Теоретический анализ BTL-технологий в рекламе

На российском рекламном рынке с каждым годом всё чаще разграничивают направления развития рекламных коммуникаций, как ATL и BTL. Термины Above the line (англ. «над чертой») и Below the line (англ. «под чертой») появились в середине ХХ века, но внимание к технологиям BTL стало уделяться только в последнее время, после определения тенденции к разграничению традиционных видов рекламы и «необязательных» мероприятий способствующих стимулированию сбыта – прямой маркетинг, промоушен и мерчендайзинг.

Расходы на ATL рекламу связаны с размещением рекламного материала в средствах массовой информации. Выделяют пять основных составляющих ATL:

- печатные СМИ,

- радио,

- телевидение,

- кино,

- наружная реклама.

Так же отдельно выделяется относительно новая составляющая рекламы – Интернет, сюда относятся традиционные методы рекламы. Чаще всего это, поисковое продвижение, баннерная реклама, публикации в сети, контекстная реклама и видеоролики (видеореклама).

Уровень доверия стандартным формам продвижения товара и услуг падает, традиционные методы не приводят, как раньше, к ожидаемому эффекту и увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что говорят и показывают на ТВ и пишут в печатных зданиях, больший эффект на него оказывает то, что он увидел и попробовал сам. Потребителю становится необходим диалог с производителем, BTL-технологии дают эту возможность. Если традиционная реклама призвана информировать о товаре, создавать его привлекательный образ и формировать позитивное мнение о марке товара или компании производителя, то BTL-мероприятия по стимулированию сбыта, призваны поощрять покупки, что увеличивает объем продажи товаров и услуг.[17]

Одной из отличительных черт BTL является возможность двухстороннего контакта, когда модно не только донести информацию до потребителя, но и отследить и проанализировать его реакцию.

Основная системообразующая цель BTL – это увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из этой цели, можно выделить основные задачи BTL:

- информирование о новинках;

- повышение узнаваемости товара;

- расширение аудитории потребителей; - удержание существующих клиентов;

- переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд;

- поддержание и укрепление имиджа торговой марки;

- создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

BTL-технологии универсальны. Возможность реализации творческих идей огромен, любой необычный и новый подход заставит заиграть новыми красками самый распространенный сценарий рекламного продвижения. В этом и состоит удобство применения BTL-технологий. Комбинируя различные сценарии, изменяя и добавляя детали, можно применить и адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. Для многих компаний (таких как производителей табачных изделий, традиционная реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с потребителем. В связи с этим интерес к BTL-мероприятиям растёт и осознается важность их развития.

Разные авторы предлагают свои классификации BTL-технологий. По классификации американских авторов к BTL относят:

- различные формы стимулирования сбыта;

- паблик рилейшнз;

- прямой маркетинг;

- выставки, упаковка;

- личные продажи и т.п.

Данный вид расходов оплачивается из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. На Западе BTL занимается агентство маркетингового сервиса.[18]

По классификации российских авторов BTL включает в себя:

- прямой маркетинг (direct marketing);

- продвижение прямым потребителям (consumer promotion);

- продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion);

- POS-материалы, визуальные коммуникации (POSM and In-store visual communications);

- событийный маркетинг (event marketing).[19]

Из этого можно сделать вывод, что на данный момент нет четко систематизированной и упорядоченной классификации BTL, скорее всего это связано с тем, что на данный момент, появляются всё новые нестандартные виды рекламы.

Рассмотрим детально все составляющие BTL.

Прямой маркетинг означает непосредственное взаимодействие производителя (продавца) с конечным потребителем определенного товара.

Основными формами прямого маркетинга являются:

- личная продажа (персональная продажа);

- директ-мейл маркетинг;

- каталог-маркетинг;

- телефон-маркетинг;

- интерактивный маркетинг;

- телемаркетинг.

Личная продажа (англ. – personal selling) – главное средство прямого маркетинга, этот приоритет очень явный, что довольно часто персональная продажа употребляется без упоминания прямого маркетинга, представляя собой отдельный элемент коммуникационного процесса.

Личная продажа – это процесс взаимодействия продавца (торгового агента) с потенциальным покупателем путём личной встречи и непосредственного контакта.[20]

Директ-мейл маркетинг (англ. - direct mail marketing) представляет собой особый вид интерактивного взаимодействия между продавцом и покупателем. Данное взаимодействие должно устанавливаться в процессе продажи конкретного товара или услуги при условии, что покупатель является полноправным участником, а непассивным объектом.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) становится всё более популярным, его популярность заключается в эффективности, которая основана на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Основные инструменты директ-маркетинга – это: почтовая рассылка; факс-рассылка; e-mail-рассылка; курьерская доставка; демонстрация товара в реальном времени; посылочная торговля по каталогам и т.д.

Прямой маркетинг более экономичен по сравнению с обычной рекламной в средствах массовой информации. Директ-маркетинг подразумевает непосредственное взаимодействие покупателя и продавца, что позволяет избежать оплаты многочисленных посредников, как при запуске рекламных роликов в СМИ или выпуске печатной рекламы. Методы прямого маркетинга позволяют увеличить охват целевой аудитории, чем использование традиционных средств рекламы. По мимо всего этого прямой маркетинг позволяет узнать реакцию потребителя на полученное сообщение и при необходимости позволить в короткие сроки скорректировать сообщение так, чтобы оно максимально удовлетворяло потребности и интересы потребителя и производителя.[21]

Каталог-маркетинг (англ. - catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо раздающихся лично. Каталоги товаров чаще всего представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров, указанием их характеристик и цены. Так же как разновидность каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов на заказ конкретного товара.

Телефон-маркетинг (англ. - telemarketing) – предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между потребителем и продавцом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с персональными продажами. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта и является своего рода предварительной стадией для применения приемов личных продаж или приезда к потребителю торгового агента.[22]

Телемаркетинг прямого отклика (англ. - direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». Чаще всего это программа на ТВ канале длительностью от 15 до 30 минут, посвященная определенному товару. Покупатель может заявить о желании приобрести товар, позвонив по указанному телефону в ходе трансляции. После заказа товар будет доставлен получателю курьером по указанному адресу.

Интерактивный маркетинг – электронный вид торговли, осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий, связывающий потребителя и покупателя с компьютеризированным банком данных продавца.

Интерактивный маркетинг является новым направлением работы с конечным потребителем. Интерактивный маркетинг использует инновационные инструменты и подходы и базируется на современных технологиях, используя интернет ресурсы.

Следующий вид BTL-технологий – продвижение прямым потребителем (consumer promotion). Данный комплекс мероприятий направлен на стимулирование приобретения товаров или услуг среди потенциальных потребителей.

Продвижение прямым потребителем является одним из главных средств непрямой рекламы. Данная технология применяется компаниями, работающими в сфере, где прямая реклама запрещена или ограничена.

Задача consumer promotion – продвижение товара или услуги на рынок путем стимулирования покупателей. Consumer promotion направлено на конечного потребителя товара или услуги.

Consumer promotion - это промоакции для потребителей, вид BTL-услуг включающий в себя разнообразные методы воздействия на покупателей:

- распространение бесплатных образцов продукции или рекламных материалов;

- консультации, демонстрации и дегустации;

- конкурсы, розыгрыши, игры и лотереи для потребителей; - обмен товара конкурента на рекламируемый товар;

- льготные покупки и скидки;

- бонусные и дисконтные программы;

- другие разнообразные программы лояльности покупателей.

Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion). Важным этапом достижения поставленной цели в увеличении продаж является взаимоотношение с торговыми посредниками и дистрибьюторами.

Trade promotion включает в себя:

- стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала и т.д.);

- программы повышения лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров);

- мерчендайзинг.

Стимулирование сферы торговли включает:

- предоставление товара бесплатно (для «пробы»), - проведение совместной рекламы,

- выдачу премий-толкачей,

- проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, - зачеты за покупку,

- предоставление различного рода скидок и т.п.

Для персонала фирмы это, прежде всего премии, затем конкурсы, конференции, участие самых успешных в прибыльных кампаниях, организации развлекательных мероприятий и поездок, предоставление дополнительных дней к отпуску и т.д.[23]

Правильно организованные мероприятия по стимулированию торговых посредников помогает повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует активному росту продаж в период сезонного спада, способствует повышению лояльности посредников к компании.

Мерчендайзинг (merchandising – искусство торговать) – это направление маркетинговой коммуникации, способствующее стимулированию продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенному товару или марке без активного участия персонала в торговом зале. Этот способ используется для создания условий контакта потребителя с товаром с помощью визуального или иного привлечения внимания к товару с целью возникновения желания у потребителя приобрести товар.

Менчендайзинг включает в себя:

- размещение товара,

- разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Таким образом, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, которые проводятся в торговом зале и направлены на продвижения товарка и марки. Мерчендайзинг можно определить как определенный комплекс мероприятий, стимулирующих розничные продажи.

РOS-материалы - визуальные коммуникации (POSM and In-store visual communications). Место продаж по-английски - Point of Sales (POS). Это средства оформления мест продаж POS materials. В России на профессиональном языке называют средства POS или POS материалы.

Задачей POS материалов – повышение продаж кого-либо конкретного товара или группы товара в конкретном торговом месте. Воздействие средств POS носит ограниченный характер во времени и пространстве, данные средства призваны мотивировать на действие «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.[24]

Реклама на местах продажи может быть менее запоминаемой, чем наружная реклама или другие формы традиционной рекламы, так как она призвана стимулировать покупателя к мгновенным действиям. Реклама POS должна быть заметной, но не затенять товар, а наоборот подчеркивать и выделять его.

POS-материалы включают в себя:

- воблеры,

- стикеры,

- вымпелы,

- световые короба,

- гирлянды,

- мобайлы,

- муляжи и др.

Привлечь максимальное внимание к товару, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях, выгодно расположить его на полках торгового зала - задача POS материалов.

В последние годы популярность приобретает использование рекламы на мониторах. Реклама на мониторах, установленных в местах продаж – это молодой и расширяющийся сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является дополнением к другим рекламным носителям, обладая уникальными свойствами эффективного воздействия на потребителя в отличие от других каналов рекламной коммуникации.[25]

Свойством рекламы на мониторах можно отметить, что это новый медиаканал совмещающий принципы станичной наружной рекламы, материалов в местах продажи и телевизионной рекламы с её мощным эффектом воздействия.

В России основным местом размещения мониторов является торговый зал, но эти развитие их использование не ограничивается. Одним из направлений дальнейшего перспективного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, на АЗС, в аптеках и т.п. Данный вид рекламы будет постепенно развиваться в тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой вблизи места продажи или удаленно от него.

Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулируется именно как реклама на местах продаж (Point-of-sale), что обуславливает

интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например, на ТВ запрещено рекламировать табак и алкоголь.

К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:

- напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) - то есть влияние на выбор покупателя;

- своевременность - реклама воздействует на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас;

- динамичный аудиовизуальный эффект;

- положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения);

- возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);

- поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;

- высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;

- легитимность рекламы алкоголя и табака;

- информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете.[26]

Следующим видом BTL-технологии является событийный маркетинг (event marketing). В переводе с английского языка понятие event означает событие, однако включает в себя смысловые оценки благоприятного случая, исключительного происшествия, наиболее вероятного желаемого результата, мероприятия, спортивного состязания.[27]

Event является способом продвижения, который направлен на создание и поддержание успешного имиджа товара или марки в целом с помощью нестандартных акций (специальных событий).

Все специальные события условно можно разделить на три группы.

Первая группа мероприятий представляет trade events, включает мероприятия организованные для партнеров, дилеров, дистрибьюторов и клиентов. Эти мероприятия носят деловой характер, но не исключают развлекательную часть для придания положительного эффекта мероприятию.

В эту группу относят:

- конференции;

- презентации;

- приемы;

- форумы;

- семинары;

- саммиты;

- PR-акции;

- выставки-ярмарки;

- креативный промоушен и т.д.

Цель данных мероприятий – представление товара, наглядная демонстрация его достоинств. Мероприятия первой группы организовывают с целью презентации новых товаров, услуг, обмен опытом и поиск новых партнеров.

Следующая группа мероприятий corporate events. Это корпоративные мероприятия – юбилеи компаний, профессиональные праздники, совместный отдых сотрудников.

Корпоративные мероприятия уникальны по своей составляющей, они дают возможность донести идеи компании до сотрудников. Данные мероприятия служат важным внешним маркетинговым инструментом, на эти мероприятия всегда можно пригласить главных партнеров и VIP-клиентов. Это обеспечивает приглашенным гостям эмоциональное удовлетворения от ощущения своей значимости для компании.[28]

К этой группе так же можно отнести дни рождения сотрудников, вечеринки, пикники, праздники и teambuilding (командообразование). Основательно продуманная корпоративная культура любой без исключения фирмы предполагает совместный досуг коллектива. Данными мероприятиями пользуются множество компаний, которые создают престиж, заботясь о своих сотрудниках.

Третья группа представляет собой special events. Это мероприятия:

- фестивали;

- мероприятия для прессы;

- выставки;

- вручения премий;

- турне;

- концерты и др.

В общем, это те мероприятия и события, которые создают позитивный имидж компании или торговой марки.

В эту группу также входят спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающим продвижение социального имиджа компании.[29]

По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30 % в год. Московским агентствам прогнозируют рост в 28 %, региональным - 35 %. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 50 % рекламных бюджетов тратится на BTL. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24 %. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами), обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. Эксперты прогнозируют активное развитие мерчендайзинга, клубов лояльности, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий.[30]

Четко спланированная и проведенная промокампания позволяет увеличить вдвое объем продаж. Продуманный мерчендайзинг позволяет повысить доходность точки на 15 - 300 %. POS реклама способна увеличить потребительскую активность до 5 раз.

Важно отметить, что только гармоничное использование ATL и BTL технологий в массовой рекламе позволят достичь желаемого эффекта.