Понятие сегментации рынка тесно связано с понятием позиционирования. Позиционирование можно рассматривать как оптимальное размещение товаров в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, убедить потребителей, что им предлагается именно тот товар, который им нужен. Позиционирование – это определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителей. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам-конкурентам. Позиция товара (или товарной марки) – это, по сути, мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Понятия «имидж» и «позиция» товара имеют некоторое различие. Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой товара; позиция товара формируется, как правило, на основе количественно измеряемых показателей (доли рынка, характеристик качества и других).
Хорошую рыночную позицию товара характеризует некоторая отличительная особенность товара, у которой есть:
− значительность, то есть покупателям предлагается такое преимущество товара, которое они могут оценить как значительное;
− характерность: конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или предприятие может обеспечить ее предложение более специфическим способом;
− наглядность: смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей;
− защищенность от копирования: конкуренты не смогут легко скопировать данную отличительную особенность;
− доступность: покупатели в состоянии приобрести данную отличительную особенность;
− прибыльность: внедрение отличительной особенности будет для фирмы прибыльным.
Позиционирование предполагает осуществление следующих действий:
1) предприятие должно владеть информацией о позиции, реально занимаемой товаром и предприятием в сознании покупателей;
1) предприятие должно располагать информацией о позициях конкурирующих товаров и предприятий;
2) необходимо грамотно выбрать собственную позицию и самые убедительные аргументы для ее обоснования;
3) необходимо оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
4) предприятие должно иметь возможности для проведения выбранного позиционирования, в том числе необходимо оценить ресурсы для осуществления выбранной стратегии обеспечения позиции товара.
Виды позиционирования следующие:
1) по свойствам товара: товар позиционируется на основании его основного свойства, например, BMW выдвигает на первый план представительские свойства своих моделей товара;
2) по выгодам, которые дают товары;
3) позиционирование, связанное с особым способом использования товара, например, бульонные кубики “ Маги” легче открываются;
4) по цене и качеству, которые сопоставляются между собой; так, подразумевается, что высокая цена говорит о высоком качестве;
5) по типу пользователя, при котором товар связывается с конкретным пользователем или классом, например, автомобиль “ Рено 5” был представлен рынку как автомобиль для женщин;
6) по классу товара, при котором товар сопоставляется вдругим, например, товар “ 7- Up ” представлялся как противоположность марке “ Кола”. Однако следует осторожно подходить к сравнению с товарами конкурентов, чтобы не быть обвиненными в дискредитации конкурентов;
7) по классу товара, при котором товар считается принадлежащим к определенной группе товаров. Например, мыло “ Камэй ” позиционируется в качестве косметического масла для ванны, а не мыла.
Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий.
Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из нескольких способов:
– предложение нового товара, которого нет у конкурентов. Например, данный товар может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю товара, как дополнение к имеющимся товарам, как наилучший вариант по качеству и цене, предназначенный для удовлетворения имеющейся потребности;
– позиционирование товара аналогично товару конкурента, вытесняя его с данной позиции на рынке. Данный подход может быть осуществлен в том случае, если у предприятия имеется внутреннее конкурентное преимущество, если цена товара ниже цены конкурентных моделей;
– осуществление уникального позиционирования на основе незанятой позиции. Уникальность позволяет дифференцировать товар, то есть выбрать отличительные черты и характеристики в товаре, которые отсутствуют в конкурентных моделях. Дифференциация позволяет создать дистанцию между товарами-заменителями, существующим на рынке. Дифференциацию можно проводить по следующим направлениям:
а) дифференциация по товару – это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Следовательно, необходимо постараться найти уникальные свойства в товаре и грамотно преподнести эти свойства потребителям;
б) дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультационным обслуживанием покупателей, то есть преимуществами в способах продажи товара;
в) дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товара.
