Понятие маркетингового исследования

 

Маркетинговые исследования – это  систематический сбор, обработка, анализ информации для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга. Исследования – это ключевой инструмент маркетинговой деятельности, позволяющий учесть интересы рынка, потребителей, и на основе этого – производить и сбывать конкурентоспособную продукцию, обеспечивая прибыльную деятельность предприятия. 

Маркетинговые исследования строятся на следующих принципах:

1) исследования должны проводиться постоянно для того, чтобы можно было своевременно корректировать стратегию и тактику маркетинга;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, позволяющий получить объективные и точные выводы;

3) исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, изложенными в Международном кодексе проведения маркетинговых исследований.

Среди основных положений Кодекса можно отметить:

· проведение маркетинговых исследований зависит от доверия со стороны общественности, то есть должна быть уверенность, что исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам;

· исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью;

· личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемых лиц.

 

Маркетинговые исследования подразделяются на следующие виды.

1. В зависимости от метода проведения исследования:

1.1. кабинетные, связанные с изучением уже имеющейся информации (вторичной информации);

1.2. полевые, связанные со сбором первичной информации.

 

2. В зависимости от характера и цели исследования:

2.1. поисковые, осуществляемые с целью сбора предварительной информации, которая позволит лучше определить проблему и выдвигаемые гипотезы (предположения);

2.2. описательные, позволяющие всесторонне охарактеризовать маркетинговую проблему; даются ответы на вопросы: Кто?, Что?, Где?, Когда?, Как?, но вопрос Почему?  остается без ответа;

2.3. аналитические, проводимые для проверки гипотез о причинно-следственных связях между явлениями и событиями. Например, окажет ли существенное влияние на объем продаж снижение цены на 10 %.

 

Каким образом организовать проведение маркетинговых исследований: самостоятельно или обратиться к специализированной фирме? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов: масштабности проведения исследований, финансовых ресурсов предприятия, трудоемкости исследования, профессионализма работников отдела маркетинга и других.

 

 

Выбор способа организации маркетингового исследования

 

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный отдел на предприятии
Стоимость исследования	Обходятся дороже	Обходятся дешевле
Опыт проведения исследований	Богатый опыт, специалисты высокой квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, широкого профиля
Знание особенностей товара	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Высокая, так как исследователи независимы от заказчика	Отношения могут быть предвзятыми в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое обеспечение	Наличие специализированного оборудования для проведения исследований и обработки результатов	Как правило, универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Существует более высокая вероятность утечки информации	выше

    Большие перспективы при проведении маркетинговых исследований предоставляет сеть Интернет:

− существует возможность адресного обращения к реальным и потенциальным потребителям товара, в том числе при проведении опросов;

−    возможен анализ информации о предпочтениях потребителей: какие сайты посещают различные группы потребителей, на какие страницы они ходят чаще, какие товары они покупают и т.д.;

− возможна организация фокус-групп, причем, участники могут находиться в разных регионах, странах.

    К основным методам и инструментам проведения маркетинговых исследований в сети Интернет относятся: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование конференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах.