Характеристика основных этапов подготовки и проведения
PR-кампании».
Студент должен знать:
понятия проблема, возможность, медиалист, медиакарта, медиаплан, спичрайтинг, спичрайтер, слух;
классификацию проблем и возможностей;
последовательность и содержание всех этапов подготовки и проведения PR–кампании;
виды планирования;
классификацию методов исследования;
технологию подготовки речи для публичного выступления;
содержание методик оценки эффективности PR – кампании.
Студент должен уметь:
анализировать суть и значение каждой фазы всех этапов подготовки и проведения PR – кампании;
объяснять технологию проведения и значение исследовательских методик; излагать содержание концепций привлечения внимания;
формулировать задание на исследование (Research brief);
составлять календарный план подготовки и проведения PR – кампании;
применять бюджетное планирование;
понимать разницу между кризисной коммуникацией и коммуникацией риска;
грамотно составлять коммуникационную программу, обладать навыками грамотного публичного выступления.
Содержание темы:
Аналитический этап. Суть этапа. Фазы аналитического этапа:
фаза определения проблемы или возможности;
фаза фокусированного исследования;
фаза анализа ситуации;
фаза характеристики и моделирования ситуации.
Фаза определения проблемы или возможности: классификация проблем, определенная/неопределенная постановка проблемы, факторы, связанные с возможностями.
Фаза фокусированного исследования: правила исследования, виды исследования (исследование источников, исследование сообщений, исследование каналов, исследование целевых аудиторий); классификация информации, Research brief (задание на исследование); классификация методов исследования (основные, вспомогательные, качественные, количественные методы).
Этап планирования: особенности этапа, функции этапа. Виды планирования: календарное планирование бюджетное планирование, медиапланирование. Методы бюджетирования. Типы планирования: целевой менеджмент, концептуальный менеджмент.
Этап реализации: цель этапа, требование к этапу. Стадии этапа реализации:
1) аудит групп общественности,
2) коммуникации (сущность коммуникации, основные модели, значение слухов, правила эффективной коммуникации, технологии последовательных действий успешной продолжительной PR – кампании по Ю. Мурашко и Н. Арнольду, успешность/неуспешность PR- кампании, концепции привлечения внимания; характеристика источников коммуникации; кризисная коммуникация, коммуникация риска);
3) организация PR – мероприятий. Коммуникационная программа: суть, структура, содержание.
Этап оценки эффективности: цели этапа, функции этапа. Подходы к оценке эффективности. Основные методики оценки (метод Н. Стоуна, методика В. Жигулина, методика А. Чумикова, методика кампании «Paragon Communikations»)
Самостоятельная работа по теме:
Подготовка речи для PR – кампании.
Технология публичных выступлений».
1. Д. Карнеги. Искусство влиять на людей, выступая публично.
1. Биография и творческий путь Д. Карнеги.
2. Правила успешного выступления (1,2 главы).
3. Схема выстраивания речи (глава 3).
4. Составление плана выступления. Действия в случае провала (глава 4).
5. Основные приемы публичного выступления (глава 6).
6. Поведение во время выступления (глава 7).
7. Основные правила начала и окончания выступления (главы 8,9).
2. Спичрайтинг.
1. Спичрайтинг как раздел деловой риторики. Роль спичрайтинга в области PR.
2. Функции спичрайтера.
3. Цели публичного выступления. Виды публичной речи.
4. Методика подготовки к публичному выступлению. Организация выступления.
5. Написание текста публичного выступления.
Самостоятельная работа по теме
«Подготовка речи для собственнойPR – кампании ».
Суть данного вида работы в том, что студентам, на основе уже полученных теоретических знаний в области спичрайтинга, необходимо продумать содержание собственной PR–кампании. После этого, студент должен продумать и составить конспект речи для конкретной целевой аудитории (на выбор студента), а также подготовить собственное выступление перед воображаемой целевой аудиторией, в качестве которой выступает группа. Речь должна содержать в себе обоснование проблемы или возможности, на решение которой направлена PR – кампания, формулировку цели и задачи кампании, отражение вариантов решения проблемы или реализации возможности, сформулированные выводы.
Подготовленная речь озвучивается на занятии, где группа с преподавателем заслушивает сообщение каждого студента, задают вопросы, анализируют актуальность поставленных цели и задач, технологию вариантов решения проблемы и реализации возможностей, правильность построения выступления, разбирают допущенные ошибки.
Самостоятельная работа:
Для овладения знаниями студент прочитывает тексты учебников, научных статей, работает со справочниками, делает выписки из текста, составляет план текста, использует соответствующие Интернет ресурсы.
Для закрепления и систематизации знаний необходима повторная работа над учебным материалом – по учебной литературе; составление плана и тезисов ответа; аналитическая обработка текста; подготовка сообщений к выступлению на практическом занятии.
Перечень вопросов для самостоятельной работы:
1. Проанализировав труды Д. Карнеги, А. Кривоносова, Ю. и Р. Масленниковых, И. Чайки, составьте схему подготовки речи для публичного выступления, чётко обозначив каждый этап и его содержание. Напротив каждого этапа отметьте возможные ошибки и пути их преодоления.
2. С учётом составленной схемы продумайте содержание собственной речи для конкретной целевой аудитории, составьте краткий план и напишите основные тезисы. Речь должна содержать в себе обоснование проблемы или возможности, на решение которой направлена PR–кампания, формулировку цели и задачи кампании, отражение вариантов решения проблемы или возможности, используя инструментарий интегрированных коммуникаций, сформулированные выводы.
3. Законспектируйте основные правила поведения во время публичного выступления. Подумайте, какие ошибки, на ваш взгляд, являются самыми распространенными.
4. На основе анализа работ В. Пожидаевой и М. Музалевского сделайте вывод о роли слухов при проведении PR–кампании. Сформулируйте технологию распространения слухов.
5. Прочитав предложенные из списка литературы работы о маркетинговых коммуникациях, поразмышляйте об их видах и способах применения.
6. Законспектируйте основные виды планирования PR–кампаний. Подумайте, в чём целесообразность применения разных вариантов планирования?
