Становление службы маркетинга

 

Процесс становления службы маркетинга на предприятии происходил не одномоментно и базировался на динамично развивающейся экономической жизни страны и общества. Распад Советского Союза и явное присутствие перестроечных тенденций способствовали возникновению объективных предпосылок формирования самостоятельного структурного подразделения, занимающегося вопросами продвижения продукции.

На первом этапе на предприятиях была выделена штатная единица «коммерческий директор». Основной функцией данного работника была первичная организация работы по сбыту произведенной продукции. На данном этапе в основу сбытовой деятельности предприятия были положены его внутренние возможности. Однако, в результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента и ряда других обстоятельств, возникла необходимость в создании отдела, подчиняющегося коммерческому директору (второй этап). К функциям такого отдела относились следующие:         

- анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;

- планирование продаж путем сравнения плана и фактического состояния дел;

- оценка объемов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

С течением времени и развитием экономики страны, функции отделов сбыта и коммерческих отделов требовали существенной корректировки и расширения. Таким образом, на третьем этапе, в соответствии с требованиями рыночной экономики, произошло становление службы (отдела) маркетинга, основной целью которого была не просто организация сбытовой деятельности предприятия и планирование ее на перспективу, но и ряд действий по проведению рыночных исслдеований и формированию спроса у потенциальных потребителей. В дальнейшем, на крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу; на средних — управляющего по маркетингу, а также была введена система маркетингового управления.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. В настоящее время он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте — учет запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара.

 

  2.2 Маркетинговые организационные структуры на предприятии

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.              

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.     

 Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

 Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры. 

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

- суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;

- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.            

В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий (таблица 2.1).                         

    Таблица 2.1 - Основные типы организационных структур           

Тип организационной структуры	Характеристика взаимодействия	Уровень Взаимодействия
Механистическая Органическая	Взаимодействие с внешней средой	«Организация – внешняя среда»
Традиционная (линейно-функциональ- ная) Дивизиональная, или отделенческая  Матричная	Взаимодействие       подразделений	«Подразделение – Подразделение»
Корпоративная   Индивидуалистская	Взаимодействие с  человеком	«Индивид – органи-  Зация»

 

    Вероятность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.        

    При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ, как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.       

Указанные положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии. Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка.

     Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (таблица 2.2). Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями.

     Таблица 2.2 - Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия       

Роль функции       маркетинга	Основная направленность производственной деятельности	Роль потребителя
Маркетинг – одна из равных функций в деятельности предприятия	Производственно- сбытовая	Отсутствует
Маркетинг – более важная функция в деятельности предприятия	Сбытовая	Отсутствует
Маркетинг – наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связи с потребителями	Товарная	Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга
Маркетинг – главная функция в деятельности предприятия	Удовлетворение  запросов потребителей	Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию
Маркетинг – интегрирующая функция всей деятельности предприятия	Единая скоординированная политика по удовлетворению запросов потребителей	Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию

 

В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, структура должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия).