Система маркетинговой информации

Тема 2. Процесс  маркетинговых исследований

Значение информации для маркетинга

     Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное поле. Информация – это стратегический ресурс фирмы, который дает возможность:

· достичь явных конкурентных преимуществ на основе постоянного слежения рыночной конъюнктуры;

· упорядочить производственно-коммерческую деятельность;

· снизить риски;

·  составить с определенной степенью вероятности прогноз будущего развития ситуации на рынке.

 Значимость маркетинговых исследований и маркетинговой информации такова, что самые дорогие исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих при непродуманном выходе на рынок с товарами, которые потребителю не нужны.

К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:

· актуальность данных, предполагающая реальное отображение объекта исследования в каждый момент времени; идеальный вариант информационной системы управления маркетингом предполагает ежедневный цикл обновления информации;

· релевантность данных, позволяющая получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями;

· согласованность и информационное единство, означающие, что система показателей должна исключать противоречивость в выводах и несогласованность первичных и вторичных данных.

Система маркетинговой информации

Информационная система управления маркетингом более широкое понятие, чем маркетинговые исследования, так как включает не только информацию и методы работы с ней, но и персонал, занятый в этой работе, оборудование, используемые информационные технологии. Руководство предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и задач, стратегий действий решает какие именно исследования и в какой последовательности необходимы, какие ресурсы (людские и материальные) будут задействованы. Структура информационной системы управления маркетингом приведена на рисунке 3.

     Вся циркулирующая в информационной системе управления маркетингом информация классифицируется по следующим критериям:

а) в зависимости от характера получения: внешняя и внутренняя;

б) в зависимости от представляемой новизны:   первичная и вторичная.

 

       Внутренняя информация характеризует показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа положения в конкурентной среде. Система внутренней информации играет приоритетную роль, влияя на качество взаимодействия между подразделениями предприятия и отделом маркетинга. От того, насколько предприятие уделяет внимания системе организации и распространения внутренней информации (внутреннему документообороту), во многом зависит его успешная деятельность на рынке. Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой среды.

 

 Вторичная информация – это информация уже существующая, данные, собранные ранее для целей, отличающихся от целей текущего исследования. Получение вторичной информации не связано со значительными затратами, быстро, доступно, однако, часто вторичная информация носит устаревший характер, может не отвечать поставленным исследовательским целям.

Первичная информация более достоверна, характеризуется целевым соответствием, новизной, контролируемостью получения, непротиворечивостью, надежностью; к недостаткам первичной информации относятся затраты по получению (материальные и времени). При проведении маркетинговых исследований в первую очередь обрабатывается вторичная информация, затем, в случае необходимости, разрабатывается комплекс мероприятий по сбору и анализу первичной.