Цель изучения: понять маркетинговую специфику современного ценообразования, ознакомиться с инструментарием маркетингового ценообразования на разных этапах.
Тема II.1. ПОНЯТИЕ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Эволюция ценообразования: от планового к рыночному. Государственные прейскурантные цены как основной вид цен в условиях плановой экономики. Принципы формирования розничных цен, оптовых цен промышленности, оптовых цен предприятия. Возможность выполнения ценой функции регулятора производства и потребления. Основные недостатки планового ценообразования. Рыночное ценообразование в условиях плановой экономики. Этапы реформирования отечественной системы ценообразования при переходе к рынку. Политика сочетания регулируемых и свободных рыночных цен: отечественный и зарубежный опыт.
Маркетинговое ценообразование как способ выживания в условиях насыщенного и конкурентного рынка. Условия, определяющие важность ценовых решений в маркетинге. Цена как наиболее видимый и быстродействующий элемент стратегического и операционного маркетинга. Влияние изменений экономической и конкурентной среды на стратегическую роль цены.
Маркетинговое ценообразование как система. Взаимное влияние сформированной цены и условий рынка, необходимость постоянного наблюдения и анализа. Гибкость цены как важнейшая характеристика современного ценового маркетинга. Общая схема (этапы) формирования цены. Типы ситуаций разработки ценовой политики. Процесс формирования политики цен фирмы. Процесс разработки контрактно-ценовой политики фирмы. Базовые условия контрактов.
Тема II.2. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Процесс воздействие рыночных факторов на цены.
Производственные факторы ценообразования: издержки как фактор цен, виды издержек; производственный потенциал фирмы, финансовые проблемы, уровень деловой активности. Точка безубыточности. Долгосрочный и краткосрочный нижний предел цены. Операционный анализ по подразделениям компании. Операционный анализ по видам продукции/услуг. Последствия неэффективного управления затратами. Преимущества эффективного управления затратами.
Факторы спроса: действие закона спроса (типичные зависимости спроса и цены и отклонения от них), ценовая эластичность спроса, ограниченность спроса со стороны доходов покупателей, различная степень чувствительности потребителей к цене. Обычно выделяют экономных, апатичных, рациональных или персонифицированных покупателей.
Факторы конкурентности рынка: число и размер конкурентов-продавцов, степень агрессивности их политики; наличие конкурентной среды со стороны покупателя (крупные и редкие покупатели способны диктовать ценовые условия сделки); изменения цен субститутов и дополняющих товаров, вызывающие необходимость маркетинговой реакции (перекрестная ценовая эластичность: зависимость цен взаимосвязанных товаров).
Факторы товарных свойств: тип и уникальность товара, стадия жизненного цикла товара, качество продукта (объективные качества товара и представление потребителей о качестве, комплекс качества).
Факторы канала товародвижения: неуправляемые каналы товародвижения (нетто-ценообразование); управляемые каналы (вертикальное управление ценами, рекомендации по ценам, ценовые соглашения). Условия ценового лидерства в канале. Виды и функции брутто-цены.
Факторы государственного контроля: формы административного и экономического регулирования цен, прямое фиксирование цен. Государственное регулирование ценовой рекламы.
Факторы общей политики фирмы: виды рыночных целей фирмы в долгосрочной и среднесрочной перспективе, соответствующие им цены.
Тема II.3. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ. ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
Процесс формирования ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Основные ценовые стратегии и их варианты: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных цен», «преимущественной цены», «следования за конкурентом», «дифференциации цен взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий», «исчерпания», «роста проникающей цены» и др. Условия применения каждого вида стратегий. Цены на новые товары, конкурентоспособные цены, ассортиментно дифференцированные цены, дискриминационные цены. Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена-качество».
Тактические приемы по адаптации полученных базовых цен к условиям конкретного рынка: скидки, округление, дробление цен, ценовые градации в магазинах, особые представления цены и др. Страхование цены.
Тема II.4. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Затратные методы: принцип прогрессивной калькуляции. Условия, способствующие применению метода. Достоинства и недостатки метода. Проблема распределения постоянных издержек между продуктами.
Калькуляция на базе полных затрат, калькуляция на базе переменных затрат, ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли, метод рентабельности инвестиций.
Виды пороговых цен: целевая (достаточная), техническая (долгосрочная), предельная (краткосрочная) цена. Определение нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.
Методы, ориентированные на спрос. Опрос потребителей как метод ценообразования, экспертные оценки, условия и задачи их использования. Метод аукционного формирования цены («на повышение», «на понижение», «запечатанного конверта»). Метод эксперимента (пробных продаж). Параметрический метод, условия и варианты его использования.
Методы, ориентированные на конкурентов: метод мониторинга конкурентных цен. Метод конкурса (закрытые, договорные торги). Условия проведения и задачи.
Методы-микс (смешанные или синтетические): агрегатный метод, условия использования. Обратная калькуляция. Калькуляционное выравнивание, условия применения и варианты использования.
Изучив данный раздел, студент должен:
Знать составные элементы и этапы маркетингового ценообразования, основные факторы, влияющие на цены и процесс ценообразования, набор наиболее распространенных ценовых стратегий и условия их применения, набор методов ценообразования, специфику их применения, достоинства и недостатки, а также приемы по адаптации цен к реальным условиям рынков;
Уметь по заданным условиям отбирать оптимальные стратегии и методы ценообразования;
Приобрести навыки калькуляции, калькуляционного выравнивания, применения параметрического и агрегатного методов ценообразования.
При изучении Раздела II необходимо
читать учебное пособие «Маркетинговое ценообразование и анализ цен», М.: МЭСИ – стр. 9 – 41.
выполнить задания № 1-3 к теме 2.1, № 1-3 к теме 2.2, № 1-3 к теме 2.3, № 1-3 к теме 2.4 Практикума по курсу «Маркетинговое ценообразование и анализ цен», ответить на вопросы теста по Разделу 2, кейсов №1,2,3 по Теме 2.2, кейсов №1,2 по Теме 2.3 и кейсов №1,2 по Теме 2.4.
акцентировать внимание на следующих понятиях: эволюция ценообразования, маркетинговое ценообразование, стратегическая роль цены, система маркетингового ценообразования, производственные факторы ценообразования, факторы спроса, ценовая эластичность спроса, чувствительность потребителей к цене, факторы конкурентности рынка, перекрестная ценовая эластичность, факторы товарных свойств, канала товародвижения, вертикальное управление ценами, рекомендации по ценам, ценовые соглашения, ценовое лидерство, факторы государственного контроля, общей политики фирмы, стратегическое ценообразование, цены на новые товары, конкурентоспособные цены, ассортиментно дифференцированные цены, дискриминационные цены, тактическое ценообразование, затратные методы, пороговая цена, опрос потребителей, аукционное ценообразование, пробные продаж, параметрический метод, мониторинг конкурентных цен, методы-микс, агрегатный метод, обратная калькуляция, калькуляционное выравнивание.
4.3. Для выполнения заданий необходимо
Тема 2.1
№ 1 знать факторы и составляющие элементы рыночного ценообразования, собрать схему из набора взаимосвязанных элементов
№ 2 знать этапы рыночного ценообразования, собрать схему ценообразования из набора взаимосвязанных элементов
№ 3 знать условия, определяющие необходимость маркетингового ценообразования
Тема 2.2
№ 1 знать формулу собственной эластичности цен
№ 2 знать основную цель коммерции и принципы конкурентного ценообразования
№ 3 знать принципы и условия рекомендуемого ценообразования, знать формулу расчета торговой скидки
Тема 2.3
№ 1 знать инновационные ценовые стратегии маркетинга
№ 2 знать конкурентные ценовые стратегии маркетинга
№ 3 знать ценовые стратегии дифференцированного маркетинга
Тема 2.4
№ 1 знать методы ценообразования на основе полных и прямых затрат
№ 2 знать метод калькуляционного выравнивания
№ 3 знать затратный и параметрический методы ценообразования
Для самооценки Раздела II.
необходимо выполнить задания № 4,5 к теме 2.1, № 4,5 к теме 2.2, № 4,5 к теме 2.3, № 4,5 к теме 2.4 Практикума по курсу «Маркетинговое ценообразование и анализ цен»,
ответить на вопросы теста по Разделу 2,
ответить на вопросы кейсов №1,2,3 по Теме 2.2, кейсов №1,2 по Теме 2.3 и кейсов №1,2 по Теме 2.4.
План семинарских и практических занятий по Разделу II
II.1
а). Обсуждение темы 2.1:
1. Причины и этапы реформирования отечественного ценообразования?
2. Почему в последнее время повысилась стратегическая роль цены?
3. К каким последствиям может привести неправильное назначение цены на товар?
4. Каковы этапы и составляющие маркетингового ценообразования?
б). Решение задач 1-3 по теме.
II.2
а). Обсуждение темы 2.2:
1. Какие факторы влияют на формирование цены?
2. Каковы направления воздействия производственных факторов на ценообразование фирмы?
3. Каковы направления воздействия спроса как фактора ценообразования фирмы?
4. Каковы направления воздействия фактора конкуренции на ценообразование фирмы?
5. Каковы направления воздействия товарного фактора на ценообразование фирмы?
6. Как влияет степень интеграции в канале товародвижения на ценообразование фирмы?
7. В чем состоит суть государственного регулирования ценообразования?
б). Решение задач 1-3 по теме.
в). Обсуждение кейсов №1,2,3 по Теме 2.2.
II.3
а). Обсуждение темы 2.3:
1. Какие ценовые стратегии можно отнести к инновационному ценообразованию?
2. Какие стратегии может использовать фирма на стадии товарного роста?
3. Какие ценовые стратегии можно отнести к наименее рисковым и почему?
4. Какие стратегии основаны на принципах конкурентного ценообразования?
5. При применении каких стратегий высок риск внедрения на рынок конкурентов?
6. Какие стратегии основаны на принципах дифференцированного ценообразования?
7. Что такое тактические приемы маркетингового ценообразования? Приведите примеры.
8. Что такое страхование окончательной цены?
б). Решение задач 1-3 по теме.
в). Обсуждение кейсов №1,2 по Теме 2.3.
II.4
а). Обсуждение темы 2.4:
1. Основные принципы затратных методов ценообразования?
2. Как решается проблема распределения постоянных издержек между продуктами при использовании методов, ориентированных на затраты?
3. Перечислите методы, ориентированные на спрос.
4. Какие вопросы можно включить в анкету опроса в процессе ценообразования, ориентированного на потребителя? Что такое «вилка приемлемости цен»?
5. Как устанавливается цена при применении параметрического метода ценообразования?
6. С какими ценовыми стратегиями сочетается затратное ценообразование?
7. С какими ценовыми стратегиями сочетается ценообразование, ориентированное на спрос?
8. С какими ценовыми стратегиями сочетается ценообразование, ориентированное на конкурентов?
9. В каких случаях применяется «калькуляционное выравнивание»?
10. Для чего необходим расчет нижнего порога цены и как он определяется?
б). Решение задач 1-3 по теме.
в). Обсуждение кейсов №1,2 по Теме 2.4.
г). Тестирование по Разделу 2.
Раздел III. АНАЛИЗ ЦЕН
Цель изучения: освоить методы сбора и анализа ценовой информации
Тема III.1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ СБОРА ЦЕНОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Предмет и задач и ценового анализа. Методологические принципы маркетинговых ценовых исследований. Субъекты и объекты исследований.
Источники и принципы сбора ценовой информации. Каналы получения ценовой информации. Способы наблюдения за ценами (по степени охвата объектов наблюдения, по периодичности, по основанию для регистрации).
Тема III.2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЦЕН
Показатели и методы изучения уровня цен. Индивидуальный, средний, относительный и обобщающий уровень цен. Проблемы взвешивания при расчете средней цены товарной группы, одного товара по регионам, во времени, по совокупности магазинов.
Показатели и методы изучения структуры различных видов цены. Учет взаимозаменяемости товаров. Анализ соотношения структурных элементов. Показатели рентабельности, торговых наценок и скидок.
Показатели и методы изучения соотношения цен. Анализ устойчивости соотношений по территории и во времени. Эталонное соотношение.
Показатели и методы изучения эластичности цен. Цена как результативный и факторный признак показателя эластичности. Прямая и перекрестная эластичность. Эмпирический и теоретический, общий коэффициенты эластичности. Определение и анализ факторов эластичности.
Тема III.3. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ЦЕН
Показатели и методы изучения колеблемости цен. Направления изучения вариации цен и их особенности. Проблемы расчета коэффициента вариации региональных цен. Показатели и методы исследования цикличности и сезонности цен. Вариация цен при наличии и изменении тенденции.
Показатели и методы изучения динамики цен. Виды индексов цен. Особенности расчета индекса средних цен. Агрегатная форма индекса цен, различные формулы расчета (Ласпейреса, Пааше, Эджворта-Маршалла, Фишера). Особенности статистического изучения цен на продукцию массового (общественного) питания.
Инфляция: понятие, причины и пути преодоления. Статистическая оценка инфляции (показатели и методы). Анализ влияния инфляции на коммерческую деятельность фирмы.
Моделирование зависимости ц ен от социально-экономических факторов. Классификация моделей. Условия и особенности моделирования цен. Методы моделирования цен.
Методы прогнозирования цен. Экспертные оценки в прогнозировании цен. Прогнозирование цен на основе экстраполяции. Использование показателей эластичности в прогнозировании цен. Оценка точности прогноза.
Изучив данную тему, студент должен:
Знать источники и методы получения ценовой информации, показатели и методы оценки уровня, соотношения и эластичности цен, колеблемости и динамики цен, наиболее применяемые методы моделирования и прогнозирования цен;
Уметь разрабатывать и организовывать схему наблюдения за ценами, применять методы ценового анализа;
Приобрести навыки индексного анализа, расчета показателей эластичности, определения закономерных ценовых уровней и тенденции, построения прогноза цен и определения его качества.
При изучении Раздела III необходимо
читать учебное пособие «Маркетинговое ценообразование и анализ цен», М.: МЭСИ – стр. 41 – 74.
выполнить задания № 1-3 к теме 3.1, № 1-3 к теме 3.2, № 1-3 к теме 3.3 Практикума по курсу «Маркетинговое ценообразование и анализ цен», ответить на вопросы теста по Разделу 3.
акцентировать внимание на следующих понятиях: индивидуальный, средний, относительный и обобщающий уровень цен, соотношение структурных элементов и цен, рентабельность, устойчивость соотношений, эталонное соотношение, прямая и перекрестная эластичность, эмпирический и теоретический, общий коэффициенты эластичности, вариация цен, ценовые тенденции, динамика цен, агрегатная форма индекса цен, формулы Ласпейреса, Пааше, Эджворта-Маршалла, Фишера, инфляция, моделирование цен, экспертные оценки, экстраполяция.
Для выполнения заданий необходимо
Тема 3.1
№ 1 знать источники ценовой информации
№ 2 знать методы сбора ценовой информации
№ 3 знать разновидности ценовой информации
Тема 3.2
№ 1 для расчета среднемесячной цены использовать в качестве весов число дней продажи, для расчета среднеквартальной цены в качестве весов следует использовать данные по товарообороту.
№ 2 знать формулу расчета среднего линейного отклонения
№ 3 знать формулу теоретического коэффициента эластичности для средних и индивидуальных значений факторов
Тема 3.3
№ 1 Знать формулу индекса средних цен
№ 2 Знать формулу коэффициента вариации
№ 3 Знать методы экстраполяции цен на основе тренда
Для самооценки Раздела III
необходимо выполнить задания № 4,5 к теме 3.1, № 4,5 к теме 3.2, № 4,5 к теме 3.3 Практикума по курсу «Маркетинговое ценообразование и анализ цен»,
ответить на вопросы теста по Разделу 3.
План семинарских и практических занятий по Разделу III
III.1
а). Обсуждение темы 3.1:
1. Какие задачи ставятся перед исследованиями цен?
2. Кто является субъектом ценовых исследований?
3. Что является объектом и предметом ценовых исследований?
4. Какие группы методы применяются в ценовых исследованиях?
5. Возможности применения метода группировок в маркетинге цен?
б). Решение задач 1-3 по теме:
III.2
а). Обсуждение темы 3.2:
1. Для какого рода цен средняя цена является обобщенной характеристикой? Какие виды средних величин вы знаете?
2. Какие уровни цен исчисляются? Формулы и интерпретация.
3. Как исчисляется торговая скидка и торговая наценка? Как рассчитывается показатель рентабельности?
4. Чем отличаются теоретический и эмпирический коэффициент эластичности? Формулы, достоинства и недостатки.
5. Формула расчета общего коэффициента эластичности цен, дифференцированной по статическим группам.
6. Основные задачи и методы изучения соотношений цен.
7. Основные задачи и методы изучения структуры цен.
б). Решение задач 1-3 по теме.
III.3
а). Обсуждение темы 3.3:
1. Какие основные направления охватывает статистический анализ вариации цен? Как рассчитывается коэффициент вариации и что он показывает?
2. Какие методы используются при анализе сезонности цен?
3. Основной метод анализа динамики цен. Формулы и интерпретация агрегатных индексов.
4. Индекс средних цен. Достоинства и недостатки.
5. Основные задачи и методы моделирования взаимосвязей цен.
6. Основные задачи и методы прогнозирования цен.
7. Понятие и показатели инфляции. Чем отличаются понятия «рост цен» и «инфляция»?
б). Решение задач 1-3 по теме.
в). Тестирование по Разделу 3.
5. Для проведения итогового контроля необходимо:
- знать ответы на контрольные вопросы по темам;
- уметь решать типовые учебные задачи;
- написать курсовую работу на одну из приведенных ниже тем:
1. Экономическая природа и роль цены на рынке.
2. Проблема равновесных цен и ценовых паритетов.
3. Виды цен.
4. Скидки и наценки в структуре цены.
5. Рыночное ценообразование в условиях плановой экономики.
6. Реформирование отечественной системы ценообразования при переходе к рынку.
7. Маркетинг в ценовой политике отечественного предпринимательства.
8. Зарубежный опыт ценового маркетинга.
9. Этапы маркетингового ценообразования.
10. Факторы рыночного ценообразования.
11. Роль цены в товарной политике фирмы.
12. Цена как фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения
13. Цена как индикатор рынка
14. Цена как фактор инвестиционной политики
15. Цена как фактор уровня жизни населения
16. Цена как маркетинговый регулятор рынка
17. Государственный контроль как фактор ценообразования
18. Ценовая стратегия и тактика.
19. Затратные методы ценообразования.
20. Рыночные методы ценообразования
21. Задачи статистики цен и принципы сбора ценовой информации.
22. Информационная система ценового маркетинга
23. Статистическое обеспечение ценовых стратегий
24. Оценка эффективности ценовой политики
25. Маркетинговые исследования уровня цен
26. Маркетинговые исследования колеблемости цен
27. Маркетинговые исследования динамики цен
28. Маркетинговые исследования сезонности цен
29. Маркетинговые исследования соотношения цен
30. Маркетинговые исследования структуры цены
31. Маркетинговые исследования эластичности цен
32. Маркетинговые исследования цен на продукцию массового (общественного) питания
33. Инфляция: понятие и статистическая оценка.
34. Анализ влияния инфляции на коммерческую деятельность фирмы
35. Моделирование зависимости цен от социально-экономических факторов
36. Методы прогнозирования цен
