Основные характеристики рекламы как коммуникационного средства

Понятие рекламы и ее цели

Слово реклама происходит от латинского reclamare, что означает выкрикивать. По определению американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченных точно установленным заказчиком. Французский специалист по рекламе Арман Деан определяет рекламу как платное однонаправленное и недлинное сообщение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо дела, кандидата, правительства.

В законе РФ «О рекламе», принятом 04.06.1995 года, дана следующая формулировка рекламы: «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ним».

Реклама преследует различные цели. Вместе с тем, все они могут быть объединены в две большие группы:

· цели, формирующие спрос;

· цели, стимулирующие сбыт.

Для формирования спроса используются такие цели, как:

ü формирование благоприятного отношения к рекламодателю;

ü формирование благоприятного отношения к торговой марке;

ü создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия-рекламодателя;

ü поддержание доброжелательных отношений с общественностью;

ü формирование новых покупательских привычек;

ü формирование новых потребностей.

Для стимулирования сбыта следует включать такие частные цели, как:

Ø стимулирование акта покупки;

Ø формирование убеждения в необходимости покупки продукции предприятия-рекламодателя;

Ø формирование предпочтения к торговой марке рекламодателя;

Ø стимулирование повторной покупки;

Ø поддержание постоянного сбыта.

Перечисленные цели на практике достигаются с помощью таких приемов, как: информирование; убеждение и напоминание.

Выбор той или иной специфической цели зависит от следующих условий:

· от специфики деятельности предприятия-рекламодателя;

· от особенностей производимой продукции и услуг;

· от характеристик целевого рынка;

· от адресатов рекламной информации;

· от конкретных рыночных условий.

 

Основные характеристики рекламы как коммуникационного средства

Особенности рекламы по сравнению с другими коммуникационными средствами состоят в следующем:

· реклама носит неличный характер, то есть продавец лично не передает информацию покупателю, а использует СМИ и прочие рекламоносители;

· для рекламы свойственна односторонняя направленность от продавца к покупателю;

 

            реклама

продавец                   покупатель                       товар

 

· отсутствие быстрой обратной связи, следовательно, не во всех случаях можно определить эффективность рекламы (для этого требуются дополнительные усилия со стороны рекламодателя);

· рекламные сообщения стандартизированы и отличаются гибкостью;

· в рекламном сообщении точно определен спонсор, то есть рекламодатель, который оплачивает данное сообщение;

· содержание рекламного сообщения полностью контролируется спонсором (текст, графические изображения, размер, время выхода и другие параметры). Он может повторно передавать сообщение;

· благодаря многократному повторению, реклама обладает такой способностью, как увещевание;

· реклама является наиболее броским, эффектным, ярким средством коммуникации;

· реклама является единственным коммуникационным средством, способным охватить более разбросанный географический рынок;

· для рекламы свойственны небольшие издержки в расчете на одного адресата.