Жарнаманың тиімділігін өлшеудің тағы бір әдісі экспериментті жарнама бағдарламасын дайындау болып саналады. "Дюпон" корпорация-сының баяу бөлімі 56 өткізу территрорияларын үш топқа бөлген: жоғары, орта және төмен үлесті нарықтарға. Бірінші топқа жарнама шығынының бұрынғы дэрежесінде қалдырған, екіншісінде - 2,5 есе, үшіншісінде - 4 есе өсірген. Тәжірибесінің аяғында корпорация жарнамаға өсірген шығын деңгейі бойынша қандай көлемнің қосымша сатылғанын есептеген. Жарнама шығынынан темпінің өсуінен, өткізу темпінің өсуі баяулағаны және нарықтағы үлесі көп территорияларда өткізудің баяу өскені байқалған.
Жарнама көп ақша талап етеді. Егер фирма өз міндеттерін дәлме - дэл анықтамаса, жарнама бюджеті туралы, жарнама құралын және үндеуін таңдауда, жарнамалық әрекетердің нәтижесін бағалау туралы ойламаған шешім қабылдаса, онда қаржы босқа шығындалуы мүмкін. Өмір бейнесіне өзінің тигізен әсері арқасында жарнама қоғамның өзіне деген қадағалауын болдырып отыр. Түрақты түрде күшейіп келе жатқан жүйелеу жарнамалық эрекеттерге деген эдістердің кепілдігіне жол іздеуді талап етеді.
Фирма өз жарнамасында алдау мен дискриминациядан аулақ болуы керек. Міне, негізгі таласты мәселелер:
Жасалган жарнама. Жарнама берушілер жалған пайымдауларды айтпауы керек, мысалға тауар қайсы бір аурулардан емдейді деп, шынында ондай қасиеті жоқ тауарлар үшін айтуға болмайы. Жарнама берушілер бұрмаланған крсетулерден аулақ болуға тиіс. Мысалға, қырыну алмасын көрсететін жарнама ролигінде ол зімпара қағазды да "қыра алады" деуге болады, өйткені терінің орнына плексигласты пайалаады.
Адастыруға жетелейтін жарнама. Жарнама беруші адасуға потенциальды түрде жетелейтін қүлақтаныруы бермеуі керек, тіпті шындық жағдайда одан мүмкін ешкім алданбайтын болсада. Еден лагін 6 - айлық қорғау құралы есебінде жарнамалауға бомайды, шынында нормальды жағдайда оның ондай қасиеті болмаса. Диеталық нанның калорясы аз деп жарнамалауға болмайды өйткені оның жалғыз айырмашыығы оның жұқа кесілгені. Мұндағы проблема адасуғажетелеумен тауар адресіне айтылған асыра дәріптеуді жібуге болатындай шекарасын айыра білу болып саналады.
Жоғалатын-еліктігішті -жарнама. Сатып алушыларды өтірік уәдемен қызықтыруға болмайды. мысалға, сатышу 79 долл тұратын тігін машинасын жарнамалайды, ал содан кейін оны осы бағаға сатудан бас тартады, оның жетістіктерін төендетеді, ақауы бар бұйымды көрсетеді не жабдықтау уақытын ұзаққа созады.
Содан кейін жарнама құралдарының мамны оларың ең рентабельді түрін таңдауға кіріседі. Мысалыға, егер қүлақтандыру журналда берілетін олса, маман олардың тиражын және әртүрлі мөлшері құлақтандырулардың әртүрлі варианттарда, әртүрлі орындада ірі түсте орналастыру бағасын және де журналдың шығу мерзімін зерттеу қажет. Одан кейін ол журналға шындықты анық беруі, мэртебелілігі, региондық баспаларының және мамандандырылуға бейімделген.
Жарнама беруші ақпаратты тарату қүралдарын таңдағанда, жарнама қойылған міндеттерді шешуді қамтамасыз ету үшін, оның қажетті қамту кеңдігі, көріну жиілілігі және эсерлеу күші туралы шешім қабылдауы қажет.
1. Қамту. Жарнама беруші оның жарнамалық компаниясымен мақсатты нарық шегінде нақтылы уақыт арлығында қанша ада танысу керектігін анықтауы керек. Мысалы, бірінші жылы мақсатты аудиторияның 70%-ін қамтуға тырысуы мүмкін.
2. Жарнаманың көріну жиілігі. Сонымен қатар жарнама беруші оның жарнамалық үндеуімен мақсатты аудиторияның орта өкілі нақтылы уақыт аралығында неше рет кездесуі керектігін шешуі керек. Мысалға, үш жарнамалық контактіге тырысуы мүмкін.
3. Әсерлеу күші. Оған қоса, жарнама беруші оның жарнамасымен контактінің қандай әсерлікүші болу керектігі жөнінде де ойлануы керек. Теледидар үндеуі радио үндеуіне қарағанда әсерлілеу болады, өйткені теледидар тек қана дыбыс емес, ол көрініс пен дыбыстың үйлестірілуі. Жарнама құралының нақтылы бір түрін журнал деп айтады, бір үндеудің өзі бір журналда басқасымен салыстырғанда шындығы жоғарырақ болып қабылдануы мүмкін. Мысалға, жарнама беруші бір жарым күшті әсерлілікке қол жеткізуге тырысуы мүмкін, ал жалпы жағдайда орта жарнама құралындағы құлақтандыру әсерлілігінің күш көрсеткіші бірге тең.
Жарнаманы тасушыларды таңдау және оны пайдаланудың графиктік уақыты туралы шешімді үлгі түрінде көрсетуге болады.
Өткізіліп жатқан жарнамаға тұрақты түрде баға беріп отыру керек. Оның коммуникатияті және сауда тиімділігін өлшеу үшін зерттеушілер әртүрлі бірнеше эдістерді пайдаанады.
Коммуникативті тиімділікті өлшеу деген құлақтандыруды коммуникацияның қандай тиімділікпен қамтамасыз ететіндігін айтады. Тексті байқау деген атақ алған Бұл әдісті қүлақтандыруды орналастырғанша да, жарияланғаннан кейін де немесе трансляцияланғаннан кейін де пайдалануға болады.
Құлақтандыруды орналастырғанша жарнама беруші алдағы күндергі қүлақтандырудың түлынушыларға ұнау - үнамау және оның басқа үндеулер қатарынан айрықшылық тақырыбы бойынша сұраулар жүргізуі мүмкін.
Тауар туралы хаардарлық дэрежесін 20%, марканың үлатымын 10% өсірген қүлақтандыруан сауда көлемі қанша өседі? Бұл сұраққа жауапты сауда тиімділігін өлшеу беруі керек. Бұл оңай шаруа емес, өйткені өткізуге басқа факторларда ықпалын тигізеді, атап атқанда тауардың өз қасиеті де.
Жарнаманың сауда тиімділігін өлшеудің бір әдісі сату көлемі өткен уақыттағы жарнама шығыны мен салыстыру болып саналады. Д. Монгомери Э.Силк үш ынталандыру құралдарының - "дирек мейл", тауар үлгілерін және тауар туралы әдебиеттерді тарату және оған қоса мамандандырылған журналдардағы жарнамалардың фармацевт фирмасының сату дәрежесіне тигізетін әсерлеріне өлшеу жүргізген. Олардың алған статистикалық деректері бойынша фирма шамадан артық "директ мейл ме" айналысқаны және мамандандырылған журналдар арқылы жарнамалауға қаражатты аз бөлгені анықтаған.
1000 адам есебінен алғандағы жарнама құнының көрсеткіші. Жарнама құралдарының маманы үндеуді нақтылы тасушыдағы құнын мың адам есебінен шығарады. Егер "Ньюсуик" журналындағы толық полосасы, толық түсті құлақтандыру 58 мың долл тұратын болса, журнал оқырмандарының есетелетін саны 5млн болса, жарнаманың 1000 оқырмандар есебінен алынған құны 10 долл шамасында болады. Тап осындай құлақтаныру "Бизнесс уик" журналында 26 мың долл тұрса, бірақ ол тек 2 млн адамды қамтитын боғанықтан, Бұл жағдайды жарнаманың 1000 адам есебінен алынған құны 13 долл болады. Жарнама құралдарының маманы журналдарды 1000 оқырмандар есебінен алынатын құны бойына ранжирлейді, әдетте есепті ставкасы төменірек баспаларды таңдайды.
Жарнама берушіге жыл бойындағы мерзімдік факторларды және күтіліп отырылған өзгерістерді есептей отырып жарнамаларды орналастыру графигін құрастыруы керек. Қайсы бір тауарлардың өткізу шыңы желтоқсаннан наурызға дейін жараманы интенсиві түрде беру мүмкін, ал тіпте бір қалыпты интенсивті түрде жыл бойы жарнамалауы да мүмкін.
Жарнама берушінің тауары 1 млн тұтынушылардан құралатын нарыққа ұнады деп саналық. Мақсат - 700 мың тұтынушыларды қамту 100 мың х 0,7. Әр орта түтынушының жарнамамен үш контактісі болатын болса, жарнама беруші 2,1 мн контактіні сатып алуды қамтамасыз етуі керек. Ал оған бір жарым эсерлі күшті контактілер керек болғандықтан, сатып алатын контактілердің есепті саны 3,15 млн болуы керек. Егер осы күшті мың контактілер 10 доллар тұратын болса, жарнамалық бюджет 31,5 мың долларға тең болуы керек. Жалпы айтқанда, қамту яки неғүлым кең, жарнаманың көріну жиілігі және эсер көрсеткіші неғұрлым жоғары болса соғұрлым соған жүмсалар қаржы да молырақ болуы керек.
Жарнама берушілердің келесі міндеті - өнімнің жарнамалық үндеуін орналастыруға тарату құралдарын таңдау. Таңдау процесі бірнеше кезеңнен тұрады:
1. Қамту кеңдігі, көріну жиілігі және жарнаманың эсер ету күші туралы
шешім қабылдау.
2.Ақпаратты тарату құралдарының негізгі түрлерін таңдау.
3. Жарнаманы нақтылы таратушыны таңдау және жарнаманың 1000 адам есебі бойынша көрсеткіш қүлы.
4. Жарнама құралын пайдалану графигі туралы шешім.
Т.Б. жинағы алдыңғы алты түрлі жарнама құралдарына жұмсалған шығындар кірген қатарда орналасады: газеттер, тетедидар, "деректмейл радио, журналдар,сыртқы жарнамалар "Бұлардың әрқайсысында өзіндік айрықша артықшылық және өзіндік шектеулер тән. Жарнама құралдарын пайдалануды жоспарлаушы маман оларды бірақтар сипаттамалары бойынша таңдайды. Ол сипаттамаларың ең маңыздылары мыналар:
1. Мақсаты аудиторияның кейбір ақапарат құралдарының жолын қуушылығы: мысалыға радио және теледидар жас өспірімдер аудиториясы үшін өте тиімді.
2. Тауардың ерекшелігі. Әйел көйлектерін көп түсті журналдар бетінде көрсеткен дұрыс болса, «Полоройд» фотоапаратын телеидар арқыы көрсеткен дұрыс. Әртүрлі ақпарат құралдарының тауарды демонстрациялау және көрнекті түрде көрсету мүмкіншілігі әртүрлі, түсіндірудің ашықтығы, анық айтуы түрлі түстерді пайдалану дәрежесі әртүрлі болады.
3. Үндеу ерекшелігі. Ертең толығымен сатылатын тауар туралы үндеуді тарату үшін газет не радио пайдаланылуы керек. Көп көлемді техникалық деректері бар үндеу мамандандырылған журналдарды не пошта жөнелтулерін талап етуі мүмкін.
4. Құн. Ең қымбат телеидар болса, ал газеттегі жарнама арзанырақ болады. Ақпарат құралдарының сипаттамаларын білетін, оларды пайдалануды жоспарлайтын маман бюджеттік ассигнованияны олардың арасында бөлу туралы шешім қабылдауы қажет. Мысалыға, «Пилсберри» фирмасы пешенеің жаңа сортымен нарыққа шығарда жүйелі теледидармен күндізгі жарнамаға 3 млн доллар, әйелдер журналы арқылы жарнамалауға 2 млн және күнделікті газеттерде жарнамалау үшін 1 млн доллар, негізгі нарықтар үшін 20 млн доллар бөлінген.
