Лекция 1: Основы современного маркетинга.

План лекции:

1. Сущность и содержание маркетинга. Социальные основы маркетинга.
2. Из истории развития маркетинга.
3. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга.

1. Сущность и содержание маркетинга.

До начала 90-х годов едва ли не единственным источником знаний о маркетинге у нас в стране была книга под названием «В паутине маркетинга», выпущенная в 1982 году издательством «Политическая литература». В этой книге авторы «раскрывали классовую природу маркетинга и разоблачали приемы, с помощью которых международные монополии пытаются установить свое господство над потребителем». Это было практически все, что мы знали о маркетинге в то время.

В конце 80-х слово «маркетинг» прочно входит в деловую лексику и едва ли не каждая вторая из вновь образующихся фирм вносит его в перечень уставной деятельности, наряду с консалтингом, лизингом и факторингом. Надо иметь в виду, что в 99 случаях из 100 под маркетингом понимается удобный способ перевести безналичные рубли с банковского счета в наличные доллары в кармане.

Но уже в 1990-91 годах происходит понимание того, что без знания маркетинга невозможно эффективно действовать на международных рынках. В начале 1992 года выходит в свет книга «Основы маркетинга» Филиппа Котлера, заслуженно повторившая в России свой мировой успех и ставшая настоящим бестселлером. К основному тиражу в течение полутора лет было сделано три допечатки, а затем вышло еще несколько переизданий. Написанная в начале 80-х и апеллирующая к американскому опыту

1940-70-х годов, более близкому и понятному нам, чем современный, книга как нельзя лучше подходила для интересующихся предметом россиян.

Но маркетинг еще долго оставался бы развлечением для интеллектуалов, если бы не разразившийся финансово-бюджетный кризис и последовавшая за ним программа стабилизации, которые очень остро поставили перед промышленными предприятиями проблему поиска не только инвестиций, а зачастую – просто оборотных средств. Инструментами, весьма полезными для этих целей, оказались личные связи, имевшиеся, однако, далеко не у каждого руководителя, и так называемый бизнес-план, составление которого доступно любому специалисту с высшим экономическим образованием. Центральным же пунктом бизнес-плана оказался маркетинг-план. Так наступило время маркетинга

Что же такое маркетинг?

Мудрые говорят, что дать определение какому-нибудь сложному явлению – это уже наполовину его понять. Слово «market» - английское (поэтому ударение следует ставить на первом слоге) и переводится как «рынок». «Marketing» (переводится буквально как «рынкоделание») – означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, или, проще, рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю и др. Именно так в первом приближении можно истолковать это понятие.. Можно сказать, что маркетинг – это сложнейшее явление, порожденное развитием такой суперсложной системы, какой является рыночное хозяйство. Поэтому нет и не может быть точного определения маркетинга (в отечественной литературе различных определений насчитывается более 2000). Глобальная цель, которую преследует маркетинг, некоторые определения выражают очень хорошо. Но точнее и полнее будет конструктивное определение: маркетинг – это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы. Отметим, что входит в определение как бы в не явном виде:

1. Маркетинг – это «оружие» фирмы в борьбе с конкурентами, которые тоже претендуют на деньги потребителя.
2. Маркетинг – это атрибут исключительно рыночной экономики.
3. Маркетинг всегда отталкивается от нужд потребителя, только их (эти нужды) способен превратить в доходы фирмы. В этом глубоко гуманистическое и высоко социальное назначение маркетинга.
4. Маркетинг – это сплав элементов активности фирмы (комплекс действий), включенных в более широкий спектр деятельности фирмы на рынке вообще. Здесь можно выделить две проблемы:

- из чего состоит комплекс, и какие функции относятся к маркетингу;

- как этот комплекс взаимодействует с другими видами деятельности.

Итак, если любая фирма хочет «делать деньги», удовлетворяя при этом нужды потребителей, она должна заниматься маркетингом.

Маркетинг – универсальное орудие изучения Рынка и рынков. А рынок – одно из самых многозначных понятий. Это и место, где происходит торговля (рыночная площадь, базар), и круг реальных или потенциальных потребителей какого-либо товара (рынок недвижимости), и район, где цены на один и тот же товар быстро выравниваются ввиду свободы продавцов и покупателей (московский рынок), и обмен, при которой совершается общественная оценка благ. И, наконец, система ведения хозяйства, при которой:

- решения принимаются децентрализовано;

- происходит общественная оценка благ;

- реализуются различные формы собственности;

- лично свободные индивиды осуществляют ответственный выбор.

Понятие «рынок» постоянно расширяется. Некогда речь шла исключительно о рынке товаров. Затем к нему добавились услуги. Давно никого не смущает понятие «рынок труда». Без всякого стеснения мы говорим о политическом рынке, сравнивая стратегию продвижения товара к потребителю и стратегию завоевания популярности и поддержки на выборах. Вторжение рыночных отношений в сферу образования и здравоохранения оказалось болезненным только для России, привыкшей к бесплатному сыру в мышеловке. Мы пока не привыкли и личную жизнь рассматривать в рыночных категориях (предельной полезности, ценности, оптимального выбора и т.п.), хотя термин «брачный рынок» исключительно точный, уже прочно укоренился в сознании, а в новый «Семейный кодекс» введено понятие «брачный контракт». Между прочим, в 1992 году американский ученый Гэри Беккер получил Нобелевскую премию за разработку таких тем, как «человеческий капитал», «экономика женитьбы и развода», «экономика болезни». Так что маркетинг необходим сегодня практически везде. Даже религиозные лидеры вынуждены активнее применять маркетинговые методы для отвлечения паствы от тоталитарных и антисистемных сект и возвращения ее в лоно традиционных церквей.

Рынок немыслим без наличия обеих заинтересованных сторон – «продавцов» и «покупателей», но соотношение их сил на различных рынках может быть различным.

Если продавцов относительно мало (или вовсе один монополист) и они проводят консолидированную политику, а покупателей относительно много, они остро нуждаются в товаре и разобщены, то перед ними встает малоприятная альтернатива – «бери или проваливай». Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например, в силу законодательных или иных ограничений на проникновение на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом «рынке продавца», который фактически диктует потребителю свою волю. Практически все советские предприятия работали именно в таких условиях.

В обратной ситуации имеет место «рынок покупателя», который долларом (или рублем) «голосует» за товары тех или иных производителей, обрекая одних на банкротство, а другим обеспечивая процветание. Это и есть реальная демократия в действии.

На рынке продавца действуют так называемые «сбытовые» организации, в то время как на рынке покупателя – «маркетинговые» фирмы. Различий между ними множество, начиная с того, что вторым человеком в сбытовой организации является главный инженер (глав. врач, завуч), а в маркетинговой фирме – вице-президент по маркетингу. Основные принципиальные различия приведены в таблице1.

Таблица 1: Маркетинговый и сбытовой подход.

	Сбытовая организация	Маркетинговая фирма
Основные должности занимают	инженеры	экономисты
Товар разрабатывают	технологи	дизайнеры
Основные исследования	научно-технические	прикладные
Ценовая политика на базе	издержек производства	рыночной стратегии
Упаковка как средство	сохранения изделия	продвижения товара

Для достижения рыночного успеха, также как и военного, необходимы:

- точные разведданные (исследования рынка и потребителя),

- боеспособная армия (конкурентоспособный товар),

- контроль за коммуникациями (система продвижения товара),

- высокий боевой дух (рекламное сопровождение),

- надежные тылы (поддержка со стороны контактных аудиторий).

Кроме того, все действия должны быть четко спланированы. Этим и занимаются специалисты по маркетингу.

 

1. Из истории развития маркетинга.

Маркетинг – сугубо прикладная научная дисциплина. Но у нее имеются вполне солидные «родители» в мире фундаментальных наук – это экономика, социология и психология. Именно на стыке этих дисциплин и развивается маркетинг, пользуясь данными, достижениями и методами, разработанными этими науками. Ближайшими «родственницами» маркетинга являются общая теория народонаселения и демография.

Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с товарного рынка Соединенных Штатов. В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла. Рынок услуг был завоеван лишь в 50-60 гг., т.е в самом конце индустриального этапа развития рыночной экономики. Весьма консервативный финансово-банковский мир воспринял маркетинговый подход только в конце 70-х годов.

И лишь в 80-90 годы маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции.

Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х годов, затем произошло присоединение к империи маркетинга Украины, Белоруссии и Казахстана.

Являясь мощным орудием, как и любое орудие, в общем-то, нейтральным с точки зрения Добра и Зла, маркетинг имеет как пламенных сторонников, так и ярых противников.

Аргументы сторонников, среди которых самыми яркими являются Филипп Котлер и один из отцов-основателей управленческого консультирования Питер Друкер, таковы:

- именно применение маркетингового подхода обеспечило после окончания второй мировой войны 50 лет неуклонного роста валового потребления в странах Запада;

- победу в холодной войне;

- удовлетворение самых разнообразных потребностей;

- развитие высоких технологий;

- поддержание конкуренции;

- снижение относительных цен;

- согласование различных интересов и достижение социальных целей без серьезных внутренних конфликтов и конфронтации.

Противники, среди которых такие выдающиеся личности, как историк Арнольд Тойби и философ Эрих Фромм, отвечают, что, взяв на вооружение психологические методы воздействия, маркетинг способствовал:

- оболваниванию потребителя и разрушению морали;

- утверждению диктата моды и потребительства;

- поддержанию состояния тревожности;

- облегчению ценовой дискриминации и вторжения в личную жизнь;

- попранию Прав Человека;

- отвлечению от социально значимых целей.

Именно на рекламу и маркетинг возлагается, в конечном счете, вина за возникновение фундаментального культурного противоречия, разрушающего устои современного общества. Противоречие состоит в том, что со стороны предложения смешанная экономика опирается на принципы так называемой протестантской трудовой этики: рвение к труду, скромность, аскетизм, самообладание, готовность к самопожертвованию. А со стороны спроса она стала опираться на принципы массового потребления: экстравагантность, фривольность, чувственность, сексуальность, ценность свободного времени и меньших усилий.

Такая жесткость представляется все-таки несколько избыточной. Избежать вышеперечисленных опасностей можно с помощью образования, которое способствует формированию мировоззрения и некого достаточного уровня культуры, которая не позволит одним действовать недостойными методами, а другим подвергаться оболваниванию, впадать в состояние тревожности и отвлекаться от социально-значимых идей.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующему:

1. 1860-1930 гг. – товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате – изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. – сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

1. 1950-1960 гг. – рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа – формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса.
2. 1960-1990 гг. – маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов, использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.
3. Настоящее время – «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

 

1. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга.

Цель маркетинга – создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. Каждый из нас знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (тамагочи, кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Так вот, задача маркетинга - не просто создать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого необходимо так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами.

Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то производитель, продавец, покупатель или перекупщик. Но при этом, как гласит русская пословица, «один дешево дает, другой дорого просит». Таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы. А если так, то какова же цель системы маркетинга? Рассмотрим варианты.

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимального роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроется убеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Такая точка зрения подвергается язвительной критике, например, в газетных статьях под заголовками типа: «Фирма N ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос» или «Металлургический завод намечает стратегию роста продаж чугунных горшков» и т.п.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворённости. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворённости, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведёт в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворённости. Но как измерить степень потребительской удовлетворенности?

Измерить ее трудно, если вообще возможно. Во-первых, еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью (например, ценовыми скидками). Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовления норковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили или земли перепортили, расковыряв ее). В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров, таких как изделия – символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

        3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые специалисты считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров, предоставляя потребителю максимально широкий выбор. То есть необходимо дать потребителю возможность самому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволит максимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он получит наибольшее удовлетворение (так считается). К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком уж большой выбор товаров раздражает потребителя.

Очевидно, что в равной степени достигнуть этих целей не предоставляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это сделает другой.

Функции маркетинга – отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. Рассмотрим пример. Фабрика по производству джинсов выпускает свою продукцию для мужчин и женщин в штате Северная Каролина. Эти джинсы продаются по всей территории штатов от Портленда до Майами. Что происходит от того момента, когда джинсы сшиты в Северной Каролине, до того момента, когда покупатель решает их приобрести в Портленде или Майами? Для экономистов, что происходит между производством и потреблением, попадает под категорию маркетинга. Если рынок – это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг – это деятельность, помогающая им встретиться. Маркетинг – это больше, чем реклама продукта. Он включает в себя куплю и продажу, транспортировку и складирование, планирование номенклатуры изделий, исследование рынка, продвижение товара на рынке, обслуживание потребителя, финансирование и страхование и т.д.

Предприниматели находят для своих товаров и услуг рынки сбыта среди потенциальных покупателей. Для выполнения этой задачи бизнесмены поручают служащим своей фирмы проводить различного рода маркетинговую деятельность. Ведущие корпорации могут иметь сотни людей, проверяющих идею нового продукта. Часть работников разрабатывают и доводят до совершенства дизайн упаковки. Другая часть занята рекламой продукта и продвижением его на рынке.

Таблица 2. Основные функции маркетинга.

Функция	Содержание
Информационная (аналитическая)	Сбор информации о рынках сбыта и возможных потребителях для прогнозирования возможных продаж
Производственная	Организация производства новых товаров, разработка новых технологий с целью повышения конкурентоспособности готовой продукции
Функция продаж	Организация транспортировки товара к месту продаж, хранения товара, рекламное обеспечение, организация сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики.
Финансовая	Поиск средств, необходимых для организации производства или покупки товаров.
Страховая	Организация различных видов страхования для уменьшения рисков, возникающих в процессе деятельности.
Функция управления и контроля.	Организация стратегического и оперативного планирования, организация системы коммуникаций на предприятии, организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

Классические составляющие маркетинга или комплекс маркетинга (маркетинг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р – product (продукция, товар), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение).

Продукция. Необходимо определить, какого рода продукт необходим потенциальному покупателю. Для этого компания применяет сложную технологию исследования рынка. Опросы (телефон, анкета, интервью) обнаруживают, что «на уме» у потребителя. Сначала удивляет, что опрос нескольких людей, выявляет мнение всех. Но если мы правильно определим, что хочет небольшая группа, то можно принять, что остальная часть данной группы населения будет желать того же. При этом возникает проблема – кого следует включать в выборку. Для составления маркетинговых выборок используют математические методы. Вопросы, задаваемые исследователями, зависят от задач, которые ставятся перед ними. Например, анализ долгосрочных перспектив компании должен быть направлен на определение, в каких новых продуктах будет нуждаться потребитель через 5-10 лет.

Цена на продаваемую продукцию должна покрывать затраты на ее изготовление и давать прибыль. При определении продажной цены необходимо учитывать границу самоокупаемости – момент, когда доход от продажи равен сумме всех расходов. Находясь ниже этой границы, компания несет убытки, а выше – получает прибыль. Это является основной задачей любой компании.

Размещение, распределение – важный элемент маркетинга – определяет, как, где, по каким каналам реализуется и распределяется товар.

Продвижение продукции – ключевой момент маркетинга, т.к. это способ связи производителя и потребителя. Одна из функций продвижения – это постоянный и растущий спрос. Размещение и продвижение с помощью рекламы в средствах информации, прямой почтовой рекламы или личных контактов – это только несколько путей, с помощью которых производители могут познакомить потребителей со своими продуктами. Если потребитель ничего не знает о продукте, то не будет покупать его. Что вы думаете о рекламе? Это выброшенные на ветер деньги или иначе?

Согласно тому, что было рассмотрено выше, можно выделить основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

- уважай и береги своего потребителя;

- товар – это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

- хорошо в гостях, но дома лучше; ищи собственную рыночную нишу – дом для твоих товаров;

- сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке;

не забывай познать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия