Выбор метода ценообразования

 

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.

Система методов ценообразования включает следующие методы:

· на основе издержек производства;

· ориентацией на ценностную значимость товара;

· ориентацией на конкуренцию;

· с ориентацией на спрос;

· параметрические методы.

 

Рассмотрим существующие методы ценообразования более подробно.

Методы ценообразования на основе издержек

1) Наиболее простым и распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, и определить оптимальную цену.

2) Метод, ориентированный на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

* при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;

* при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;

* при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

* при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

Методы ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Предприятие может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.

Предприятию для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар предприятия лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении назначить цену на свой товар. В таких действиях предприятия, ищущего цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Методы ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность таких фирм заключается в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются следующие:

1). Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Метод характерен и для олигополистического рынка (на котором действует ограниченное число крупных предприятий), так как каждая из фирм хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущественно олигополистической конкуренцией уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке фирмы, или негласным соглашением между всеми его участниками. По этой причине предприятие, желающее повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить тем самым свою долю на рынке, должно пользоваться иными, чем ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

2). Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Конкурс (тендер) представляет собой цену, предложенную при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель предприятия состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, оно исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. Этот метод ценообразования является достаточно распространенным в агропромышленном комплексе нашей страны. Таким образом, осуществляется закупка семян, удобрений и химикатов, племенного молодняка и др., а также осуществляется закупка различного оборудования и средств коммуникации для бесперебойного и оперативного управления деятельностью предприятий.

Методы ценообразования с ориентацией на спрос

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Ряд специалистов считает, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара. Данная оценка зависит от массы факторов, в частности, от получаемой потребителем отдачи в результате использования товара, возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания и т.д. При подобном подходе к установлению цены на свой товар предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и ценой, а также сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.

Методы параметрического ценообразования

Зависимость цены от показателей качества (параметров) изделия называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется параметрическими методами расчета цен. Первоначально зависимость цены от параметров определяется на основе статистической обработки информации о параметрах и ценах изделий, входящих в единый параметрический ряд.

Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.

К параметрическим методам относятся:

1). Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

Так, удельные показатели показывают, какова цена единицы основ­ного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

,                                             (5.1)

где  — абсолютная величина (уровень) цены;  — значение основного параметра.

Зная величину удельного показателя, можно определить цену нового изделия по формуле

 ,                                             (5.2)

где — значение основного параметра нового изделия.

 

2). Метод формулы «Берим». Французская фирма «Берим», основываясь на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра:

 

Ц = Цб* (П:Пб)^{n                                                       (5.3)}

где: Ц — расчетная цена; Цб — цена базисного товара; П — значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб — значение параметра базисного товара; n — показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.

Формула, получившая в международной практике название формулы «Берим», широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значения коэффициента установлены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов п = 0,5, для тракторов средней мощности — 0,72, для экскаваторов — 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить, имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Для этого необходимо прологарифмировать формулу «Берим». Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и, затем, найдя среднее из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара.

Использовать такой метод рекомендуется при не особенно больших разбросах главного параметра двух сравниваемых товаров. Считается, что различие в величинах П и Пб не должно превышать 30-50%. Формула «Берим» проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров.