Организация рекламы товара

 

В научной литературе приводится множество определений понятия "реклама".

Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: "Реклама представляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" /17/.

Л.Ю. Гермогенова: "Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута"*.

* Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд", 1994.

Ж.-Ж. Ламбен: "Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания" /19/.

Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы приведенных.

Реклама — функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, ноу-хау и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

В условиях жесткой конкурентной борьбы за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.

В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78% валового национального продукта (ВНП). В США они составили 1,41% ВНП, Японии — 0,90, в отдельных европейских странах: Испании — 1,89; Дании — 1,57; Великобритании — 1,29; Швейцарии — 1,08% ВНП.

Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара /17/.

Л.Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Формы (типы) рекламы:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама — персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме посредством формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:

а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Как считает Л.Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом ряда исследований:

• изучение объекта рекламы, фирмы;

• изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

• планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

• определение сметы расходов;

• выбор формы рекламы и ее сроков;

• составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;

• изготовление рекламного сообщения;

• организация функционирования рекламы;

• анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1) имидж — реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

• рекламные ролики на телевидении;

• рекламные щиты;

• реклама на транспорте;

• реклама в популярных газетах и журналах;

• участие в благотворительных акциях;

2) стимулирующая реклама — по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:

• повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

• прямая почтовая рассылка;

• реклама по радио;

• участие в выставках;

• телереклама;

3) реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

• скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

• участие в выставках;

• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

Несколько советов рекламодателям, стремящимся к эффективности рекламы:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

2. Приводите аргументы в пользу своей рекламы.

3. Рассказывайте покупателю о достоинствах своего товара.

4. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

• кратким;

• интересным;

• достоверным;

• понятным;

• динамичным;

• повторяющимся;

• образным, оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

• информационное письмо;

• коммерческое предложение;

• рекламный листок;

• буклет;

• проспект;

• каталог;

• пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе". Остановимся на некоторых положениях из упомянутого закона.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, но территории РФ распространяться на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ.

Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит: объекты искусства; составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-. теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.

В соответствии с законодательством не допускается:

• использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы");

• реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;

• недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама;

• прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино и видеообслуживании;

• гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;

• рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

• предоставлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

• реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ лицензирован, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Реклама не должна возбуждать панику, побуждать граждан: к насилию, агрессии, опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Федеральным законом "О рекламе" установлена ответственность за нарушение законодательства (ст. 31). Так, Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда.