Бренд в политическом маркетинге
Исходя из определений различных исследователей бренд — это:
— название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров. Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования (Ф. Котлер);
Каждый бренд обладает капиталом и потенциалом.
Капитал бренда составляют такие параметры, как уровень его известности, лояльность потребителей/избирателей, их мнение о политике кампании/партии и качестве политического предложения, вызываемые ассоциации и т. д.
Под потенциалом бренда понимается его способность к сохранению лояльности избирателей при неблагоприятных для компании/ партии конкурентных условиях и/или при изменении предложения или характеристик самой компании/партии.
Необходимым элементом разработки маркетинговой стратегии компании/партии является изучение состояния капитала и потенциала бренда. На первом этапе этого процесса осуществляется замер уровня его узнаваемости и известности. Например, если уровень известности и узнаваемости бренда партии или кандидата накануне выборов ниже 10–15 %, это с высокой степенью вероятности означает, что партия/кандидат не имеет необходимого для победы числа избирателей.
Если бренд партии имеет сильный потенциал, она может позволить себе активную работу с неопределившимися, а также сторонниками конкурентов. Тогда как при слабом потенциале бренда партии целесообразно работать в первую очередь с собственными сторонниками.
Предрасположенность к бренду — важнейшая переменная, отражающая предпочтения избирателя и влияющая на его электоральное поведение. Она отражает совокупность специфических мотивов, набора вспоминаемых марок и промежуточного решения. Ингибиторы — это факторы, препятствующие формированию предрасположенности и лояльности к бренду. Выделяют 4 основных фактора:
1. Высокая цена марки — бренд ассоциируется с выгодами, не соответствующими нуждам потребителя. Например, не удовлетворив базовые потребности потребителя, ему предлагают удовлетворение более высоких потребностей.
2. Отсутствие марки: потребитель/избиратель не находит организацию/партию, предложение которой в достаточной степени соответствовало бы его ожиданиям и потребностям.
3. Ограниченность во времени.
4. Недостаточный уровень гражданской/политической грамотности избирателя.
Очевидно, что технологии политического маркетинга должны быть направлены на минимизацию действия ингибиторов и повышение предрасположенности к бренду.
В политическом маркетинге выделяют так называемую триаду аттитюдов (или социальных установок (англ. attitude — «отношение») — предрасположенность (склонность) субъекта к совершению определённого социального поведения), составляющих основу политического бренда: имидж партии, имидж лидера, позиция по проблеме.
Имидж в политическом маркетинге
Имидж определяют как «...целенаправленно формируемый образ лица/явления/предмета, призванный оказать эмоционально- психологгическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.»
Признанный эксперт в области политической имиджелогии Г. Г. Почепцов так пишет о политическом имидже: «Имидж как бы утрированно представляет образ политика, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы».
С. Н. Пшизова делает акцент на символической составляющей имиджа. По ее мнению, «...имидж политика становится знаком или символом определенной политической линии, которую с помощью этой метки избиратель отличает от иных».
Выделяют следующие характерные черты имиджа: доминантность, специфичность и уникальность объекта, конкретность и однозначность, упрощенность по сравнению с объектом репрезентации.
По мнению И. Л. Недяк, «...до определенной степени имидж может совпадать с качествами реального объекта, однако имидж в любом случае будет его идеализировать, либо усиливая эффект выгодных черт, либо наделяя объект дополнительными позитивны- ми чертами в соответствии с предпочтениями целевой аудитории».
Как и в классическом маркетинге, в политическом маркетинге большое значение имеет изучение факторов макро- и микросреды.
К факторам макросреды в рамках ПМ относят государство, законодательство, социально-экономические условия, политическую ситуацию. Также при анализе параметров макросреды изучается «контекст» — влияние национальных, культурных и других факторов на электоральное поведение.
К факторам микросреды можно причислить электорат, конкурентов, подрядчиков, общественные организации, СМИ и т. п.
Комплекс коммуникаций в рамках ПМ включает следующие элементы:
— паблик рилейшнз — применяется с целью управления общественным мнением и формирования позитивного отношения целевых групп к политическому «продукту» в процессе взаимодействия со средствами массовой коммуникации — СМК (публикации в прессе, организация новостных событий, формирование повестки дня, теледебаты, интервью и т. п.), специальных мероприятий, а так- же различных форм группового и межличностного взаимодействия с избирателями (митинги, пикеты, встречи и т. п.);
— политическую рекламу — ознакомление целевых групп с преимуществами политического «продукта» и побуждение к его выбору с помощью различных рекламных обращений (видео- и ра- диоролики, печатная и сувенирная продукция, наружная реклама и т. п.), осуществляемых через различные каналы коммуникации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная комму- никация и т. п.);
— директ-маркетинг — почтовая рассылка, телефонный марке- тинг и т. д.;
— личные продажи — персональное общение кандидата или его представителей с избирателями (встречи с избирателями, кампания «от двери к двери»);
— стимулирование сбыта — материальное стимулирование избирателей в форме раздачи сувениров, бесплатных обедов, концертов и др.
ИССЛЕДОВАНИЯ В ПОЛИТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ
Маркетинговые исследовательские подходы используются во всех трех сферах политического рынка:
· на электоральном рынке,
· рынке государственной власти, а также
· рынке политической активности.
В рамках электорального рынка маркетинговые и социальные исследования проводятся политическими партиями и самостоятельными кандидатами на всем протяжении электорального процесса.
Наиболее крупный блок исследований осуществляется партиями и кандидатами на подготовительном этапе предвыборной кампании с целью оценки ситуации на рынке: формирования представления об основных тенденциях рынка, сильных и слабых сторонах конкурентов, особенностях и потребностях целевых аудиторий, современных тенденциях использования коммуникационных инструментов и каналов и т. п.
Следующий блок исследований реализуется в ходе предвыборной кампании с целью получения оперативной информации об эффективности осуществления выбранной маркетинговой стратегии: повышении узнаваемости и популярности бренда партии, эффективности применяемых маркетинговых инструментов и каналов, а также конкретных маркетинговых акций.
В день голосования реализуется специфическая исследовательская процедура — так называемые опросы «на входе» и «на выходе» (exit-poll), призванная обеспечить прогноз итогов голосования.
На завершающем этапе, когда официальные итоги голосования уже известны, осуществляется анализ и оценка эффективности политической кампании.
Проведение исследований, реализуемых на рынке государственной власти, связано главным образом с необходимостью популяризации тех или иных государственных деятелей или структур, а также отдельных государственных инициатив и политической стратегии государства в целом. Важнейшей задачей органов государственной власти является создание привлекательного образа страны для внутренней аудитории с целью формирования гражданской идентичности населения и солидаризации общества, а также для внешней аудитории с целью достижения выгодных позиций в сфере международных отношений. Все вышеназванное невозможно без достижения компромисса с целевыми группами, предполагающего понимание их потребностей, взглядов, убеж- дений, интересов и т. п. Такое понимание достигается во многом в результате осуществления исследовательских процедур.
Исследовательские процедуры, имеющие целью обеспечение взаимопонимания и взаимовыгодного сотрудничества государства и граждан, включают:
· изучение общественного мнения по различным социальным, экономическим и политическим вопросам;
· изучение отношения граждан к органам государственной власти, политическим деятелям и их деятельности;
· исследование каналов коммуникаций, предпочитаемых различными категориями граждан;
· исследование уровня информированности граждан по социально значимым вопросам, а также о деятельности органов государственной власти.
Такие исследования могут иметь предварительный, промежуточный или итоговый (оценочный) характер.
Наиболее востребованными типами исследований на рынке альтернативной политической активности являются:
· исследование групп интересов, общественного мнения по тем или иным социально значимым вопросам;
· изучение восприятия целевыми аудиториями бренда и деятельности организации, коммуникационных предпочтений целевых групп (предпочитаемые инструменты и каналы коммуникации).
Также исследовательские методы политического маркетинга применяются в области международных отношений. В частности, предварительные исследования необходимы в рамках формирования имиджа и стратегии позиционирования государства, его глав и институтов на международной арене. Кроме того, конкуренция государств за различные (экономические, технологические, природные, культурные, человеческие и т. п.) ресурсы на глобальном рынке определяет востребованность таких маркетинговых инструментов, как конкурентный анализ, SWOT-анализ и т. п.
