Продуктово- маркетинговая стратегия

Продукт — это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.

Продуктово- маркетинговая стратегия ключевой элемент для общей стратегии. Она должна отвечать на следующие ключевые вопросы:

1.Какие продукты необходимо производить?

2.Кому продавать продукт?

3.Где должны продавать продукты?

4.Каким должен быть уровень цен?

5.Как должны устанавливаться цены является ли предприятие лидером или ориентируется на конкурентов?

6.Какова должна быть стратегия продвижения на рынке?

При разработке данной стратегии нужно определиться с базовой конкурентной стратеги (БКС) для каждого продукта (товара).

Основой концепции БКС является идея, согласно которой каждая из стратегий базируется на определенном конкурентном преимуществе, и чтобы добиться его, организации необходимо выбрать свою конкурентную стратегию. В реальном бизнесе практикуют четыре БКС.

Наглядно данный подход представлен схемой:

1. Стратегия лидерства по издержкам.

В центре внимания всей стратегии — более низкие системные издержки на товар по сравнению с конкурентами. Преимущество низких издержек создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил (рыночная сила поставщиков, угроза появления новых конкурентов, соперничество среди существующих конкурентов, рыночная сила покупателей, угроза появлении новых конкурентов).

2. Стратегия дифференциации (отличия).

Цель стратегии — придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов как более качественный.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным способом. Несмотря на то что наличие отличительных высоких потребительских качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет коммерческой организации добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Покупатель готов на это например чтобы:

· Сократить затраты на ремонт (надежность);

· Получить новые неэкономические преимущества (безопасность);

Третья стратегия — это стратегия фокусирования, т. е. специализации на нуждах различных сегментов рынка (различных групп покупателей) — без стремления охватить весь рынок. Цель стратегии — удовлетворить потребности выбран­ного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство в минимизации издержек, но только в рамках целевого сегмента. В результате стратегия фокусирования разбивается на следующие две базовые конкурентные стратегии.

3. Фокусированное лидерство по издержкам.

4. Фокусированная дифференциация.

В ситуации практического выбора конкретной БКС по каждому конкретному продукту-товару любая конкретная организация должна для себя четко решить: какой вид конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это реально может быть достигнуто.

Одна из самых больших стратегических ошибок организации — это стремление использовать в конкретной бизнес-позиции несколько базовых конкурентных стратегий одновременно, так как по существу указанные БКС являются альтернативными.