Резюме: снижение уровня бедности стимулированием предпринимательства

Бедность остается одной из острейших проблем человечества. В слишком многих странах распределение дохода имеет форму не ромба, а пирамиды, основание которой образуют многочисленные бедняки. Но, как указывают эксперты, в частности Коимбатор Прахалад, в этом основании пирамиды кроется большое богатство. Китай и Индия предпринимают решительные действия, чтобы преобразовать свою пирамиду в ромб. Одно из решений – микрокредитование малоимущего населения, обычно женщин, которые используют деньги продуктивно и для которых характерен очень высокий процент возврата. Но более радикальный способ – стимулировать создание социально-коммерческих предприятий (СКП), где тремя сторонами выступают предприниматели, компании и малоимущие потребители. СКП создается для решения определенной социальной проблемы, но также для одновременного получения дохода. СКП способно спасти бедняков тем, что предоставляет им возможности для заработка, а также благодаря использованию адаптированного маркетингового комплекса предлагает им свои товары и услуги в более доступной по цене и удобству покупки форме.

Глава 9 Стремление к экологической ответственности

Еще один способ изменить мир к лучшему – взяться за решение одной из серьезнейших проблем нашего времени, экологической. Многие компании еще даже не начали серьезно думать о том, чтобы сделать свои производственные процессы более благоприятными для окружающей среды. Некоторые организации, почувствовав на себе давление и пристальные взгляды общественности, уже поняли: пора что-нибудь предпринять, прежде чем за них серьезно возьмутся защитники природы. И лишь немногие фирмы увидели в озабоченности общества экологией отличную коммерческую возможность и начали энергично продавать зеленые товары и услуги.

Три актера экологической пьесы

В данном разделе мы рассмотрим три крупные компании, оказавшие серьезное влияние на окружающую среду, хотя каждая по-своему. На примере DuPont, Wal-Mart и Timberland мы проиллюстрируем три возможные роли в пьесе о защите матери-природы: Новатор, Инвестор, Вдохновитель. Каждая фирма может выбрать для себя любую из этих трех ролей.

Новатор: DuPont

DuPont, известная компания, существующая уже более двух столетий, в последнее время кардинально изменилась: если раньше была самым злостным в США разрушителем природы, то теперь стала одной из самых зеленых современных корпораций^[222]. Изобретатель нейлона, дакрона, люцита, кевлара, кориана, тайвека, тефлона и полимерной химии, навсегда изменивших жизнь людей, также является создателем фреона, которому приписывают образование дыры в озоновом слое над Антарктикой. Однако сегодня DuPont является одним из активистов Климатического партнерства США (USCAP). Компания потребовала принять законодательство, обязывающее корпорации использовать менее затратные методы производства, чтобы снизить выбросы парниковых газов в атмосферу. Предприятия самой DuPont с 1990 года до 2003-го уменьшили выбросы газа на 72 %, а к 2015 году намечено снижение еще на 15 %.

В дополнение к этим успехам по уменьшению загрязнения окружающей среды DuPont включает экологическую ответственность в свою ежедневную деятельность и в основную бизнес-модель. Особенно радует то, что из 29 миллиардов долларов ее полного дохода 5 миллиардов долларов получены за счет экологически рациональной продукции: это товары из сырья, добытого экологически безопасным способом, и энергосберегающие товары. Компания определила своей миссией не только замедлять нарастание проблем окружающей среды, для чего устраняет экологически вредное производство на своих предприятиях, но также создавать продукты, предотвращающие нанесение ущерба планете. Один из руководителей DuPont заметил: «Мои подчиненные уже знают: если идут ко мне с идеей какого-то нового продукта, то он должен иметь незначительное влияние на окружающую среду, а иначе я даже слушать не стану этого вдохновенного изобретателя!»

Компания DuPont служит примером экологического Новатора. Исполнитель этой роли изобретает или модернизирует продукты, способные сохранять окружающую среду, а не просто не наносящие ей вред и экологически чистые. Эти продукты восстанавливают уже пострадавшую природу и не вредят окружающей среде ни на стадии производства, ни после окончания срока их службы.

Новаторы не довольствуются постепенным обновлением – им нужны революционные инновации. С. Харт называет постепенное обновление признаком стратегий перехода к экологическому производству, тогда как революционные инновации – часть стратегий перехода к экологически чистому миру^[223].

DuPont иллюстрирует роль Новатора благодаря постоянному использованию технологий для создания новых и лучших продуктов. Компания не стоит на месте, а постоянно развивается, чтобы соответствовать меняющимся потребностям и злободневным темам нашего мира. Когда в начале 1800-х годов могущество стран определялось ружьями и пушками, DuPont производила порох и взрывчатые вещества. В конце 1800-х, когда в военную моду вошло биологическое оружие, а могущество страны определялось количеством работающих на нее ученых и изобретателей, DuPont трансформировалась в химическую компанию, производящую синтетические материалы. Столетие спустя на передний план вышли глобальное потепление и защитники окружающей среды – и вот наша героиня вновь перерождается, теперь уже спасая природу тем, что производит энергосберегающие продукты.

DuPont создала несколько продуктов, призванных восстановить ущерб, уже нанесенный окружающей среде. Один из этих товаров, тайвек, используется для улучшения энергоэффективности. Биотопливное подразделение компании пытается повысить выработку этанола из зерновых культур, ищет более дешевый способ получения высокоэнергетического целлюлозного этанола и в партнерстве с British Petroleum производит новое высокоэнергетическое топливо биобутанол, на котором уже работают современные двигатели. Также компания применила материал кевлар, используемый в пуленепробиваемых жилетах, в производстве самолетов с пониженным расходом топлива.

Новатор обладает научными возможностями для улучшения экологии планеты, которые отсутствуют у Инвестора и Вдохновителя. Именно инновации сильнее всего воздействуют на окружающую среду, поскольку используются в глобальных масштабах и в течение длительного срока. Обычно на разработку этих продуктов уходят годы и даже десятилетия научных исследований, а также бесконечный поток инвестиций. Как и в случае любых других изобретений или инновационных проектов, результат непредсказуем. Поэтому, начиная крупный исследовательский проект, Новаторы идут на большой риск.

Новаторы обычно работают в химической, биотехнологической, энергетической и высокотехнологических отраслях: именно здесь необходимы их научные возможности. Подобно Чаду Холидею из DuPont, Джефф Иммелт из GE тоже включился в зеленое движение. Под его руководством компания производит самые разнообразные устройства, помогающие сберечь ресурсы планеты – от энергосберегающих электроламп до опреснительных установок^[224]. К числу других компаний, играющих роль новатора, относятся Toyota с ее гибридными автомобилями, Dow Chemical и ее инвестиции в биотехнологии, а также Empress La Moderna, компания из сферы наук о жизни, сосредоточившаяся на исследованиях в области зеленой химии, призванных найти биологические заменители синтетических химических веществ.

Для Новаторов смысл существования – создание сберегающих окружающую среду продуктов. Это становится их миссией. Ее сторонники полностью согласны со словами Ноя Уол– ли и Брэдли Уайтхеда из их статьи «Нелегко быть зелеными», опубликованной в Harvard Business Review: «Быть зелеными – это стимул для инноваций»^[225].

Инвестор: Wal-Mart

Меняется и крупнейшая в мире компания розничной торговли Wal-Mart ^[226]. Известная в прошлом своим безразличием к общественным и экологическим вопросам, Wal-Mart никогда не считалась добропорядочным корпоративным гражданином. Компанию критиковали за низкие заработные платы и частое пренебрежение экологическими вопросами. Роберт Гринвальд снял фильм под названием «Уол-Март: высокая стоимость низких цен». В эту картину включен комментарий женщины – ветерана активистского движения, которая сказала, что ей никогда не встречалась столь невежественная корпорация. Даже когда компанию штрафовали на миллионы долларов за экологические нарушения, она продолжала жить как ни в чем не бывало.

Около 8 % потребителей прекратили совершать регулярные покупки в магазинах Wal-Mart, поскольку стали относиться к компании отрицательно (согласно результатам неопубликованного опроса, выполненного фирмой McKinsey).

Пытаясь оградить себя от острой критики, компания в 2005 году провозгласила, что становится защитником окружающей среды. Бывший генеральный директор Wal-Mart Скотт Ли в речи «Лидерство в XXI столетии» объявил о намерении компании потратить сотни миллионов долларов на изменение своей бизнес-модели, включив в нее процессы экономии топлива и правильной утилизации отходов. А затраты на перестройку предполагается покрыть за счет роста экономической эффективности компании.

Для достижения этой цели Wal-Mart построила экологические суперцентры и начала продавать в своих магазинах продукты с зеленой меткой. Благодаря своим размерам компания приблизительно за год стала крупнейшим в мире розничным продавцом органического молока и экологически чистой рыбы. Также Wal-Mart, используя свою высокую рыночную власть, вынудила поставщиков перейти на более рациональные упаковку и рабочие процессы, на которые требуется меньше природных ресурсов.

Многих людей привлекают амбициозные планы Wal-Mart, потому что даже небольшие преобразования в одной из крупнейших корпораций мира способны привести к масштабным переменам. Перестроечные успехи компании улучшили ее отношения с общественностью, так как критики стали воспринимать Wal-Mart теплее за ее новую социальную ответственность. Но не все благодушны: остались и те, кто видят за классическим лозунгом «Всегда низкие цены» бизнес-модель, ориентированную исключительно на снижение затрат. Сегодня лозунг изменился: «Экономьте деньги. Живите лучше». Правда, и это не убедило скептиков. Даже несмотря на увлечение Wal-Mart защитой окружающей среды, многие видят в этом эгоистические экономические цели компании: снижать собственные затраты, в том числе энергетические, и повышать доход за счет возросшего спроса на экологические продукты.

По определению Инвестор – это некто, «путем покупки или расходования вкладывающий деньги в нечто, имеющее потенциал отдачи в виде процентов, дохода или увеличения стоимости»^[227]. Приходится признать: если мы согласны с тем, что пора прекратить обирать мать-природу и начать возвращать ей наши долги, такое определение инвестора имеет отрицательный оттенок. Однако мы не хотим сказать, будто вклад Инвестора в дело защиты природы меньше, чем Новатора.

Инвесторы – это компании и люди, финансирующие исследовательские проекты (обычно начатые Новаторами) в других или в собственных компаниях. Например, в 2005 году Wal-Mart инвестировала 500 миллионов долларов в свои магазины, чтобы уменьшить их энергопотребление, в свои грузовики, чтобы уменьшить их ядовитые выхлопы, и т. д.^[228] Как и подобает Инвестору, Wal-Mart, прежде чем инвестировать, подсчитала затраты, возможную выгоду и риски. Другие фирмы из категории Инвесторов — Goldman Sachs и Hewlett-Packard. Некоторые производственные компании тоже начинают вкладывать деньги в уменьшение выбросов вредных газов своих заводов, энергопотребления своих магазинов, компьютеров и т. д.

Инвестор, в отличие от Новатора, в своей экологически ориентированной деятельности не пойдет на большой риск, потому что зеленый бизнес не основная его миссия. Однако инвесторы разделяют видение более зеленого и экологически сознательного мира. Кроме желания получать финансовую отдачу, Инвестор также рассчитывает на отдачу в других сферах: это улучшение имиджа, рост стоимости бренда (капитала торговой марки), возможность избежать давления со стороны экологических организаций, продажа зеленых продуктов для удовлетворения рыночного спроса и многое другое. Хотя Инвесторы не участвуют непосредственно в бизнесе товарных инноваций, их вклад тоже значителен: они поддерживают своими кредитными ресурсами проекты экологической направленности.

Вдохновитель: Timberland

В отличие от Wal-Mart, компания Timberland является одной из самых уважаемых всеми заинтересованными сторонами. Глобальный лидер в области дизайна, производства и продажи высококачественных обуви, одежды и аксессуаров для потребителей, ценящих отдых на открытом воздухе, Timberland верит, что можно «зарабатывать, творя добро». Компания не только сама экологически дружественная, но и пропагандирует идею защиты окружающей среды среди общин во всем мире. Она особенно известна тем, что не отказывается от экологически дружественной деятельности даже в периоды экономического спада.

При производстве и продаже обуви Timberland строго придерживается своей зеленой бизнес-модели. Компания широко использует переработанные и нехимические материалы, а также энергоэффективные производственные процессы. Подобно сведениям о питательных веществах, напечатанным на упаковке пищевых продуктов, к каждой паре обуви Timberland прилагает ярлык, где содержатся данные «о купленном товаре, включая место производства, способ производства и влияние на окружающую среду»^[229].

Для Timberland очень важно делать добро для общин, в которых компания работает. Ее программы «Путь служения», «Субботники обслуживания», «День Земли» и «Фестиваль обслуживания» предназначены для помощи районам, где проживает беднота, а также для пропаганды корпоративных ценностей, включая защиту окружающей среды. В рамках программы «Путь служения» работники Timberland посвятили более половины миллиона часов обслуживанию местных общин в разных уголках мира. Такую помощь получили сотни общественных организаций в десятках городах мира. Большая часть деятельности Timberland связана с защитой окружающей среды.

Например, в День Земли компания посадила по одному дереву от имени каждого потребителя, потратившего 150 долларов на ее товары⁹. Timberland также осуществляет внутренний маркетинг (предлагает собственным служащим стимулы для покупки гибридных автомобилей).

Вдохновителем обычно бывает фирма небольшого размера, не работающая в таких отраслях, как химическая, биотехнологическая, энергетическая, высокотехнологические. Ключевой отличительный признак кроется, как правило, в ее зеленой бизнес-модели, благодаря которой внутренние ценности компании преобразуются во внешнее конкурентное преимущество. Кроме бизнеса, у Вдохновителя есть еще одна миссия: просвещать пользователей, служащих и общественность о том, как важно защищать окружающую среду. Вдохновитель создает критическую массу или систему поддержки для покупки продуктов, которые продает Новатор, и для поддержки положительного вклада Инвестора. А важнее всего то, что Вдохновители стремятся взрастить экологических посланников, распространяя среди служащих и потребителей ценности защиты Земли.

Обычная стратегия взращивания экологических посланников состоит в просвещении общин. Timberland лучше всего иллюстрирует роль Вдохновителя. Компания стремится информировать, вдохновлять, привлекать. Это однозначно отражено на ее веб-сайте www.timberlandserve.com.

Еще одна стратегия – привлекать внимание к экологической теме посредством продуктов компании. Примером служит новая инициатива Timberland по размещению на ярлыке информации об обуви. Из этого инновационного «документа» потребитель узнает о том, какую пользу он приносит обществу и природе, покупая эту пару туфель или сапог. Если данные о полезных веществах в продуктах питания знакомят нас с особенностями их влияния на здоровье человека, то ярлык на обуви Timberland говорит о влиянии данного товара на здоровье нашей планеты. Обо всех своих волонтерских программах компания тоже рассказывает потребителям посредством этого нового информационного носителя^[230].

Другие компании в данной категории — Patagonia, Whole Foods Market, Fetzer Vineyards и Hermann Miller – тоже известны своей экологически дружественной деловой практикой.