Общие подходы к сегментированию потребителей

Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается либо на достижения социологии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое "классическое априорное сегментирование"), либо на достижения психологии — использует психографические характеристики при сегментировании (так называемое "психографическое априорное сегментирование").

Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в некоторых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание. Для юридических лиц (предприятий) применяют такие критерии, как юридическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собственности, количество занятых, география (дислокация контор и география дистрибуции). Существует мнение, что классическое сегментирование исчерпало себя. В условиях все большей диверсификации доходов, уровня образования, интересов аудитории сегментирование по "соцдему" якобы ошибочно по своей сути, так как такой подход принципиально не может отразить всех филигранных различий в настроениях весьма разнообразной современной аудитории. На наш взгляд, в условиях новой экономики возможности сегментирования по "соцдему" не только не исчерпаны, их применение необходимо. Наше возражение критикам звучит просто. Если в новых условиях вы пытаетесь изобрести новую "Коку" или "Мерседес" — в самом прямом глобальном смысле этих слов-символов, слов-гигантов, слов-миллиардеров (по стоимости) — то никакой "соцдем" не поможет. Создать глобальный универсальный продукт вряд ли возможно, даже имея детальный "соцдем портрет" всего населения Земли. Слишком уж много универсальных продуктов теснятся на рынке для столь разнообразной (и все более разнообразной) аудитории. Именно поэтому новая экономика все больше прирастает национальными и даже локальными брендами. Количество свободных для них на рынке мест пропорционально степени социально-демографического разнообразия потребительской аудитории. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информационных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства. Теоретически не за горами те времена, когда технологии позволят создавать и брендировать продукты для групп численностью в тысячи и даже в сотни тысяч человек. Куда уж без "соцдема"? С другой стороны, без него никогда не обходился, да и не обходится маркетинг гигантов глобального рынка. В связи с этим, например, в арабских странах в закусочных "Макдоналдс" вы не отведаете бутерброд со свининой. Или российские "Рено" или "Форд" — вовсе не французский или американский автомобили, а наши — и по модельному ряду, и по цвету, и по цене, и по стоимости.

Внимание практиков рекламы и научный интерес к "психографическому сегментированию" непостоянны. Со второй половины XX в. и по сей день интерес к "психографике" то возрастает, то падает. К Наиболее распространенным и наиболее применимым к изучению, интерпретации и моделированию мотивов поведения человека схемам мы бы отнесли следующие:

1. Человек обращен к Богу.

2. Человек обращен к миру.

Со второй половины XX в. в основу большинства моделей, объясняющих поведение человека, положена вторая схема. Чем большую долю в информационном потоке, потребляемым человеком, имеет информация, смещающая баланс в шкале синтетических ценностей в пользу материальных устремлений, тем более актуальной в поведении потребителя становится вторая схема. Именно такие модели чаще всего и используются в рекламной и маркетинговой практике. К наиболее известным и применимым моделям можно отнести: фрейдистские модели, соционическую модель (и другие постюнговские модели), модель VALS, модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel — GfK и прочие.

Однако какая бы из двух схем не являлась основой той или иной психографической модели, практика применения различных моделей в сфере коммуникаций показывает, что "чистая", не замутненная "соццемом" психографика (не учитывающая пол, возраст и доход человека) малоэффективна и плохо применима в рекламной практике. В этой связи весьма показательна история создания модели VALS (values and live stiles). Разработчиком модели является Стэнфордский институт (США). Работы по созданию модели начались во второй половине 70-х годов XX в. и финансировались крупнейшими корпорациями и правительством США. Почти полтора десятка лет понадобилось для того, чтобы понять, что эта модель без учета материального фактора не работает. В результате в 1989 г. появилась модель VALS-2, в которой учитывались уровень профессиональной квалификации потребителя, текущие доходы и собственность. Эти дополнительные параметры разработчики назвали "ресурсами потребителя". К "ресурсам" отнесены лишь те качества, которые характеризуют материальную сторону жизни человека.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики продаж. Наиболее распространенной является сегментация на основе "ABC-анализа". Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе "А" относят потребителей, на которых приходится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа "тяжелых" потребителей. В группу "В" попадают "середняки" — на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа "С" приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки. Таких проблемных потребителей в различных компаниях может быть от 15 до 50% всех потребителей. Например, в сфере розничного потребительского кредитования "убыточных" клиентов более 40%, а у автомобильных дилеров — не более 20%.

После деления потребителей на группы проводится тщательное описание каждой из них по социально-демографическим и психографическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления является сочетание "ABC-анализа" с анализом частоты совершения покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое "перекрестное" сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3x3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение "соцдема" и психографики дает весьма подробную картину потребления.

Потребителей можно сегментировать и по степени лояльности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от "абсолютной преданности" до "абсолютного неприятия". В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфере производства и продвижения "нематериальных" продуктов (например туризм, консалтинг и т. п.).

Quot;Мишень" рекламы

Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными являются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей изучения аудитории является описание этих характеристик.

Поведение потребителей обусловлено некими заданными или принятыми в обществе моделями потребления. Такие модели во многом и определяют уровень интереса к той или иной идее, т. е. способствуют или препятствуют формированию осведомленности о ней, благоприятствуют или тормозят развитие в сознании потребителей психологических и рациональных стимулов к ее одобрению или отрицанию. Таким образом, универсальная цель коммуникации — моделирование поведения через внедрение в сознание потребителя неких локальных потребительских идей, их культивирование, взращивание до уровня всеобщих или принятых "широкими слоями" целевых сегментов.

Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп аудитории рекламы они могут радикально варьироваться[55]. Самые разные оценки российской аудитории дают примерно такие цифры. От 30 до 35% жителей России когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они в целом лояльны к рекламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. При этом чем моложе аудитория, тем отношение благоприятнее. От 65 до 70% населения России относится к рекламе отрицательно и большинство из них (значительно более половины, 65-70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений. Чтобы лучше понять нашу аудиторию, необходимо рассмотреть ее информационные пристрастия во всех деталях.

Можно выделить три основных типа потребителей информации.

1. Вовлеченные в процесс коммуникации — это те, кто находится в той или иной степени под влиянием рекламы, реагирует на нее в общем потоке информации и формирует свои потребительские установки под ее воздействием. К ним можно отнести те самые условные 30% населения.

2. Любопытные. Это те, кто в той или иной степени интересуется рекламой, но, по их мнению, она никак не отражается на их потребительском поведении. Хотя это скорее желаемое, чем действительное положение вещей. Как полагают российские социологи, таких потребителей около 60%.

3. Исключенные. Представители этой группы потребителей безразличны к средствам массовой информации вообще и к рекламе в частности. По некоторым оценкам, таких людей в России около 10%. Действительно, в существование столь обширной группы исключенных из процесса потребления информации можно легко поверить. Для этого достаточно вспомнить о бедствующих на грани нищеты пенсионерах, учителях, библиотекарях или о населенных пунктах, где нет почты, электричества и радио, куда раз в месяц, а то и реже, на вездеходах или вертолетах подвозят необходимые продукты.

Любопытно, что такой "контурный" портрет российской аудитории вполне соответствует представлениям некоторых специалистов о современной структуре мирового информационного пространства. В частности, профессор МГИМО, генерал-лейтенант Николай Сергеевич Леонов (проработал в разведке более 30 лет, возглавлял аналитическое управление КГБ СССР) считает, что "информация для всех" может быть условно разделена на две категории. Одна ориентирована на самых рядовых обывателей, тех, кого называют "серой зоной", состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветсткие слухи, вопросы эротики, жизнь преступного мира и так и далее. Сюда же относится и предложение сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев и прочее. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.

Другая категория "информации для всех" ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов[56].

Вероятно к "серой зоне" можно отнести наших отечественных "любопытных", а "вовлеченных", соответственно, ко второй группе, обозначенной Н. С. Леоновым. Это предположение подтверждают списки тематических приоритетов этих двух типов зрителей, слушателей, читателей, опубликованные Л. Школьником, одним из отечественных исследователей этой проблемы[57].

Тематические приоритеты "вовлеченных"	Тематические приоритеты "любопытных"
Экономика Быт, полезные советы Экология Международные отношения Культура Эстрада и спорт Политика	Быт, полезные советы Экология Эстрада и спорт Международные отношения Экономика Политика Культура

Даже из этих, весьма общих, рассуждений становится вполне очевидно, что позиционирование марки и рекламное обращение не могут быть ориентированы одновременно на представителей этих групп. Столь же очевидно, что 30% активных или лояльных пользователей рекламной информации — а это миллионы людей различных возрастов, пола, профессий, культур, социального положения, достатка, образования — аудитория весьма и весьма неоднородная. Новая экономика создает условия для все большего сепарирования аудитории, появляются все более мелкие и специфичные сегменты, т. е. для выстраивания эффективной коммуникации необходимо ювелирно решить маркетинговую задачу выбора целевой аудитории или, как принято говорить, "мишени" рекламного воздействия. Под мишенью или целевой аудиторией подразумеваются люди, на которых направлена рекламная коммуникация.

Следует различать целевую аудиторию и целевой рынок. Целевой рынок — это те, на кого настроены или направлены все составляющие комплекса маркетинга. То есть целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка. Хотя, принимая во внимание тенденцию все более детальной диверсификации как потребителей, так и товаров и услуг, появление на рынке "индустрии" индивидуальных услуг и товаров, можно говорить, что теперь уже не редки случаи совпадения (тождественности) этих множеств. Кроме того, не стоит путать целевую аудиторию с потенциальными потребителями товара. Это вовсе не одно и то же. Целевая аудитория — это те, воздействуя на которых мы стремимся изменить ситуацию с потреблением нашего товара, а потенциальные потребители — кто в принципе может потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не пересекаться. Хотя, справедливости ради, следует сказать, что совпадают они часто. К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто непосредственно осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение учитывается при принятии решения о покупке. А потребитель — на то он и потребитель — потребляет. Конечно же, он может и покупать.

В условиях новой экономики выбор "мишени" должен опираться на две предпосылки. Первая — выбранная мишень должна быть наиболее перспективной с точки зрения коммуникации, т. е., она должна, вступив в диалог, с наибольшей вероятностью из всех возможных альтернативных мишеней продемонстрировать ожидаемую рекламными стратегами адекватную реакцию в форме изменения и/или корректировки своего отношения к продукту и поведения по отношению к нему. Вторая — усилия в работе с такой мишенью должны быть экономически оправданы. За очень редким исключением, в известных автору источниках[58] вторая предпосылка игнорируется или рассматривается в отрыве от первой.

Итак, в современных условиях у товара нет времени на эксперименты в области коммуникаций. Грош цена тем усилиям, которые пусть даже и приводят к поразительным результатам в сфере коммуникаций, производят революцию в сознании той или иной аудитории, но при этом доводят продукт до экономической смерти. Экономическая смерть наступает при ориентации на перспективную с точки зрения коммуникации аудиторию, которая не в состоянии "прокормить" продукт, т. е. обеспечить необходимый и достаточный объем инвестиций в развитие продукта, его производство и маркетинг. Такие ошибки обходятся дорого хотя бы потому, что в этом случае нужно изменять что-либо в продукте либо менять мишень. И то и другое требует денег и времени, которого, как известно, не вернешь. При этом надо понимать, что ни один из стратегических конкурентов не дремлет, они внимательно следят за вашими опытами над собой, делают правильные выводы, экономя и время, и деньги. В новой экономике, где главный дефицит время (которого не купишь) и где главное преимущество информация (которую купить можно), упуская в стратегическом рекламном планировании из внимания проблемы экономической целесообразности, вы протаптываете за свои деньги своим конкурентам дорогу к успеху.