Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара

 

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для ее достижения предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жака Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

1) разбиение рынков товара на однородные сегменты по желательным достоинствам товара и отличные от других сегментов;

2) выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

3) позицирование товара в каждом целевом рынке;

4) разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться на основе:

• социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

• выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

• стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

• характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся но гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения прямо воздействуют на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном, по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно разные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — компанейские (молодые семейные пары и лицо с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, стремящиеся избежать кариеса); низкая цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны разные стратегии коммуникации.

Часто 20—30% клиентов обеспечивают 70—80% продаж. Крупные или ключевые пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

• активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;

• интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

• мнения личности — ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

• главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования — социологический, 300—500 вопросов.

Пример общего анализа стилей жизни в Европе приведен на рис. 8.1.

 

1. Осторожные                                                           8. Денди

(пенсионеры, примирившиеся с судьбой,                (группа гедонистов-"показушников" с уме-

стремящиеся к стабильности)                                    ренным доходом, озабоченная производимым

2. Обороняющиеся                                                     впечатлением на окружающих)

(молодые жители небольших городов, ищу-           9. Бизнес (акулы)

щие защиту и поддержку в традиционных              (расточительные, хорошо образованные ам-

семейных структурах)                                                бициозные молодые волки, стремящиеся к

3. Бдительные                                                             лидерству)
(неудовлетворенные промышленные рабо-             10. Протест
чие, стремящиеся сохранить свою индиви-             (интеллектуальные молодые критики, стремя-
дуальность)                                                                  щиеся революционизировать общество)
4. Забытые                                                                  11. Пионеры
(пенсионеры и домохозяйки, ощущающие              (молодые, обеспеченные, крайне терпимые
заброшенность и ищущие защиту)                            интеллектуалы, стремящиеся к социальной

5. Романтики                                                               справедливости)
(сентиментальные, молодые "строители гнез-        12. Скауты
да", стремящиеся к прогрессу и стабильной            (терпимые пожилые консерваторы, стремя-
жизни в семье)                                                             щиеся к социальному прогрессу)

6. Команда                                                                  13. Граждане

(молодые пары из пригородов, стремящиеся          (организаторы общественной жизни, стре-

к стосильной жизни, спорту и досугу груп-            мящиеся к лидерству в социальной сфере)

пами)                                                                             14. Моралисты

7. Новобранцы                                                            (спокойные, религиозные граждане)

(рабочая молодежь малообразованная,                     15. Благородные

ощущающая себя оторванной и стремящая-            (сторонники законности)

ся к интеграции в общество через "делание            16. Строгие

денег/потребление")                                                    (репрессивные пуритане)   

Рис. 8.1. Типология стилей жизни в Европе /19/

 

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре разные достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

• среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);                    

• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки);                                                   

• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

• личные качества покупателя.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

1) недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

2) дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");

3) концентрированного или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. "Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов". На данной стадии возникают следующие типичные вопросы;

1. Каковы отличительные свойства и/или выгоды действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.