Глава 5 Ценообразование и тарифная политика телекоммуникационной компании. Кейсовые задания

 

Задание 1. Мини-кейс. Антисептик Sanitelle

Sanitelle — антисептический гель для рук на спиртовой основе с увлажнителями и витаминными добавками всего за 15 секунд нейтрализует наиболее распространенные болезнетворные микробы. Производитель — «Бентус Лаборатории».

Розницу «Бентус Лаборатории» покорила всего с тремя версиями продукта. Гораздо больше разновидностей геля было придумано для так называемых профессиональных потребителей. «Мы попытались охватить все сферы, где может понадобиться антисептическая обработка рук», — рассказывает Гайк Симонян. Первые презентации Sanitelleон провел в МЧС и Сбербанке. Ведомство Шойгу стало закупать гель для комплектации групп спасателей. Почему Сбербанк? Специально для кассиров в компании придумали средство «санации рук при обработке денежной наличности». Симонян до сих пор удивляется, как быстро ему удалось заключить контракт с крупнейшим банком страны. Следующим покупателем стал Московский метрополитен.

Одновременно компания «Бентус Лаборатории» начала пропагандировать свой гель среди медиков, участвуя в днях эпидемиолога в больницах и на специализированных выставках, конгрессах и конференциях. Компания подружилась с российским Красным Крестом, получив право печатать его логотип на этикетках Sanitelleв обмен на участие в благотворительных программах. Авторитет организации сыграл свою роль. Гайк Симонян гордится, что более 60% московских лечебных учреждений покупают Sanitelle.На очереди — региональные больницы.

Половина выручки компании сейчас приходится на профессиональный сектор. По данным СПАРК, выручка ООО «Бентус Лаборатории» в 2008 г. составила 82 млн руб. Симонян уверяет, что она больше, но назвать цифру отказывается — коммерческая тайна. Его брат считает, что Sanitelleзанимает более 80% российского розничного рынка антисептиков для рук. Конкуренты говорят, что это похоже на правду.

 

О каких каналах сбыта геля Sanitelle идет речь? Какую стратегию охвата рынка использует «Бентус Лаборатории», продвигая свой антисептик?

 

Задание 2. Мини-кейс. Нестандартные места продаж

Наряду с классическими местами и способами продаж, маркетологам следует искать нестандартные каналы распространения. Так, советские писатели Илья Ильф и Евгений Петров познакомились с работой автоматов по продаже еды в США еще в 1935 г. «Стены автомата сплошь заняты стеклянными шкафчиками. Возле каждого из них щель для опускания никеля. За стеклом печально стоит тарелка с супом или мясом, или стакан с соком, или пирог... Человек опускает никель, получает возможность отворить дверцу, вынимает суп, несет его на свой столик и там съедает».

С тех пор прошло уже 75 лет. Сегодня владелец фирмы «Экорешение» Андрей Тютчев рассчитывает заработать на машинах, выпе­кающих пиццы. По его заказу инженеры российской компании Sfour,которая разрабатывает и производит вендинговые аппараты, за полгода создали прототип пиццемата. Внутри устройства холо­дильник и печка, которая выпекает пиццу за 2 минуты при 300 градусах.

Автоматы, впервые появившиеся в бизнес-центрах в 2008 г., пришлось доводить до ума долго, нынешняя версия — 18-я по счету. Изначально они были рассчитаны на загрузку 120 пицц, но оказалось, что за день продается не больше 80 штук.

Пока машины от «Экорешения» установлены в пяти местах и только в Москве. Цена 300-граммовой пиццы — 180-200 руб. Возможно, это слишком дорого для еды из автомата. Компания «Хот-дог Вендинг», также недавно вышедшая на рынок, продает через автоматы горячие бутерброды с сосиской по 50 руб.

Особенно привлекательная территория для продажи еды через автоматы — учреждения, где посетителям приходится долго стоять в очереди.

Но все ли так безоблачно в распространении горячей еды через автоматы? Готов ли потребитель доверить автомату приготовление еды, пусть и на основе полуфабриката? Андрей Тютчев отвечает на этот вопрос утвердительно. Он уже думает об автоматах по продаже горячих супов, лапши и картошки с мясом. «За вендингом будущее фастфуда», — уверен предприниматель.

Проанализируйте рассмотренную ситуацию: каковы преимущества и недо­статки использования вендинговых аппаратов для продажи горячих блюд?

Приведите примеры необычных способов продаж.

Задание 3. Распределение. Коммивояжер или торговый агент

Писательница Марья Творцова постоянно сотрудничает с издательством N. Все книги Творцовой, изданные ранее в этом издатель­стве, становились бестселлерами. Поэтому и в этот раз руководство издательства рассчитывает выпустить новую книгу писательницы большим тиражом. Планируется, что книга выйдет в твердом пере­плете и будет продаваться по цене 50 руб. за штуку (р). Нерешенным остается вопрос, кого нанять для реализации книги: коммивояжера или торгового агента? На вакансии претендуют коммивояжер Иван Емельянов и торговый агент Елена Иванова. Емельянов готов рабо­тать в качестве коммивояжера при условии выплаты ему гарантиро­ванного твердого оклада (f_K) в размере 3500 руб. Помимо этого он требует 6% комиссионных от оборота (q_K). Торговый агент Иванова считает себя непревзойденной продавщицей, поэтому она отказы­вается от фиксированного жалованья, претендуя на 10% агентских комиссионных (q_a). Управляющий сбытом в издательстве N сомневается, кому отдать предпочтение.

1. Кого же все-таки выберет управляющий сбытом: коммивояжера И. Емельянова или торгового агента Е. Иванову (при условии, что оба будут продавать одинаковое количество книг — 1500 штук)?

2. Экспериментальные данные показали, что ежемесячно коммивояжер может продавать примерно 1800 книг, в то время как агент сбывает максимально 1500 экземпляров. Сбыт, превышающий 1500 штук, дает экономический эффект в виде дополнительной прибыли 7,50 руб. на книгу. Какую форму сбыта следует предпочесть при данных условиях?

 

Задание 4. Маркетинг и логистика. Оптимальное транспортное средство

Производитель косметики ООО «Волосы и ногти» работает на московском региональном рынке. Ему удалось недавно найти выход на соседний региональный рынок и заключить контракт на поставку косметики с очень крупным заказчиком. Сделка обещает быть очень выгодной, так как соседний региональный рынок еще не насыщен подобного вида товарами. С заказчиком было оговорено, что обязанность по доставке лежит на производителе (палета содержит 120 пакетов, в каждом из которых 12 баночек). До сегодняшнего дня производитель доставлял заказы с помощью собственного грузового автомобиля, ежемесячные фиксированные затраты на который со­ставляют 5000 у.е. При транспортировке с помощью собственного грузового автомобиля также возникают переменные затраты в 16 у.е.

Когда собственные мощности будут полностью загружены, есть возможность воспользоваться услугами железнодорожного транс­порта или обратиться к логистическому оператору, работающему на московском региональном рынке транспортно-складских услуг. Же­лезная дорога назначает помимо основной паушальной суммы в раз­мере 500 у.е. еще и тариф 2,5 у.е. за палету. Если объем заказа превы­шает 60 палет, то основная цена увеличивается на 50 у.е., однако при этом на тариф за палету будет предоставляться скидка в размере 33%.

Логистический оператор требует за каждый заказ оплату в 300 у.е. Переменные затраты оцениваются в 4 у.е. за палету.

Сбыт на соседний региональный рынок предположительно будет какое-то время нестабилен. В связи с этим руководство желает определить минималь­ное по затратам транспортное средство для различных размеров заказов. Решите проблему аналитически и графически.