В зависимости от применяемого метода сбора эмпирической информации выделяются такие виды социологических исследований, как опрос, социологическое наблюдение, анализ документов и другие.
Социологический опрос
Социологический опрос – это метод сбора первичной социологической информации об изучаемом объекте посредством обращения с вопросами к определенной группе людей, именуемых респондентами. Основу социологического опроса составляет опосредованное (анкетирование) или не опосредованное (интервью) социально-психологическое общение социолога и респондента путем регистрации ответов на систему вопросов, вытекающих из цели и задач исследования.
Специфика этого метода состоит в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению.
Опрос является ведущим методом при изучении сферы сознания людей. Этот метод особенно важен в исследовании социальных процессов и явлений, малодоступных непосредственному наблюдению, а также в случаях, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной информацией.
К основным условиям опроса (что проверено практикой социологических исследований) относятся:
1) наличие надежного инструментария, обоснованного программой исследования;
2) создание благоприятной, психологически комфортной обстановки опроса, что далеко не всегда зависит только от подготовки и опыта лиц, его проводящих;
3) тщательная подготовка социологов, которые должны обладать высоким интеллектуальным быстродействием, тактом, умением объективно оценивать свои недостатки и привычки, что прямо сказывается на качестве опроса; знать типологию возможных ситуаций, тормозящих проведение опроса или провоцирующих респондентов на неточные или неверные ответы; обладать опытом составления анкет по социологически корректным методикам, позволяющим перепроверять достоверность ответов, и т. д.
В социологии принято различать опросы письменные (анкетирование) и устные (интервьюирование), очные и заочные (почтовые, телефонные, прессовые), экспертные и массовые, выборочные и сплошные (например, референдум), общенациональные, региональные, локальные, местные и др.
В практике социологических исследований две основные разновидности социологического опроса: анкетирование и интервьюирование. Наиболее распространенным видом опроса является анкетирование, это объясняется как разнообразием, так и качеством той социологической информации, которую можно получить с его помощью.
Анкета – опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам. Респонденты рассматриваются в качестве объекта исследования.
Анкета представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Композиция анкеты представляет своего рода сценарий беседы с респондентом. Она включает краткое вступление, в котором указывается тема, цели, задачи опроса, называется организация, его проводящая; объясняется техника заполнения анкеты. Потом следуют наиболее легкие вопросы, задача которых состоит в том, чтобы заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем. Более сложные вопросы и своеобразная «паспортичка» (с указанием социально-демографических данных) помещаются в конце анкеты.
При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы заочного: почтовый опрос; опрос через газету, журнал.
Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, «лицом к лицу» и опосредованным, например, по телефону.
Наибольшее распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной особенностью и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.
Несколько реже используют полустандартизированное интервью. Оно проводится на основе не формализованного опросного листа, а памятки ("путеводителя") с перечнем обязательных вопросов, как правило, полузакрытых, не исключающих обсуждения с респондентом иных, но связанных с темой исследования проблем.
Еще реже встречаются фокусированные интервью, в которых стандартизирован лишь исходный вопрос (правда, в нескольких вариациях), а главная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждении того варианта проблемы, который представляется им самым важным.
Только опытные социологи применяют свободное и разведывательное интервьюирование. Свободным называют такое интервью, когда перед интервьюером стоит проблема собрать соответствующую исследовательским задачам информацию без наличия предварительно разработанного инструмента. Здесь социолог свободен в выборе вопросов, определении их порядка, количества и способов выражения, а также приемов фиксации информации.
Разведывательное интервью (другое его обозначение – глубинное) используют при определении и/или уточнении формулировки рабочих гипотез на этапе разработки программы исследования. Его цель не только и не столько в том, чтобы получить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информацию предстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так и респондент свободны в выборе способов ведения беседы.
В зависимости от источника (носителя) первичной социологической информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают представители различных социальных групп, деятельность которых непосредственно не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чьи профессиональные или теоретические знания, жизненный опыт позволяют делать авторитетные заключения. По сути дела участниками таких опросов являются эксперты, способные дать взвешенную оценку по интересующим исследователя вопросам. Отсюда еще одно широко распространенное в социологии название таких опросов - экспертные опросы или оценки».
Важнейшим требованием, предъявляемым к социологическим методам исследования, является качественный подбор шкал, используемых в вопросниках и анкетах. Шкалы призваны не только обеспечить правильный и ориентированный на достижение целей исследования сбор информации, но и обеспечить оптимальные условия для обработки полученной информации.
Шкала является эталоном измерения, обеспечивая качественную классификацию признаков, характеризующих объект исследования.
Процедура шкалирования включает в себя несколько стадий:
1. Качественный анализ объекта исследования и выделение признаков, составляющих содержание объекта, процесса.
2. Выделение дискретных участников в режиме протяженности измеряемого качества объекта. К примеру, содержание такого объекта исследования, как отношение к работе, может быть разбито на такие составляющие, как: ответственное, безразличное, безответственное и пр.
3. Определение индикатора, при помощи которого оценивается момент от одного качества объекта к другому. Наличие индикатора означает соответствие качественного состояния объекта, его признака определенной степени его количественного выражения, основу которого закладывает созданная для этих целей шкала.
В социологических исследованиях используются следующие виды шкал: номинальная шкала, порядковая шкала (ранговая шкала) и интервальная шкала (шкала равных интервалов).
Номинальная шкала отображает перечень одноуровневых объективных признаков объекта измерения и обозначает максимально полный перечень альтернативных вариантов ответа на поставленные перед экспертом вопросы. Иллюстрацией к представлению номинальной шкалы является вопросник с перечнем закрытых вопросов, расщепляющих совокупность признаков исследуемого объекта
Порядковая (ранговая) шкала используется при отсутствии объективных индикаторов и отображает стадии субъективного отношения индикаторов к кому-либо или чему-либо. Позиции порядковой шкалы располагаются в направлении от более значимой к менее либо наоборот. В виде порядковой шкалы также можно представить приоритеты респондента в отношении того или иного вопроса.
Интервальная шкала предполагает выделение определенного числа свойств или признаков, расположенных по равным или неравным интервалам. В виде интервальной шкалы принято обычно располагать сведения о возрасте респондентов, стаже работы и т. д.
Технология социальных процессов соразмерна качеству шкал, положенных в основу этого измерения. Процедура подбора шкал должна соответствовать ряду требований. Среди них:
— валидность;
— дискретность;
— полнота;
— надежность;
— чувствительность шкалы.
Валидность означает корректность измерения, заключающаяся в правильном выборе индикатора и измерении именно того свойства исследуемого процесса, которое необходимо измерить. Дискретность выражает способность шкалы передавать свойство непрерывного распределения исследуемого признака по всему интервалу. Данное требование нацелено на то, чтобы последовательность в представлении всех шкальных интервалов не содержала неоправданных нарушений последовательности. Полнота шкалы предполагает, что в вариантах ответа на вопрос должны быть учтены все значения индикатора. К примеру, закладывая номинальную шкалу по профессиональной принадлежности респондента, необходимо учесть все возможные её варианты. Надежность шкалы определяется ее устойчивостью в отношении сфер применения и достоверностью получаемых с ее помощью результатов. Показатель чувствительности шкалы характеризует ее способность измерять свойства исследуемого процесса с той или иной степенью точности. При составлении анкеты чувствительность шкалы может быть обеспечена увеличением числа позиций в ранговых и интервальных шкалах.
Социологическое наблюдение
Социологическое наблюдение представляет собой целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем. Формы и приемы фиксации могут быть различными: бланк или дневник наблюдения, фото-, теле- или киноаппарат и другие технические средства. Наблюдение может активно применяться при изучении степени активности населения на собраниях, митингах, интереса слушателей, поведения участников массовых общественно-политических мероприятий и т.д. Наблюдение используется в основном как дополнительный метод, который позволяет собрать материалы для начала работы или помогает проверить результаты других методов сбора информации.
Наиболее распространенными видами наблюдения являются: формализованное (структурировано жесткой программой) и неформализированное (структурировано планом); включенное (интеграция наблюдателя в наблюдаемые процессы) и невключенное (скрытое); полевое (в естественных условиях) и лабораторное; систематическое и несистематическое.
Анализ документов
Анализ документов – метод сбора первичных данных, при котором документы используются в качестве главного источника информации.
Этот метод позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т.п.
Метод анализа документов открывает социологу широкую возможность увидеть отраженные аспекты социальной действительности, содержащиеся в документальных источниках. Поэтому не следует планировать полевые исследования, а тем более выходить на них, не получив предварительно официальных статистических данных, не изучив прошлые и настоящие исследования по данной теме, материалы книг и журналов, отчеты различных ведомств и прочие материалы.
Существуют самые разнообразные методы анализа документов. Самыми распространенными, прочно утвердившимися в практике социологических исследований является традиционный (классический) и формализованный (количественный).
Традиционный, классический анализ – это все многообразие умственных операций, направленных на интеграцию сведений, содержащихся в документе с определенной точки зрения, принятой исследователем в каждом конкретном случае. Традиционный анализ документов дает возможность проникнуть вглубь изучаемых явлений, выявить логические связи и противоречия между ними, оценить эти явления и факты с определенных нравственных, политических, эстетических и иных позиций. Слабостью традиционного анализа документов является субъективизм.
Стремление преодолеть субъективность традиционного анализа породило разработку принципиально иного, формализованного (количественного) метода анализа документов или контент-анализа. Несмотря на существенные различия, они не исключают, а дополняют друг друга, поскольку преследуют одну цель получить надежную и достоверную информацию.
Контент-анализ – это метод исследования, применяемый где есть текст, документы, их совокупность. Одна из особенностей контент-анализа состоит в том, что наибольшее применение он находит при изучении средств массовой информации, являясь незаменимым методом группировки текстов. Также он используется и при анализе документов: протоколов собраний, конференций, межправительственных договоров и т.п.
Прагматические модели контент-анализа глубже рассматривают исследуемые тексты. Они отходят от чисто описательной постановки вопроса и сосредотачивают внимание на тех признаках текста, которые прямо или косвенно свидетельствуют о позициях и намерениях автора. Специфика использования контент-анализа проявляется не в приемах счета единиц наблюдения, а в содержательном толковании самого объекта исследования. Вместе с тем контент-анализу документов в определенной степени присуща своеобразная ограниченность, которая заключается в том, что далеко не все богатство содержания документа может быть измерено с помощью количественных показателей. Обширная практика использования контент-анализа в социологических исследованиях дает возможность определить условия, при которых его применение становится крайне необходимым:
при требовании высокой степени точности и объективности анализа;
при наличии обширного по объему несистематизированного материала;
при работе с ответами на открытые вопросы анкет и глубоких интервью, если категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах;
когда большое значение для исследуемой проблемы имеет сам язык изучаемого источника информации, его специфические характеристики.
Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:
1) Классификатор контент-анализа,
2) Протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,
3) Регистрационная карточка или кодировальная матрица,
4) Инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,
5) Каталог (список) проанализированных документов.
Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.
Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.
Первым шагом будет определение системы категорий анализа, вторым — соответствующая им единица анализа текста, а третьим — установление единиц счета, т.е. количественной меры единиц анализа (их еще называют индикаторами контент-анализа), позволяющей регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте.
Единица счета — количественная характеристика единицы анализа, она фиксирует регулярность, с которой встречается в тексте та или иная смысловая единица.
За единицу счета могут быть приняты:
1) Частота появления признака категории анализа;
2) Объем внимания, уделяемого категории анализа в содержании текста.
Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, частота упоминаний слов, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических величинах, эфирное время и многое другое. Единицы счета «могут и совпадать и не совпадать с единицами анализа. В первом случае квантификация сводится к определению частот упоминания выделенной смысловой единицы по отношению к другим категориям. Во втором случае единицей счета избирают физическую протяженность или площадь текстов, заполненную смысловыми единицами: число строк, абзацев, квадратных миллиметров, знаков, колонок — в печатных текстах; длительность трансляции по радио или телевидению, метраж пленки при магнитофонных записях».
Количественный подсчет встречаемости слов в тексте — самый простой вариант контент-анализа, который, однако, приводит к интересным результатам. Чаще всего подсчитывают «интересные» или «ключевые» слова и (или) словосочетания, например названия ценностных категорий типа свобода, стабильность, доверие, территориальная целостность; сценариев типа предательство или разочарование; достаточно однозначные обозначения тех или иных общественно значимых явлений, например коррупция, преступность или терроризм, и др.
С научно-познавательной точки зрения социолога интересуют все-таки не отдельные слова, а стоящие за их «спиной» понятийные категории, объединяющие множество разрозненных слов-признаков в тематическое целое. Исследователь, интересующийся тем, какое место в общественном сознании занимает, скажем, проблема преступности, обязан принимать во внимание не только присутствие в анализируемом информационном массиве слова «преступность», но и упоминания всего с этим связанного.
Эксперимент
Эксперимент – это общенаучный метод получения новых знаний в контролируемых и управляемых условиях. Основная цель его – проверка гипотез, результаты которых имеют прямой выход на практику, на управленческие решения. По характеру экспериментальной ситуации эксперимент может быть полевым и лабораторным; по логической структуре доказательств гипотез – линейным и параллельным.
Предмет эксперимента — отношения и связи между свойствами изучаемого объекта и системой факторов (переменных), детерминирующих его социальную деятельность и поведение.
Переменные в эксперименте — контролируемые и неконтролируемые факторы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на состояние изучаемого объекта. Системой переменных задается и описывается экспериментальная ситуация. Основными переменными являются независимые и зависимые. Независимая переменная — фактор, изменяемый исследователем и вводимый им в деятельность экспериментальной группы. Это относительно самостоятельный, устойчивый, существенный фактор, оказывающий влияние на состояние объекта. Зависимая переменная — фактор, изменяющийся под воздействием независимой переменной. Переменные представляют категории анализа в эксперименте и, так же, как категории анализа, отображаются в виде эмпирических показателей2.
Экспериментальная ситуация — совокупность условий, в которых проходит эксперимент. Они могут быть полевыми и лабораторными. Уникальность научного эксперимента кроется в его способности создать исключительные условия для того, чтобы ученые могли «проиграть» определенную ситуацию, получив в итоге очень ценную информацию о социальном явлении.
Объект эксперимента — социальная группа, коллектив, участники эксперимента. В эксперименте выделяют два вида объектов: контрольные и экспериментальные группы. Сопоставление двух групп выявляет разницу и позволяет судить о том, произошли ожидаемые изменения или нет. Экспериментальная группа — та, на которую оказывают воздействие экспериментальным фактором (независимой переменной). Помимо общего требования выбора объекта — репрезентативности в классе исследуемых объектов — к этой группе предъявляются требования относительной стабильности состава на период эксперимента, возможности вести систематическое контролируемое наблюдение; в ряде случаев требуется согласие группы на участие в эксперименте3.
Контрольная группа идентична экспериментальной по заданным исследователем параметрам, но не испытывающая воздействия экспериментальных факторов (независимой переменной). При наличии контрольной группы повышается чистота социального эксперимента в силу того, что воздействие побочных параметров в одинаковой степени вероятно как в экспериментальной, так и в контрольной группах.
Методы, применяемые в маркетинге
Тайный покупатель - один из методов маркетинговых исследований, направленный на оценку и отслеживание эффективности работы обслуживающего персонала компании (продавцы, консультанты, операторы, менеджера по продажам, руководители отделов/подразделений и многие другие сотрудники, которые имеют непосредственный контакт с потребителями). Как правило, проводится в офисе, в клиентском/товарном зале изучаемого предприятия или по телефону. Часто скрытый опрос проводится в несколько этапов, т.е. путем последовательных посещений и/или звонков соответственно. Скрытый опрос может быть направлен как на анализ предложения на рынке товаров и услуг (характеристики работы с клиентами, ассортимент товаров и услуг, условия работы с клиентом, сопутствующие услуги, размеры торговых помещений, оформление точек и т.п.), так и на сбор экспертных оценок.
Холл-тест является специальным методом, основанным на анкетировании респондентов с целью уточнения их восприятия определенного товара, услуги, а также названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-теста респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.
Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе (глубинное групповое интервью). В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое или социологическое образование. В задачи ведущего фокус-группы входит управление групповой динамикой, создание атмосферы, побуждающей участников высказывать свои суждения, ведение беседы в соответствии со сценарием и уточнение мнений и ассоциаций участников. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора, использоваться наглядные материалы. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция услуги, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика услуги и др.
Качественное исследование
Надо уточнить, что это не метод, а тип исследований позволяющий получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
1. принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
2. процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Заключение
Из приведенного выше анализа разнообразия социологических исследований, их сущности, и их важности в исследовательской работе, можно сделать краткие выводы.
В зависимости от основания, по которому ведется классификация социологического исследования, существует определенное количество их видов. Различают три основных вида социологического исследования: разведывательное, описательное и аналитическое. Кроме этого, выделяют еще два вида – точечное и повторное, а также пробное исследование.
Выбор того или иного вида зависит:
от цели, практической и научной целесообразности исследования и сущности;
специфики социальной проблемы, избранной предметом исследования, и определяется возможностями конкретной исследовательской группы и глубиной знаний ее членами методологии и методики, техники и организации сбора социологической информации, практического опыта.
Основные методы социологических исследований – опрос, социологическое наблюдение, анализ документов.
Таким образом, проведение социологического исследования – процесс, насыщенный разными видами работ, научными процедурами и операциями. Каждому социологу следует позаботиться о надежной теоретической основе исследования, продумать его общую логику, разработать методические документы для сбора информации, сформировать исследовательскую группу из людей, способных к осмыслению общественных явлений и процессов, к анализу социологических данных.
Список использованной литературы
Ельмеев В.Я. Прикладная социология: Очерки методологии / Ельмеев В.Я., Овсянников В.Г. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского государственного университета, 1999.
Краткий словарь по социологии / Под. общ. ред. Д.М. Гвишиани, Н.И. Лапина; сост. Э.М. Коржева, Н.Ф. Наумова. – Политиздат, 2001.
Методы сбора информации в социологических исследованиях / Под ред В.Г. Андреенкова, О.М. Масловой. – М.: Наука, 1990. – Кн. 1, 2.
Новикова С.С. Социология: история, основы, институционализация в России / С.С.Новикова - М.: Издательство НПО «МОДЭК», 2000.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования / В.А.Ядов. - М: Добросвет, 1998.
Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология. Программа. Методы / В.А.Ядов. - Самара: Изд-во «Самарский ун-т», 1995.
Харчева В.Г. Основы социологии: Учеб. для студентов сред. спец. учеб. заведений. - М.: Логос, 2000.
