Изложение основного материала

Издательский этап разработки проспекта.

Издательским текстовым репродуцируемым оригинал-макетом является набранный, сверстанный на компьютере и отпечатанный на лазерном принтере текстовой оригинал, представляющий собой точный прообраз будущего издания (по числу страниц, абзацев, рисунку шрифта), предназначенный для изготовления печатной формы.

Исходным материалом для подготовки издательского репродуцируемого оригинал-макета является отредактированный, вычитанный и размеченный текстовой оригинал.

Размеры полос набора и другие показатели полиграфического оформления для репродуцируемых оригинал-макетов определяют в зависимости от формата издания.

Текст оригинал-макетов распечатывают на лазерном принтере или фотонаборном автомате на одной стороне бумажного листа или пленке.

Отклонение левого края поля текста (как отдельных строк, так и всей полосы) от вертикальной линии не допускается.

Междустрочные интервалы в оригинал-макете должны быть постоянными.

Отклонение числа строк на страницу от заданного допускается только на разворотах страниц для ликвидации дефектов верстки, например для устранения «висячих» строк или в случае начала следующей страницы с заголовка.

Плотность шрифта репродуцируемого оригинал-макета оценивается визуально и должна быть одинаковой для всех строк и страниц: без разрывов, ореолов, следов расплывшегося или смазанного тонера в шрифтовых элементах.

Отпечатка знаков с повреждениями не допускается.

В оригинал-макете не должно быть дефектов, которые невозможно устранить в процессе репродуцирования и изготовления формы.

Косина букв, строк, слов не допускается, за исключением случаев, когда это предусмотрено специально.

Косина по высоте не должна превышать 1 мм на страницу.

В репродуцируемом оригинал-макете недопустимы:

· замена букв (знаков) другими, сходными по начертанию, но иной гарнитуры и кегля;

· сдвоенные знаки, чрезмерные межбуквенные пробелы, следы подчисток;

· пятна, морщины и другие трудно устранимые дефекты;

· более одной наклейки в одной строке;

· наклейки на наклейке;

· наклейки одной буквы или группы букв, не составляющих слово; более двух наклеенных строк текста на полосе, разделенных между собой непереклеенной строкой;

· наличие нескольких строк подряд, наклеенных каждая отдельно.

Исправления в репродуцируемом оригинал-макете:

· печатание - на той же бумаге, тем же шрифтом и с той же контрастностью, что и в оригинал-макете;

· вклеивание - в нужное место вклеивают с помощью клея, не вызывающего желтизны и коробления после высыхания;

· допустимы мелкие рукописные исправления: вставка пропущенных знаков (препинания, переноса, дефиса, над- и подстрочных дополнений в буквах текста на иностранном языке). Зачеркивать какие-либо элементы недопустимо.

Техническое задание на проектирование и план

Для брифа может подойти сравнение с техническим заданием - возводить дом нужно с графиками и чертежами, а также со специальными инструментами - именно за это и отвечает данный документ.

У брифа есть несколько функций:

1) организационная;

2) информационная;

3) творческая;

4) юридическая

Организационная функция упорядочивает ход рекламных работ, поэтапно выстраивает и регламентирует деятельность.

Информационная и творческая функции задают направления для разработки концепции образов рекламируемых товаров.

Юридическая функция служит для урегулирования споров, дисциплинирует участников.

Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов

Концептуальный бриф представляет собой системный общепринятый взгляд (подход) к рекламной кампании или разработке рекламы.

Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно, грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф - это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.

Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности.

Основой брифа являются характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.

Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы.

Медиабриф включает в себя цели и задачи рекламной кампании, описание аудитории, самого бренда или услуг, а также конкурентной среды. Также он должен включать запланированный рекламный бюджет.

На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Бриф содержит в себе несколько основных разделов:

1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;

2) target audience - описание целевой аудитории. Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

3) objectives - цели и задачи. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?» Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;

5) budget - бюджет. Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;

6) period - сроки. Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.