Российский опыт использования трансмедийных технологий при продвижении музыкальных альбомов

 

Яркий пример превращения музыкального альбома в целый мультимедийный проект и продвижения посредством трансмедийных технологий – это альбом «Из жизни планет» группы «Мегаполис»[40]. Весь проект был посвящен советскому «оттепельному» кинематографу 60‑х годов. А точнее четырем сценариям, которые по тем или иным причинам так и не были экранизированы.

Двойной альбом «Из жизни планет» вышел 17 апреля 2014 года и стал сразу доступен в электронном формате в онлайн‑магазине iTunes, а также поступил в продажу на CD и на виниле в интернет‑магазинах «Озон», «Music for you», «Popmarket», «GoldDisk». Чуть позже – на сервисе онлайн‑прослушивания «Яндекс. Музыка» и на сайте «Kroogi.com»[41]. На сайте «Kroogi.com» альбом можно было приобрести в двух цифровых форматах: обычном mp3 и в формате flac – в более высоком качестве.

Выход альбома сопровождал запуск мультимедийного сайта в формате веб‑документалистики (web‑documentary)[42]. К сайту прилагались еще две официальные группы во «Вконтакте» и Facebook, страницы в Twitter и Google+. Сайт представляет собой подробный рассказ о каждом из четырех неснятых сценариев и включает несколько разделов: страницу с подробной информацией о проекте, фотоархивы, электронную киноэнциклопедию, аудиотреки, ссылки на фильмы, видеохронику, интервью с режиссерами и актерами и т. д.

Часть из представленного на сайте контента дублируется в социальных сетях и на ресурсе «Kroogi.com». Например, анонсы, трейлеры, фотоматериалы. Во «Вконтакте» подписчики также могут сами размещать имеющиеся у них материалы о кино 60‑х годов.

Помимо насыщенного интернет‑продвижения у альбома «Из жизни планет» есть несколько оффлайн‑продолжений. В первую очередь – музыкальный концерт‑спектакль, премьера которого состоялась в Москве в «Гоголь‑центре». Формат этого концерта‑спектакля Олег Нестеров, лидер группы «Мегаполис», определяет как «живая музыка&сторителлинг». То есть группа не просто играет песни с нового альбома, но и беседует со зрителями о каждом сценарии и в целом о кино и жизни в эпоху «оттепели».

К спектаклям также приурочили выставку от Британской школы дизайна в Центре им. Мейерхольда. На выставке было представлено больше 60 плакатов и афиш к невоплощенным замыслам известных кинодеятелей 60‑х годов – от Андрея Тарковского до Ильи Авербаха[43]. В данном случае специальный web‑documentary сайт являлся своеобразной рекламой альбома, а также последующих гастролей и выставок.

Формат отдельного сайта существенно способствовал погружаемости. Человек приходил на сайт, начинал слушать альбом. При этом попадал в дополнительный контекст, связанный с музыкой, усиливающий эффект от нее. Сериальность же напоминала о релизе как можно чаще, а использование социальных медиа позволило избежать дополнительных затрат на рекламную кампанию.

Рэп‑группа «25/17» тоже поддержала выход своего альбома «Русский подорожник» большой мультимедийной кампанией в сети. Помимо продвижения самого релиза на различных интернет‑площадках на все песни с альбома был снят сериал. В сеть постепенно, день за днем, выкладывалось по одному видеоклипу. Каждый клип представлял собой короткометражный фильм. И в каждом видео раскрывалась история конкретного персонажа. Истории всех персонажей были переплетены в одну сюжетную линию, и развязку зритель узнавал только в самом последнем клипе.

В проекте приняло участие много известных людей: актеры Андрей Мерзликин и Денис Шведов, писатель Захар Прилепин, рок‑музыкант Константин Кинчев, актрисы Юлия Ауг и Зоя Бербер и т. д.

Все клипы были доступны на сайте группы, в официальных пабликах во «Вконтакте» и на YouTube‑канале. Позже клипы появились и на других видеохостингах – RuTube и Vimeo. Все видео сопровождались ссылками на онлайн‑магазины и на официальный сайт группы. Еще до премьеры первого клипа в видеохостинги было запущено несколько тизеров, смонтированных как кинотрейлер. А на официальном сайте коллектива появился специальный раздел, полностью посвященный альбому «Русский подорожник».

Помимо таких стандартных «площадок», как «Вконтакте», Facebook группа присутствует и в Twitter, и в «Одоклассниках», и даже в «Живом журнале». На своем YouTube‑канале музыканты ведут видеоблог под названием «Бортовой журнал», куда включают интервью, записи с концертов и репетиций. В поддержку альбома и концертного тура из лучших выпусков видеоблога была смонтирована двухчасовая версия – «Бортовой журнал. (10 лет на волне.Live)». Она была выложена на YouTube, во «Вконтакте» и на сайте.

В итоге, помимо хороших коммерческих показателей, альбом получил и положительную оценку от журналистского сообщества. Например, «Коммерсант» назвал «Русский подорожник» «горой, которую мало кому под силу сдвинуть»[44]. Colta.ru – «всеобъемлющим эпосом о русской жизни»[45].

Мини‑сериал на песни, да еще и с попыткой осмысления «особого русского пути», вызвал интерес не только фанатов группы (плюс фанатов известных актеров), но и другой части интернет‑сообщества, которая раньше рэпом не интересовалась. Также это привлекло внимание модных интернет‑СМИ, которые о группе много писали и «постили» ссылки на видео с YouTube. Сработали такие эффекты трансмедиа, как липкость и растекаемость контента.

Уже после выхода альбома во время концертного тура музыкантами был поставлен спектакль «Обитель. 16 рота». Спектакль представляет собой театрализованную читку романа Захара Прилепина «Обитель» и включает в себя часть песен с альбома «Русский подорожник», а музыканты присутствуют на сцене как актеры.

Таким образом, сериальный формат позволил заранее привлечь внимание к релизу. И не просто привлечь, а заставить подписчиков в социальных сетях следить (серия за серией) за развитием событий вплоть до выхода альбома на физических носителях. Все это вылилось в большой процент предзаказов альбома в онлайн‑магазинах.

Музыкант «Дельфин» продвигал свой альбом «Андрей» не только с помощью интересного видеоматериала, но и с помощью литературы. В поддержку альбома был выпущен печатный поэтический сборник. Книга позиционировалась как «первый поэтический сборник Андрея „Дельфина“ Лысикова»[46].

Более того, в поддержку альбома было снято 11 видео, выдержанных в единой черно‑белой стилистике. В этих видео известные личности читали стихотворения «Дельфина». На официальном сайте музыканта каждый клип открывался на отдельной страничке, где был доступен сам клип со ссылкой на YouTube и текст стихотворения внизу под экраном воспроизведения. Поверх видео были размещены кликабельные ссылки на YouTube‑канал и анонсы предстоящих концертов. Все видео выкладывались в сеть постепенно с 3 декабря 2014 года по 3 февраля 2015 года, то есть практически до концерта‑презентации альбома в Crocus City Hall 28 февраля.

Помимо этого на сайте музыканта состоялась премьера клипа на песню «Надя» с альбома «Андрей». Клипмейкером выступил известный российский режиссер, лауреат фестиваля «Кинотавр» Павел Руминов. В главной роли снялась актриса Виктория Исакова, известная широкому российскому зрителю по телесериальным хитам «Оттепель» и «Родина».

Выпуск книги – оказался отличным способом монетизации, возможностью отыграть прибыль, потерянную из‑за снижения музыкальных продаж. Это еще один удачный пример трансмедийного свойства извлекаемости контента. Если музыка сама по себе продается с трудом, то книги все равно продолжают покупать, хотя бы в качестве сувенира или для того, чтобы принести книгу на живой концерт и попросить кумира расписаться на ней. А серия видео (плюс привлечение медийных персон) на разных интернет‑площадках обеспечила повышенное внимание и фанатов, и СМИ.

Обобщая рассмотренные выше трансмедийные приемы продвижения с реальным опытом индустрии, а также принимая во внимание советы от британской The Music Business School, составим перечень рекомендаций для музыкантов и продюсеров. Этим рекомендациям можно следовать на практике как при продвижении отдельных релизов, так и при раскрутке самих музыкантов. Итак:

– используйте приемы трансмедиа;

– сделайте акцент на своей уникальности. У артиста должен быть хорошо считываемый образ, а у слушателя четкие ассоциации, которые будут возникать в голове при упоминании артиста;

– выстраивайте узнаваемую стилистику (помните о трансмедийном миросоздании) и старайтесь придерживаться ее на всех интернет‑платформах и оффлайн;

– очень важна визуальная атмосфера вашего сайта, групп в социальных сетях и т. д. Визуальный ряд должен быть хорошим и не шаблонным, ну а музыка – очень хорошей;

– старайтесь обеспечивать интернет‑пользователям эмоциональную вовлеченность в свои проекты;

– опирайтесь в промо‑кампании на другие виды искусств;

– используйте приемы из кино и сериалов;

– обеспечьте вашим фанатам какую‑либо активность, вовлеките их в генерирование и распространение вашего контента, не забывайте поддерживать с ними коммуникацию в социальных сетях;

– присутствуйте на максимально возможном количестве ресурсов и платформ;

– предлагайте нестандартные проекты, гибридные музыкальные форматы;

– пусть в основе вашего проекта будет сильная история или идея. История должна складываться постепенно: от трека к треку, от видео к видео, от интервью к интервью, от концерта к концерту;

– обеспечьте с помощью интернет‑технологий нарративное вовлечение в историю;

– расскажите аудитории об истории создания вашего альбома;

– выкладывайте в интернет материалы с концертов и записи самих концертов;

– по возможности привлекайте медийных лиц;

– не забывайте и об оффлайн‑продвижении. Если вы продвигаетесь через трансмедийные проекты, то оффлайн‑мероприятия – важная составляющая трансмедиа, являющаяся логичным завершением интернет‑проектов.

 

 

2.3 Александра Тихонова. Трансмедиа сторителлинг в проектах российских телеканалов (на примере холдинга «СТС Медиа»)

 

Александра Тихонова – выпускница магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» НИУ ВШЭ

 

Вслед за зарубежными рынками российский пережил всплеск мультимедийности и конвергентности, повлиявший на изменение практик медиапотребления. Ключевые игроки рынка учатся работать с нелинейным потреблением и мультиэкранностью, пытаются бороться с оттоком активной аудитории в интернет. Трансмедийные проекты на сегодняшний день кажутся логичным этапом развития медиа. Рассказывание историй на разных платформах позволяет аккумулировать раздробленную аудиторию, вдохнуть новую жизнь в саму историю и сюжет, а также, что особенно важно, – повысить прибыльность проекта. В силу ментальных и институциональных особенностей российский зритель не склонен платить за контент, поэтому на текущий момент российские медиа, в подавляющем большинстве случаев, придерживаются рекламной модели. Трансмедиа как способ рассказывания историй на нескольких медиаплатформах позволяет увеличить число рекламных площадок и дополнительно монетизировать контент.

Примечательно, что российский рынок довольно развит с точки зрения мультимедийных технологий и экосистемы, необходимой для цифрового сторителлинга. Однако действительно трансмедийных проектов в России крайне немного. Те же проекты, которые позиционируются авторами в качестве таковых, зачастую могут быть признаны трансмедийными с определенной долей условности, ибо не отвечают одному из главных критериев трансмедиа – партисипаторности. Холдинг «СТС Медиа» первым в России сформировал департамент трансмедийных проектов и утвердил новую стратегию, согласно которой компания была объявлена «не телевизионной, а контентной». Помимо эфира каналами продвижения были признаны Интернет, системы Smart TV и мобильные сети. Здесь мы рассмотрим теоретические вопросы, касающиеся трансмедиа, западные индустриальные модели продюсирования подобных проектов, а также удачные примеры отечественного опыта, на примере «СТС Медиа».