Общая характеристика массовой рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Теоретическая актуальность реферативного исследования связана с отсутствием чёткого механизма описания и исследования направлений совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе с использованием социологических исследовательских методов.

Цель исследовательской рботы заключается в проведении комплексной оценки совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе на основании теоретического анализа.

Объект исследования - BTL-реклама в массовой рекламе.

Предмет исследования – направления совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе.

Общая гипотеза исследования – основными направлениями совершенствование BTL-технологий в массовой рекламе являются: изобретение новых способов влияния на покупателей; ценовые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны; совмещение ATL- и BTL-технологий при разработке рекламной кампании и др.

Для реализации исследовательской цели при выполнении выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций, рекламы и рекламной деятельности по проблемам основных характеристик массовой рекламы;

- организовать теоретический анализ источниковой базы по проблеме BTL-реклама в массовой рекламе;

- организовать и провести теоретический анализ направлений совершенствования BTL-технологий в массовой рекламе.

Методологическая основа исследования определяется научным знанием, связанным с совершенствованием массовой рекламы. На содержательные характеристики этого направления оказали влияние идеи Дрю Ж.-М., Котлера Ф, Морозовой И., Ньюмана М., Райса Э., Ривкина С., Сейтеля Ф., Тивари С., Траута Дж., Триаса де Беза Ф., Флорида Р.[1]

Осмысление, обобщение большого массива как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами креатива в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержится в работах Амабайл Т., Борисова А., Джулера А., Друкера П., Дрюниани Б., Ковриженко М., Леонард Д., Лестера Р., Малека К., Моборнь Р., Морли Э., Пиорее М., Рейпорта Д., Сильвера Э., Строс С., Уэтлауфер С., Чан Кима У., Школьника Л.[2]

При анализе концепции коммуникационного маркетинга в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных и отечественных авторов: Бэрри К., Голубковой Е., Земляк С., Лэйхиффа Дж., Пенроуза Дж., Попова Е., Пулфорда А., Симонян Т., Синяева В., Синяевой И., Смита П., Федько В., Федько Н., Шаркова Ф., в которых к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. При проведении теоретического анализа методологических принципов реализации теоретической концепции в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия в целом и креатива в частности осуществлена с использованием работ Владимирского П., Владимирской А., Евстафьева В., Кинга Л., Кипниса М., Крыловой Г., Латыпова Н., Соколовой М., Спивака В., Тамбиева А., Тесаковой Н., Щепакина М., Якокка Л., Ясонова В.

Большое значение для выпускной квалификационной работы (бакалаврской работы) имеют вопросы менеджмента креатива. В настоящее время эта тема является малоисследованной. Поэтому при разработке этого вопроса использовались источники, в которых раскрываются принципы менеджмента коммуникационной деятельности. Это работы Аакера Д., Акша Р., Альберта А., Батра Р., Васильева А., Гладышевой Ю., Гуккаева Б., Гусарова Ю., Исаенко Е., Катернюка А., Кислова Д., Кнышова А., Кривицкой Н., Майерса Дж., Мескона М., Новосельского А., Овруцкого А., Сагиновой О., Семенова Б., Субботенко С., Федюнина Д., Фирсановой О., Хапенкова В., Хедоури Ф., Шапиро С.

Изучение сущности креатива и особенностей воздействия управленческих решений на креативный процесс, креативный продукт, креативных работников невозможно без подключения более широкого контекста, поскольку существуют определенные закономерности в сфере креативной деятельности, выходящие за рамки маркетингово-коммуникационного креатива. Представление общих закономерностей креативной деятельности в сфере экономики в целом и маркетинга в частности невозможно без привлечения работ таких авторов, как Амабайл Т., Андреева Л., Базан Т., Гогац А., Горелов Н., Кузнецов Н., Леонард Д., Мондахер Р., Рейпорт Дж., Ривкин С., Роу А., Сейтель Ф., Строс С., Флорида Р., Хант Р. Исследование проблем креативного капитала опирается на работы Артюшиной Е., Безгодова А., Бузгалина А., Колганова А., Коркунова С., Кука П., Мельникова О., Никитина И., Подушко М., Романчина В., Скобляковой И., Смирнова В., Флорида Р.[3] Концептуальный подход, при котором креатив и маркетинговые коммуникации рассматриваются не столько в рамках продвижения, сколько в рамках системы коммуникационного маркетинга, потребовал обращения к целому ряду источников, в которых раскрывается коммуникационный потенциал маркетинг-микс, а именно работам Амблера Т., Андерсона П., Армстронга Г., Архипова В., Басовского Л., Бейти В., Белоусова А., Бермана Б., Бондаревой О., Борисовой В., Вудкока Н., Гембла П., Гленн П., Гончарука В., Дайбла Г., Джонсон К., Дуровича А., Ждановой Т., Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н., Коллинза Т., Копанева А., Костоглодова Д., Котлера Ф., Кроля Л., Крыловой Г., Левитта Т., Линтона И., Макдональда М., Михайловой Е., Морриса П., Олдерсона Р., Осовцева В., Пуртовой Е., Рэппа С., Соколовой М., Стоун М., Терещенко В., Федько В., Филипса У., Чевертона П., Эванса Дж.

Реферативное исследование состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы и приложений.

Основной терминологический аппарат работы представлен следующими основными терминологическими категориями:

реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему;

под BTL (Below the Line) – понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»). BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL (телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе), а именно:

масс-маркет (от англ. mass market - «массовый рынок») - продукция, рассчитанная на средний класс, на «массового потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен. Реализуется в специализированных магазинах. Бренды масс-маркета обычно работают по франчайзинговой системе;

сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации и т.п.);

стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг); программы лояльности;

спонсорство;

прямой маркетинг (директ-маркетинг); реклама в точках продаж (POS материалы);

событийный маркетинг.

 

Общая характеристика массовой рекламы

Реклама в современности является не просто информацией для потенциальных потребителей о качествах и свойствах предлагаемых товаров и услуг и не сводится к монологу, восхваляющему фирму и её продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные сообщения, стимулировать потребительский спрос и влиять на принимаемые решения о покупке или использовании услуги.[4]

Рекламная деятельность, как правило, представлена многофункциональной деятельностью по продвижению товаров и услуг на рынок. Поэтому целесообразно разделять задачи рекламы и сбыта. Задачу заставить покупателя приобрести конкретный товар, предлагаемый компанией, решает сбыт. Реклама, в свою очередь, стимулирует потребителя приобретать то, что предлагает производитель.[5]

Поэтому сфера деятельности рекламы включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование, определение границ рынка, разработка творческих подходов и планов по использованию средств рекламы;

- принятие решений по расходам и в выбору рекламных средств;

- разработка основного рекламного материала и его производство.

При этом реализуется главная цель рекламы, заставить потребителя выполнит желаемое рекламодателем действие.

Таким образом, реклама это процесс обезличенной передачи разнообразными средствами платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах или идеях предлагаемых рекламодателями.

Рекламу как процесс можно представить посредством взаимодействия рекламодателей, которые иногда используют рекламные агентства, которые в свою очередь используют рекламные средства (СМИ), чтобы донести определённую информацию до потребителей[6]. Во время осуществления рекламного процесса в него могут включаться и другие участники, способствующие правильному функционированию процесса. К ним можно отнести:

- исследовательски, маркетинговые, консалтинговые организации, которые обеспечивают информацией о состоянии рынка в целом и его сегментов;

- производственные организации, занимающиеся изготовлением рекламной продукции;

- структуры, регулирующие рекламную деятельность на государственном и общественном уровнях.

Поэтому реклама воспринимается как часть нашей повседневной жизни. Информацию рекламных объявлений мы чаще всего воспринимаем «как должное», хотя в других видах коммуникации это показалось бы нам странным. Из этого следует, что для более точного воздействия информации необходимо использовать различные формы рекламы.[7]

Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности в зависимости оттого, то лежит в основе классификации. Например, реклама может быть:

- товарной, призванной стимулировать рост продаж отдельных товаров;

- институциональной, направлена на формирование имиджа фирмы или бренда;

- сравнительной, даёт сопоставление основных параметров двух или нескольких товаров;

- конкурентной, обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм

- и другие.

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы можно определить виды рекламы для наилучшего продвижения товара.

В соответствии с одной из самых распространенных классификации можно выделить рекламу:

- информативную;

- увещевательную;

- напоминающую.[8]

Информативна реклама, призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия и обслуживания. Данная реклама создает благоприятное отношение к имиджу фирмы и непосредственно к товару.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает целевую аудиторию в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар всё ещё может пригодиться и содержать информацию о месте его покупки.

Таким образом, можно отметить, что приведённая классификация так же может определить логический процесс реализации рекламы. Каждый вид рекламы может носить определённый этап непрерывного процесса рекламных мероприятий.

Так же существует другой подход к классификации рекламы в зависимости от целей и задач рекламного сообщения, а так же целевой аудитории. Выделяют семь типов (категорий) рекламы, а именно:

- массовая реклама, или реклама на массового потребителя;

- индустриальная реклама (B2B - «бизнес для бизнеса»);

- торговая реклама;

- розничная реклама;

- финансовая реклама;

- контактная реклама;

- кадровая реклама.

Рассмотрим подробную характеристику массовой рекламы. Массовая реклама – это привычная для всех форма продвижения товара через средства массовой коммуникации, направленная на целевую аудиторию, которая окружает нас в повседневности. Главными средствами массовой рекламы является пресса, радио, телевидение, наружная реклама, транзитная, скрытая реклама в кино и телешоу. Более новыми каналами распространения рекламы являются выставки и мероприятия, стимулирующие сбыт товара. Важно помнить о спонсорстве популярных массовых мероприятий, на которых возможно размещение рекламы. Реклама в Интернете так же набирает оборот и стремительно развивается.

Выбор рекламного средства зависит от задачи, которую необходимо решить с помощью рекламного сообщения. Под характером рекламного средства понимают его влияние на целевую аудиторию с учетом социально-экономической структуры данной группы, на которую рассчитано то, или иное средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.[9]

С точки зрения рекламы в массовой коммуникации чаще всего выделяют две цели характерные для большинства рекламных сообщений:

1. Формирование осведомлённости об объекте рекламы.

2. Формирование отношения к объекту рекламы.

Реклама для достижения целей, должна выполнить ряд задач. В практике в зависимости от поставленной цели чаще всего выделяют три группы задач:

- информирование – формирование у целевой аудитории потребителей осведомленности о товаре;

- убеждение – формирование у целевой аудитории предпочтения объекта представленного в рекламе, убеждение потребителя в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогом;

- напоминание – поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности о рекламируемом товаре или услуге и интереса к нему/ней.[10]

Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у потребителей осведомленности о нём. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама призвана играть ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда основной целью является создание первичного спроса.[11]

Следующая задача рекламы – убеждение, оно формирует предпочтение рекламируемого объекта, убеждая потребителей в преимуществах предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения в приобретении объекта рекламирования. Направленность данной рекламы ограничена, так как она адресована потребителям уже знакомым с рекламируемым объектом. Эта задача решается с помощью сочетания в рекламе рациональных и иррациональных доводов убеждения, обладающие внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.

Напоминание - задача рекламы поддерживать у целевой аудитории осведомленности об объекте и устойчивого интереса к нему. Необходимо поддерживать постоянный интерес и спрос, и рекламируемый объект. Напоминание играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо удержать в памяти потребителей информацию о товаре или услуге, о нахождении места продажи, каковы свойства и преимущества.

Постановка задач рекламы определяется определённой ситуацией рекламодателя и зависит от его непосредственных намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений. В рамках одной рекламной кампании цели рекламного сообщения могут определяться в зависимости от желаемой реакции целевой аудитории на каждом этапе реализации. В конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в полном объеме позволяют достичь поставленных целей.

Учитывая современную конкуренцию на рынке товаров и услуг, выделены ещё три задачи рекламы:

- позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Эти задачи направлены идентификацию товаров и на поддержание устойчивого мнения о товаре. Данные задачи реализуются через эмоциональное воздействие рекламы на потенциального потребителя.

Совместно с задачами реклама выполняет определённый ряд функций. Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

- экономическая;

- социальная;

- маркетинговая;

- коммуникационная.

Реклама – это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает сильное влияние на субъекты рекламы и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность помогает достичь гармонии между продавцами и покупателями, содействую регуляции спроса и предложения на рынке.[12]

Социальная функция заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных моделей, ценностей и норм данного общества. Рекламная деятельность оказывает влияние на общественные отношения. Реклама стала очевидной частью общественной жизни, что фактически трансформировалась в социальный институт и получила комплексное регулирование в рамках гражданского права. Рекламное сообщение, воздействует на сознание общества и на отношения в нём.

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товар или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается, как комплекс средств неценового стимулирования сбыта и формирования спроса на продукцию.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке. Данная деятельность формируется из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:

- рекламу;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- персональные продажи.[13]

Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка не будут желаемой эффективности[14].

Коммуникационная функция рекламы заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличного обмена информацией. Коммуникационная функция реализуется посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке. [15]

Сущность рекламной коммуникации заключается передаче рекламного сообщения аудитории (потребителям) с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между ними осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории.

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, а ответом на воспринятое сообщение следует реакция аудитории — приятие или отвержение отдельными представителями содержания сообщения. Реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано эффективностью коммуникации: если получена ожидаемая реакция аудитории, то рекламная коммуникация является эффективной; если нет, то коммуникация была неэффективной.[16]

Таким образом, основы массовой рекламы обеспечивают основу общей направленности рекламного сообщения в области решения целей рекламы. Четкое формулирование и постановка задач, определение средств рекламы и определение её функций является базой успешной рекламной деятельности направленной на реализацию главной цели.