Реклама и маркетинг в структуре арт-менеджмента

6.1 Рекламные технологии в структуре арт-менеджмента

Арт-менеджмент как отрасль знания изучает и внедряет рекламные технологии в социально-культурную практику. В настоящее время арт-менеджеры всё чаще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упорядочения и активизации управленческой деятельности.

Реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью маркетинга. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что предлагает другая. Обмениваться можно обособленными объектами. Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организации. Спрос удовлетворяется через обмен. Маркетинг вводит учреждение культуры и искусств и проживающих на данной территории в сферу своего рассмотрения, образуя процесс.

Маркетинг как понятие возник из экономических дисциплин. В его основу легли базовые понятия экономики: «продукт», "обмен", "потребность", "рынок", ибо в момент становления маркетинга еще не произошел тот качествен­ный скачок в технологиях средств массовой коммуникации, ко­торый имеет место сейчас.

Информационные технологии перешли на принципиально дру­гой уровень, средства массовой коммуникации все более интен­сивно воздействуют на потребителя. Однако базовые понятия маркетинга остались неизменными.

Наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точ­ках соприкосновения с учреждениями культуры и искусств, которые не придерживаются парадигмы экономики и им труднее учитывать психи­ческие процессы потребителей.

Это вылилось в недоверие экономистов к рекламе в учреждениях культуры и искусств, недооценку возможностей участия в создании единой теории рекламы. Чем больший упор в обществе будет делаться на средства массовой коммуникации, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг в учреждениях культуры и искусств. Этот процесс можно назвать "отрыв" маркетинга от процесса продвижения продукции.

Многие понятия рекламы и маркетинга в учреждениях культуры и искусств заимствованы из теории управления. Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой, предлагается скорректировать следующее его разделы:

1. 
   планирование продукция, критерии качества;

2) продвижение продукции, частично – ценообразование;

3) стратегические кри­терии деятельности с учетом культуры.

Маркетинг, опосредствуя отношения производства и торговли, делает производство в торговлю маркетинговыми.

Другими словами, если раньше торговля была обменом (купле-продажей) товаров, то теперь она стала одновременно и обменом социаль­ной информацией, носителями которой и выступают учреждения культуры и искусств.

Маркетинг является вторым крупным истори­ческим опосредованием между производством и потреблением. А первым историческим опосредованием производства и потребления является торговля. Отношение, которое первоначально выступает в качестве опосредующего обе крайности, диалектически с необходимостью приводит к тому, что оно оказывается опосредованным самого себя субъек­том, лишь моментом которого являются те крайности, самостоя­тельное предпослание которых оно снимает с тем, чтобы путем самого их снятия утвердить самого себя в качестве единственного самостоятельного.

Поэтому маркетинг следует рассматривать уже не как чисто экономический регулятор отношения, а социальный, с преобладанием уже не стихийных экономических, а планируемых социально-психологических и социально-культурных факторов регуляции.

К маркетингу в широком смысле слова относятся не все виды деятельности, которые опосредуют отношения производства и рынка. Сюда относятся планирования производства, управление произ­водством, налоговая политика, политика распределения доходов, политика цен, законодательство, потребительская идеология, исследование рынка и, наконец, реклама.

Свободная инициатива в области потребления помогает учреждениям культуры и искусств поощрять свободное предпринимательство в области производства и распределения, приводя к такому умножению числа разновидностей товаров, что стало невозможно экономичное производство небольшого числа действительно отличающихся друг от друга и хорошо разработанных видов товаров в масштабах, достаточно крупных для удов­летворения любого возможного спроса без рекламы.

Реклама – мост, связывающий производство, торговлю, средство связи производства, учреждения культуры и потребления через торговлю. И хотя на рынке по-прежнему осуществляется купля-продажа, игра цен, конкуренция, в той мере, в какой рынком овладевают монополии и государственные организации, он становится управляемым. Производство, реклама, учреждения культуры и рынок связаны едиными нитями экономи­ки, единым строем социокультурных отношений.

Реклама в учреждениях культуры и искусств связывает промышленность и торговлю, регулирует взаимоотношения элементов, сращенных в единую производственно-потребительскую социально-экономическую систему современного производства, регулирует взаимодействие опроса и предложения покупательской активности массового потребителя в интересах большого бизнеса, чьи интересы, однако, представляют­ся в качестве всеобщих интересов, интересов самого потребите­ля.

Они и переживаются массовым потребителем как его собственные интересы. Производство меняет не только внешние формы своих изделий, но и с помощью рекламы учреждений культуры создают у покупателей иллюзию свободы выбора, свободы отказа от старой модели, свободы предпочтения ей другой модели. Рекламодатель же получает возможность получить дополнительную прибыль от производства и продажи продукта.

Особенно следует подчеркнуть, что реклама существовала и до маркетинга. Реклама до маркетинга выступала как самостоятельный и самодовлеющий вид коммуникации между производством и рынком. Реклама была хаотична, не имела точного адреса и не столько пробива­ла дорогу новым товарам, сколько навязывала старые. Она не опиралась на исследование мотивов потребительского поведения, ей не знаком был психоанализ и тонкие способы воздействия на подсознание покупателя.

Рассматривая маркетинг как коммуникацию между производи­телем и потребителем, мы согласны с авторами, которые пишут, что «реклама – интегральная часть продукта, или, иными словами, интегральная часть той выгоды или пользы, которую потреби­тель из него извлекает».

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок – точка зрения отечественных маркетологов. Маркетинг – двусторонний процесс, основанный на союзе потребителя и фирмы. На планировании и разработке изделий и услуг, ценовой политике, продвижении товаров к покупателям и сбыте, и чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Не случайно отечественные и зарубежные авторы единодушно выделяют следующие основные принципы маркетинга:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Цельность рекламы в учреждениях культуры и искусств определяет взаимозависимость её элементов. Это не исключает того, что каждый из них может быть рассмотрен как относительно самостоятельный вид коммуникаций, имеющий свою специфику.

Таким образом, реклама в учреждениях культуры и искусств определяет каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмы взаимодействия с другими элементами системы, определить ее место в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью в учреждениях культуры и искусств.

Однако, в настоящее время, в период становления белорусской шоу-индустрии применение рекламных технологий носит в большинстве случаев стихийный характер. Цель данной работы – раскрыть особенности использования рекламных технологий в арт-индустрии, а также разработать практические рекомендации для арт-менеджеров по эффективному внедрению рекламных технологий в социально-культурную практику. Одной из функциональных обязанностей арт-менеджера как субъекта управленческой деятельности является определение эффективных рекламных технологий, которые призваны помогать ему в решении задач познавательного, практически-преобразующего, рекреационного характера.

Рекламные технологии используются также в процессе создания креативных рекламных текстов. Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном применении возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука. Известный учёный в области социологии творчества Н.Н.Белякович утверждает, что: «В процессе творчества человека различают 2 формы неосознаваемой психической активности: 1. зависящую от уже запечатлённой в мозгу информации (детерминация прошлым) – бессознательное; 2. устремлённую на созидание того, чего никогда не было в личном и коллективном опыте людей (детерминация потребностями будущего) – надсознательное. Такое взаимодействие чаще всего происходит в процессе приобщения личности к миру культурных ценностей, который она не только усваивает, но и обогащает» [1,25].

Предложенный подход, по мнению автора, является теоретически важным для понимания, осмысления роли и места креативных рекламных решений в системе социально-культурных отношений. Следовательно, для того чтобы рекламное сообщение стало текстом, необходимо научиться думать, анализировать происходящее и интерпретировать известные факты.

Авторитетный специалист в области рекламы В.Шёнерт говорит о том, что «наличие напряжения между словом и изображением – это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации» [6,93]. Очевидно, что когда текст вызывает позитивную ответную реакцию у целевой группы, значит, он составлен грамотно как визуально, так и вербально. Обобщая рекомендации практиков рекламного дела относительно создания креативных рекламных текстов, предлагаем арт-менеджерам внедрять в свою деятельность следующие технологии:

– выстраивать рекламные аргументы в виде логической цепочки;

– делать акцент на заголовок (слоган является отражением главной темы);

– стремиться к яркой образности, к языковой полиграфии (т.е. избегать монотонного изложения фактов);

– конкретизировать рекламный материал, путём превращения известных фактов в сенсационную или неожиданную для восприятия информацию;

– заменять прилагательные примерами;

– говорить о позитивном на фоне негативного. Так тексты с использованием вышеперечисленных технологий имеют больше шансов вызвать доверие у населения, а соответственно повысить потребительскую лояльность к продвигаемому арт-продукту.

Для того чтобы рекламные тексты стали более наглядными, памятными, оригинальными, специалисты часто используют возможности полиграфии. Остановимся более детально на создании фирменной символики (стиля) для творческой личности («звезды»), группы, арт-организации, которая разрабатывается с целью улучшения запоминаемости, восприятия потребителями рекламируемого образа, а также формирования доверия к нему. Согласно мнению Л.М.Титковой: «Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео) и образов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем услугам и рекламным средствам предприятия…, а также позволяют отличаться от конкурентов» [6,36]. Фирменный стиль существует объективно, реализуясь в интерьере арт-организации, документации, специальной одежде, в сувенирной продукции, во всех видах рекламы. Эффект воздействия фирменного стиля во многом зависит от уровня художественного оформления всех элементов, входящих в его состав (товарный знак, логотип). Результаты практического исследования позволяют говорить о том, что технологическая цепочка действий специалистов по созданию фирменного стиля, как правило, предполагает работу по ряду направлений.

Во-первых, разработка и регистрация товарного знака в виде букв, чисел, слов, рисунков, изображающих реальные объекты или их геометрические абстракции (может быть комбинация названных элементов).

Во-вторых, графическое решение логотипа в русском и латинском начертании. Логотип может быть только полным, сокращённым или даже выдуманным словом.

В-третьих, оригинал построения логотипа в мастабно-координатной сетке для последующего увеличения.

В-четвёртых, разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (это постоянный формат, способ вёрстки текста, иллюстраций, стиль).

В-пятых, создание фирменной гарнитуры шрифта (толщина, прямое и курсивное начертание, строчный или прописной), цветового решения знака, логотипа.

Что касается печатной рекламы, то она рассчитана исключительно на зрительное восприятие сообщения. Каталоги, проспекты, буклеты, флайеры (хорошо иллюстрированный пригласительный билет), бродсайты (листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта) и другие разновидности печатных рекламных материалов используются, как правило, для информирования потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Технологический процесс подготовки качественной печатной рекламы включает в себя ряд действий, которые должен осуществить специалист. Для начала разрабатывается оригинал-макет рекламного сообщения. Затем выбирается тип печатных носителей: бумага, конверты, наклейки, плёнки (определяется плотность, формат, цветовая палитра, тираж, варианты фальцовки).

Следующий этап – оговаривается стоимость, сроки и возможность доставки готовой продукции. Нюанс, о котором необходимо помнить – кто отвечает за согласование и утверждение готового варианта оригинал-макета. После соблюдения всех вышеперечисленных деталей, арт-менеджеру можно спокойно приступать к работе и быть уверенным, что его мастерство будет оценено по достоинству.

Осуществлённый теоретический анализ показал, что доминантными условиями эффективного использования рекламных технологий являются, как правило: знание истории классического и артистического менеджмента, а также законов развития искусства; способность анализировать неудачи и успехи современных арт-менеджеров; навыки работы в стрессовых ситуациях (ограниченные временные, материальные, технические ресурсы).

Таким образом, рекламные технологии занимают одну из лидирующих позиций в структуре арт-менеджмента. Необходимость эффективного применения рекламных технологий обусловлена как социальным заказом со стороны социально-культурных институтов, так и потенциальных и реальных потребителей арт-продукта. На наш взгляд сегодня необходимо поощрять стремление арт-менеджеров к более детальному изучению рекламных технологий с целью развития арт-индустрии в целом и удовлетворения культурных потребностей населения в частности.