Сегментация рынка как ключевой принцип маркетинга

Деятельности предприятия

Сегментация рынка как ключевой принцип маркетинга

3.2 Критерии сегментации

3.3 Позиционирование товара на рынке  

Сегментация рынка как ключевой принцип маркетинга

С начала 60-х годов 20 века сегментирование рассматривается как ключевая концепция маркетинга. Понятие «сегментация рынков» имеет несколько значений:

1) специальный термин для классификации клиентов, разделение их на группы со схожими потребностями, характеристиками. Потребители, входящие в сегмент, по какому-либо параметру (параметрам) находятся как можно ближе друг к другу и отличаются от потребителей, входящих в другие сегменты;

2) специальный метод для нахождения частей рынка, тех целевых групп потребителей, для которых предназначены товары фирмы. 

Виды сегментации следующие:

– стратегическая (макросегментация) подразумевает выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на уровне фирмы. Речь идет об определении базовых рынков, отраслей, на которых фирма намерена работать в соответствии с имеющимися ресурсами;

– товарная (микросегментация) подразумевает выделение рыночных сегментов на основе потребительских и товарных признаков;

– конкурентная, связанная с нахождением незанятой ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том ином рыночном сегменте. Ниша бывает двух типов:

а) вертикальная: один товар предназначается для разных групп потребителей;

б) горизонтальная: разные товары предлагаются одной группе потребителей.

Целевой сегмент рынка – это те потребители, для которых предприятие производит и которым реализует свою продукцию. Привлекательный для фирмы сегмент характеризуется следующими признаками:

− одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей, входящих в один сегмент;

− предприятие может предложить дифференцированные товары и маркетинг (разные уровни цен, мест продажи товара);

− сегмент должен быть прибыльным, устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

− предприятие должно располагать сведениями о сегменте, желательно подробными, постоянно проводить исследования потребителей сегмента;

− сегмент должен быть доступным для предприятия (например, с точки зрения каналов товародвижения, системы сервиса);

− по возможности, сегмент должен быть защищен от конкуренции, то есть не сильно привлекать конкурентов;

− предприятие  может провести эффективное позиционирование товара для сегмента.

Осуществление процесса сегментирования можно представить как совокупность нескольких этапов.

1Формирование критериев сегментации, то есть ответ на вопрос: кто является потребителями товаров фирмы? Необходимо определить набор переменных (базовых), на основании которых будет осуществлено сегментирование. Например, выделение потребительских групп по доходу, статусу пользователя, на основании ожидаемых выгод, частоте потребления. Необходимо соблюдение ряда условий:

− желательно, чтобы количество базовых переменных сегментирования позволяло в полной мере описать сегмент;

− выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью фирмы;

2 Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация. Прямой подход основан на том, что определяется перечень критериев сегментации, затем в результате проведенных исследований (например, анкетных опросов) изучаются значения характеристик потребителей, входящих в сегмент. При использовании данного метода сегментирования затраты больше, чем при описательной сегментации. Описательное сегментирование строится на базе гипотезы о том, что определенная группа потребителей, выделяемая по набору некоторых признаков, обладает определенной потребностью, на удовлетворение которой направлен товар. Одним из основных недостатков данного подхода является прежде то, что можно «сузить» сегмент и не включить в него тех лиц, которым, по мнению маркетолога, не присуща данная потребность. Например, бланки бухгалтерской отчетности нужны не только профессионалам, но и тем, кто изучает курс «Бухгалтерский учет» в вузе, колледже;

3Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними, что является взаимосвязанными решениями. При выборе способа присутствия на рынке фирма может реализовать стратегии, представляемые как три направления: массовый, концентрированный, дифференцированный маркетинг;

4 Позиционирование товара на сегменте;

5Оценка эффективности процесса сегментирования. Например, маркетологам предлагается следующий оценочный лист эффективности процесса сегментирования (таблица 3.1.). Стратегия сегментирования будет признана эффективной в том случае, если количество положительных ответов максимальное (или приближено к максимальному).

 

Таблица 3.1 – Оценочный лист эффективности процесса

 сегментирования

Критерии оценки	Полностью приемлема	Частично приемлема	Абсолютно не приемлема
1	2	3	4
1 Предприятие  эффективно выполняет процесс исследования для сегментов
2 Эффективно реализуется стратегия сегментирования
3 Существуют исследовательские отчеты и расчеты по каждому сегменту
4 Существует подробная информация о сегментах: - текущий размер сегмента; - потенциальный размер сегмента; - основные потребности потребителей сегмента; - приоритетные потребности или желаемые выгоды; - предпочтения в отношении характеристик товаров и услуг; - демографические характеристики сегментов; - уровень конкуренции в сегменте; -  воспринимаемая позиция товаров конкурентов в сегменте;
5 Информация о целевых сегментах органично проникает в следующие стратегии: - позиционирования; - ценовые; - стимулирования; - коммуникационную; - распределительную, в том числе в организацию личных продаж

Окончание таблицы 3.1.

1	2	3	4
6 Стратегия бизнеса предприятия признает приоритет потребностей целевого сегмента
7 Планы маркетинга включают раздельные планы для каждого сегмента
8 Для выбранного целевого сегмента осуществляется специфическое товарное предложение
9 Процесс обновления информации о сегментах постоянен
10 Сегменты уникальны для отечественного рынка и не подходят для других стран

 

Достижения в развитии информационных технологий способствуют многочисленным изменениям осуществления процесса сегментирования. Становится возможной работа с большими массивами информации, ведение баз данных о потребителях и иных субъектах, представляющих интерес для маркетолога, причем существует реальная возможность создания баз данных на всю генеральную совокупность. Например, за рубежом число характеристик потребителя в базе данных может насчитывать несколько сотен (возраст, доход, увлечения, предпочитаемые марки товаров и т.д.). В свою очередь, располагая данной информацией, можно развивать и внедрять гибкое производство с индивидуальной адреснойадаптацией товаров массового потребления, что дает возможность реализовывать маркетинг, ориентированный на отдельную личность, или сегментировать рынок до отдельных потребителей. 

 

 

Критерии сегментации

Критерии сегментации будут различны на рынке товаров потребительских и промышленных. Критерии сегментации на рынке потребительских товаров приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Критерии сегментации на рынке потребительских

Товаров

Критерий сегментации	Характеристики сегментации
1	2

Географический принцип