернара Мьежа, ученого, разработавшего в свое время промежуточную модель «печатной информации», понизить ее статус до «логики» и объявить, что существует лишь две главных модели (модель потока и модель издания), а все остальные (логики) являются производными от этих двух моделей и различаются по степени. Среди этих феноменов можно отметить возникновение бесплатных газет (то есть, по сути, это модель издательская, но с точки зрения финансирования – модель потока) и использование двойного источника финансирования общественно‑правовым ТВ в Европе (финансирование и за счет абонентской платы, что ближе к модели издательской, и за счет рекламы, то есть модели потока).

Сейчас прогнозы исследователей относительно культурных индустрий разделились. Одни предрекают их погребение под крупными мультимедиа конгломератами, другие же полагают, что будет происходить присоединение к ним все новых и новых ветвей.