В результате изучения поведения потребителей на основе различных факторов (о чем шла речь выше) можно выделить различные группы потребителей. К традиционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по таким характеристикам, как пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональный статус.
Теорией и практикой маркетинга выработаны разнообразные методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.
Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования.
Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций в поведении потребителей.
Панельные обследования позволяют сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, повышают достоверность информации, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами.
В качестве примера можно привести несколько принципов типологии потребителей. Широко используется в маркетинговой практике типология потребителей по поведенческому принципу, а именно:
1) Индивидуальные потребители, т. е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личт ного пользования.
2) Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
3) Посредники — закупки осуществляются в целях последующей перепродажи, их интересуют не потребительские качества товара, а его меновые характеристики.
4) Снабженцы — осуществляют закупку товаров промышленного назначения. Это, как правило, высококлассные специалисты, хорошо знающие определенную товарную группу.
5) Чиновники, представители государственных и общественных учреждений. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства.
Представляет интерес в практике современного маркетинга типизация потребителей по психоградическому признаку, в частности — по быстроте реакции на товар-новинку. Здесь можно выделить шесть основных типов:
1) «Искатели приключений» («сдвинутые») — они первые требуют новинку, даже с риском для жизни, репутации (2—5% потребителей).
2) «Активисты» — ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным (10—15% потребителей).
3) «Прогрессисты» — обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (25—35% потребителей).
4) «Материалисты» — обеспечивают сбыт на стадии насыщения, запоздалое большинство (35—45% потребителей).
5) «Консерваторы» — потребляют «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром (12—18% потребителей).
6) «Ригористы» — не приемлют новые товары. Суровые, строгие люди, ретрограды, тормозящие развитие общества (12—18% потребителей).
