Тема 4. Теория потребительского выбора

Программная аннотация:

1. Основы теории потребительского поведения. Правило максимизации потребительской полезности.

2. Объяснение поведения потребителя с помощью бюджетных линий и кривых безразличия. Эффект дохода и эффект замещения.

3. Особенности спроса потребителя.

 

Перед каждым потребителем стоят три вопроса: что купить? Сколько стоит? Хватит ли денег на покупку данного товара?

Чтобы ответить на первый вопрос нужно выяснить полезность данного товара для покупателя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий – определить доход потребителя. Эти три проблемы – полезность, цена и доход и составляют содержание теории поведения потребителя.

1

Потребительское поведение - это процесс формирования конкретного спроса на товар в определенный промежуток времени.

При изучении потребительского поведения используется понятие «средний потребитель» - это разумный человек, желающий максимизировать свою полезность с учетом реального уровня доходов.

Основные факторы, которые влияют на ПП:

1.   бюджетное ограничение - доходы потребителей всегда ограничены;

2.   цена товара - все товары поступают на рынок с уже определенными ценами, установленными с учетом затрат производства и прибавочной стоимости, то есть цены на товары для потребителя принимаются как заданные, независимые от его выбора;

3.   потребительские предпочтения - (оценка полезности товара для себя) - полезность понятия абстрактное - один и тот же товар для разных потребителей всегда будет иметь разную полезность.

ПП обусловлено потребительским выбором, который зависит от цен, доходов, потребительских преимуществ. Данные факторы определяют поведение конкретного потребителя, целью которого на рынке является получение максимальной полезности при ограниченном бюджете.

2 подхода к изучению СП:

1. Кардиналистский подход. Основан на сравнении полезностей товара.

2. Ординалистский подход. Основан на введении аксиом поведения, разработанных на основе практических исследований.

1. Кардиналистский подход – основан на изучении теории полезности.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара.

Полезность - это то удовлетворение, которое получают люди от потребления или товаров пользования услугами.

Различают совокупную и предельную полезность

(TU) Совокупная полезность представляет собой общую полезность, получаемую в результате потребления товара либо набора товаров и услуг.

(MU) Предельная полезность – полезность полученная от потребления одной дополнительной единицы того же товара.

MU = ΔTU / ΔQ = TU₂ – TU₁ / Q₂-Q₁

Совокупная полезность товара или услуги для потребления возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления. Чем интенсивнее потребление благ, тем меньше увеличение полезности, получаемое от каждой дополнительной единицы некоторого продукта.

Взаимосвязь между количеством потребляемого продукта и степени его удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы продукта отражает закон убывающей предельной полезности: по мере роста количества потребляемого продукта общая полезность от потребления возрастает, но все в меньшей пропорции, а предельная полезность от потребления дополнительной единицы некоторого продукта будет сокращаться.

Таблица 1. Закон убывающей предельной полезности.

  Порядковый номер Предельная полезность Совокупная полезность

 пирожного             (ед. полезности)              (ед. полезности)                                                                       

       1-е                                   4                                       4

       2-е                                   3                                       7   

         3-е                                   2                                       9 

       4-е                                   1                                      10

       5-е                              0                                    10 

    

Как видно из таблицы, каждое следующее пирожное обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущим, по мере того как потребность в пирожных у потребителя приближается к насыщению.

Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности. Например, третье пирожное имеет предельную полезность = 2 ед. полезности, а совокупная полезность 3-х пирожных равна 9 (4+3+2). Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается.

    TU                                                   MU

 

 

                                                    Q                                                    Q

            

Т.е. можно сделать вывод, что чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену.

Главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых на рынке. Поэтому, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности — А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) — 10 долл.; предель­ная полезность блага В — 80, а его цена — 4 долл.; предельная полезность блага С — 45, а его цена — 3 долл. (табл.2).

 

Таблица 2. Предельная полезность и цена благ

Блага	Предельная	Цена,	Взвешенная предельная
	полезность	долл.	полезность
	(МU)	(Р)	(МU /Р)
А	100	10	10
В	80	4	20
С	45	3	15

 

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обна­ружим, что взвешенные предельные полезности (МU /Р) у этих про­дуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денеж­ных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наиболь­шую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюд­жет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экзем­пляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них мож­но купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовле­творение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого — 100 долл. Такое пере­распределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — пони­жаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постара­емся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 3. Положение равновесия потребителя

(в кардиналистской теории)

Благо	МU	Р	MU / P
А	150	10	15
В	60	4	15
С	45	3	15

               MU₁ = MU₂ = MU₃   = …. = MU_n

                P₁          P₂          P₃                       P_n

               

Правило максимизации полезности: функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затрачен­ ный на приобретение любого блага, приносит одинаковую пре­дельную полезность.

  Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

 

               MU₁ = MU₂ = …. = MU_{n  ,}  то и

                P ₁          P ₂                         P_n

                 MU₁ = P₁; …..;   MU₁ = Р₁     и т.д.

                MU₂      Р₂               MU _n P_n

Следовательно, соотношение между предельными полезностями любых  благ равно соотношению их цен, то есть

 

                MU ₁ :   MU₂ : ….: MU _n = Р ₁ : Р ₂ : …: Р _n     

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

                                  MU₁ = MU₂ = …. = MU_n     = λ,

                                  P₁          P₂                         P_n

где λ – предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денеж­ных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

MU_i  = P_i λ

 

Это означает, что предельная полезность блага равняется пре­дельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потре­бительский выбор не только предполагает сопоставление дополни­тельных выгод (МВ) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: МВ = МС.

 

 

2

Ординалистский подход

Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования.

Ординалистский подход базируется на совокупности аксиом, характеризующих поведение среднего потребителя:

1. аксиома полной упорядоченности предпочтений: для того, чтобы оценить поведение потребителя необходимо, чтобы оно было, т.е. реализовалась на рынке в процессе купли-продажи;

2. аксиома транзитивности преимуществ потребителя: для принятия определенного решения и его следующего осуществления потребитель должный последовательно переносить свои предпочтения с одних товаров на другие, то есть если потребитель отдает предпочтение набору А набору В, а В - С, то логически он отдает предпочтение А - С.

3. аксиома рефлексивности: каждый товар должный быть не лучшее и не хуже самого себя, то есть предпочтения потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах товаров и предпочтения потребителя не должны меняться в процессе этого выбора)

4. аксиома ненасыщаемости потребностей – при прочих равных условиях потребитель всегда желает купить большее количество товара при меньших расходах.

5. аксиома непрерывности предпочтений (в промежутка между наилучшими и худшими наборами товаров потребитель всегда найдет более или менее усредненный, соответствующий его вкусам и доходам)

Предпочтение потребителя касаются всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим лишь два блага.

Набор безразличия – набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью.

Допустим, что благо Х является пепси-колой, а благо У – гамбургером. Допустим, что потребителю все равно, съесть 3 гамбургера, запив из одной бутылкой пепси-колы или съесть один гамбургер, запив его двумя бутылками пепси-колы. Набор безразличия представляет все множество комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность.

Графическим отображением набора безразличия является кривая безразличия. Она отображает изменяющиеся сочетания двух разных благ в условиях, когда общая их полезность для потребителя остается неизменной (4.1).

Таблица 4. Таблица безразличия.

комбинация	количество единиц одежды, О	количество единиц продуктов питания, П
А В С Д	20 15 10 5	10 20 30 40

 

Qo

 

 

 0                                             Qп

 

Рис.4.1. Кривая безразличия.

 

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Эта кривая безразличия соответствует некоей постоянной величине совокупной полезности. Но в то же время существуют другие комбинации товаров П и О, содержащие в себе большую или меньшую совокупную полезность по сравнению с данным набором безразличия. Эти комбинации позволяют построить другие кривые безразличия, соответствующие различной величине совокупной полезности (рис.4.2).

Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары продуктов называют картой безразличия.                                                   

Основные свойства кривых безразличия:

- кривые безразличия не пересекаются;

- кривые, расположенные выше, соответствуют более высоким уровням полезности;

- кривые безразличия имеют отрицательный наклон;

- по мере движения слева направо кривая безразличия становится более пологой.

Qo

 

 

0 Qп

 

Рис.4.2. Карта безразличия.

 

Кривые безразличия используют для определения предельной нормы замещения (MRS).

Зона замещени я (субституции) – участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Рассмотрим кривую безразличия RS (рис.4.3). Количество блага Х, равное 0Т, представляет минимально необходимую величину потребления блага Х, от которого потребитель не может отказаться, как бы ни было велико предлагаемой взамен благо Y. Аналогично 0М есть минимально необходимая величина потребления блага Y. Взаимная замена благ Х и У имеет смысл только в пределах отрезка RS. Вне его замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга.

 

Y

 

 Δy        R

 

     M                   S

 

0

                T Δx                     x

 

Рис.4.3. Зона замещения (субституции).

 

Предельная норма замещения (MRS) – количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу (рис.4.4).

 Y

 

       ΔY

                 Δ X

 0                                                X

 

Рис.4.4.  Предельная норма субституции.

 

Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага Х, а на оси ординат – количество единиц блага У, то отношение ΔУ / ΔХ характеризует предельную норму замещения.

MRS = - ΔУ / ΔХ

Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному значению угла наклона.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цена товара и доход потребителей. Возможный выбор для покупателя связан с бюджетным ограничением. Бюджетное ограничение обусловливает выбор тех комбинаций продуктов, которые потребитель может позволить себе купить на свой доход. Графическим изображением этой взаимосвязи является бюджетная линия (линия возможного потребления) (рис. 4.5).

Например, месячный доход потребителя составляет 40 у.е., цена продуктов питания - 1у.е. за единицу, а цена одежды – 2 у.е. за единицу. В таблице 2 показаны различные сочетания питания и одежды, которые он может купить при своем доходе в 40 у.е.

 

Таблица 5. Ассортиментные наборы потребительских товаров и услуг

ассортиментные наборы товаров	количество единиц продуктов питания (П)	количество единиц одежды (О)	общие расходы, у.е.
А В С Д Е	0 10 20 30 40	20 15 10 5 0	40 40 40 40 40

 

Если I – доход потребителя, Р_х  - цена блага Х, Р_у – цена блага У, а Х и У составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = P_x X + P_y Y

 Qo

 

 

20

 

 0

40  Qп

 

Рис.4.5.  Бюджетная линия потребителя.

Свойства бюджетной линии:

- изменение дохода смещает бюджетную линию, но не вызывает изменения ее наклона;

- изменение цены товара А поворачивает бюджетную линию до новой точки пересечения с осью У, не изменяя ее точки пересечения с осью Х, изменение цены товара В вызовет обратную ситуацию.

Итак, если кривая безразличия показывает, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия – что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете (рис.4.6). Это фиксируется в касательной точке бюджетной линии – наиболее высокой точке для всех достижимых кривой безразличия. Эта точка, показывающая наиболее возможное удовлетворение потребителя, является точкой потребительского равновесия.

Точки У и Z показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов П. и О, однако соответствуют меньшим совокупным полезностям, о чем свидетельствуют факт их расположения на более низкой кривой безразличия І_1. в тоже время точка W, хотя и соответствует большей сумме полезностей, чем точка Х, но находится выше бюджетной линии, и следовательно, недоступна для данного потребителя.

Qo

       Y

 

                               W

                                                   I3

                                             I2

                                               

  0                      Z   I1

                                                              Qп

 

Рис.4.6. Равновесное положение потребителя.

 

Равновесие на рынке нарушается, если изменяются цены или доходы. Если снижается цена товара, то потребитель может покупать больше тех же товаров или заменять их другими более дорогими и качественными.

Способность потребителя покупать больше товаров и услуг за счет снижения их цен называется эффектом дохода.

Эффект дохода часто вызывает эффект замещения.

Эффект замещения говорит о том, что снижение цены товара делает его относительно более привлекательным и увеличивает склонность потребителя к замещению им других товаров.

Эффект замещения имеет место и тогда, когда потребитель начнет покупать больше товаров на которые снизились цены и замещать этими товарами те, на которые цены не изменились или повысились.

Склонность потребителя замещать товар более дорогим и качественным после снижения его цены называется эффектом замещения.

Практическое значение:

Кривые безразличия и бюджетные линии используются производителями для определения:

1) кривых индивидуального спроса;

2) совокупного спроса для различных слоев населения;

3) тенденций изменения потребительских предпочтений;

4) для определения стратегии деятельности предприятия на рынке.

 

3

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности,  которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский  экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две боль­шие группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4.7).

  Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредст­венно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС

Функциональный                              Нефункциональный

               Социальный спекулятивный нерациональный

Эффект            эффект эффект

присоединения сноба Веблена

к большинству

 

Рис. 4.7. Классификация потребительского спроса (по X.Лейбенстайну).

 

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный фак­торы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобрета­ют те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключи­тельности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстра­тивное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типич­ных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребите­лей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоеди­ нения к большинству понимается эффект увеличения потребитель­ ского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепри­нятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупа­ ют другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обрат­ная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обыч­но реакция направлена в противоположную сторону по отноше­ нию к общепринятой. Если другие потребители увеличивают по­требление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластич­ной. Покупатель - сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857— 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена то­вара в этом случае складывается из двух составных частей: реаль­ной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потреб­ления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потреби­тельского спроса менее эластична и имеет участки с положитель­ным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воз­действиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими ин­ фляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в бу­ дущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) то­ варов в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, воз­ никший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изме­нения настроения, прихоти или каприза, спрос, который наруша­ет предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.