Товар в системе маркетинга

Приступая к изучению товарной политики, в первую очередь следует определиться, что же такое товар, и что означает выражение «товар в системе маркетинга». Такая категория, как «товар», трактуется различными учеными-экономистами по-разному. Так, с точки зрения Ф.Котлера, товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. С точки зрения И.Л. Акулича, товар – всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Н.П. Ващекин считает, что товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. Существуют и иные мнения, однако, несмотря на определённую разницу в формулировках, смысл всех вышеприведённых расшифровок понятия «товар» идентичен. Итак, товар – это некоторое средство (физический предмет, услуга, идея и др.), предлагаемое на рынке, удовлетворяющее какую-либо потребность.

В ходе процесса потребления товар выполняет ряд функций:

- потребительская, которая выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара;

- символическая, которая заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми;

- эмоциональная функция, которая означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

В теории маркетинга принято выделять несколько моделей товара:

1. Двухуровневая модель, которая включает два уровня товара:

- Фактический товар (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта)

- Окружение товара (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя: дизайн, цена, марка, удобство приобретения, надёжность поставки, послепродажный сервис и др.)

Двухуровневая модель товара наглядно изображена на рисунке 4.1

2. Трёхуровневая модель товара включает следующие уровни товара:

- Товар по замыслу – это набор функциональных характеристик товара (например, свойства посудомоечной машины мыть, полоскать, сушить посуду и др.)

- Товар в реальном исполнении – это некий конкретный товар. Это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Товар в реальном исполнении обладает рядом характеристик, таких, как материал изготовления, внешний вид, эргономика, эстетика, марка и т.д. Ф. Котлер приводит следующие пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Рисунок 4.1 - Двухуровневая модель товара

- Товар с подкреплением включает не только образ самого товара, но и «шлейф» обслуживания. Сюда входят доставка, установка, обслуживание, информационное обеспечение и др.

Наглядно трехуровневая модель изображена на рисунке 4.2.

3. Пятиуровневая модель товара подразумевает следующие уровни товара:

- Ключевая ценность – та ключевая выгода, то преимущество, которое приобретает потребитель

- Основной товар – товар, основанный на ключевой ценности и удовлетворяющий её

- Ожидаемый товар, т.е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке.

- Улучшенный (дополненный) товар. Превышает ожидания потребителя.

- Потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Рисунок 4.2 - Трёхуровневая модель товара

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. Наглядно пятиуровневая модель изображена на рисунке 4.3.

Рисунок 4.3 - Пятиуровневая модель товара