Розділ ІІ
2.1 Маркетингове дослідження представленого продукту (Бренд «Coca-Cola»)
Складно знайти людину, якій не був би знайомий цей логотип: округлі білі букви на червоному тлі, що складаються в слова, священні для більшості американців - Coca - Cola. Це один з найбільш успішних і відомих брендів: експерти оцінюють його більш ніж в 80 мільярдів доларів. У зв'язку з цим зараз мало кому прийде в голову, що перший рік існування самого популярного газованого напою був збитковим для його творців. Відомо, що виручка з продажів протягом першого року склала всього 50 доларів, тоді як на виробництво напою було витрачено 70 доларів.
Основні інгредієнти були такі: три частини листя коки, з яких також отримували наркотик кокаїн, на одну частину горіхів тропічного дерева коли. Одержаний напій був запатентований як ліки "від будь-яких нервових розладів". Пембертон також стверджував, що кока-кола зцілює від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто пристрастився до морфію, до якого, до речі, був небайдужий і він сам.
Назва Coca - Cola, також як і унікальний стилізований шрифт цього товарного знаку, який до цих пір є логотипом напою, придумав Френк Робінсон, який володіє мистецтвом каліграфії. Оригінальна назва і накреслення були зареєстровані в якості торгової марки в Патентному бюро США, і тільки компанія Coca - Cola має право користуватися ними.
У міру того, як стрімко зростав попит на Coca - Cola, розросталася і штаб-квартира компанії. У 1898 році на Еджвудавеню в Атланті була збудована нова триповерхова адміністративна будівля. Аза Кендлер вважав, що його буде достатньо для потреб компанії "на всі часи", але воно виявилося тісним уже через десятиліття.
Уайтхед отримали від Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив перспективи в продажу Coca - Cola в пляшках і поступився "ексклюзив" за символічну плату в один долар. Тільки в 1928 році обсяги збуту Coca - Cola в пляшках перевищили обсяги продажів "у розлив". За новим контрактом перший завод по розливу Coca - Cola був побудований в Чаттануге в 1899 році. З цього моменту починається історія всесвітньої системи "The Coca - Cola Company", системи боттлінга - виробництва і збуту напоїв через партнерів - так званих "франчайзі".
Історія створення продукту
У 1906 році Куба і Панама стали першими країнами, де Coca - Cola розгорнула свою діяльність після завоювання Америки.
Як і всі популярні продукти, Coca - Cola незабаром почали підробляти. Для боротьби з виробниками фальшивої напою були найняті агенти пошукового агентства Пінкертона. Одним із засобів захисту товарного знака Coca - Cola стала винайдена в 1915 році відома тепер усьому світові контурна пляшка.
У 1919 році Аза Кендлер продав компанію Ернсту Вудрафф, банкіру з Атланти і групі інших інвесторів за 25 мільйонів доларів.
У 1920 з'явився перший ботлерам в Європі - у Франції.
У 1923 компанію очолив Роберт, 33-річний син Ернста Вудрафф, який залишався на посаді 60 років і став справжньою легендою "The Coca - Cola Company". Новий президент компанії зробить основний акцент на якості напою. У період свого президентства Роберт Вудрафф створює корпорацію "Кока-Кола Експорт Корпорейшн", що займається розвитком бізнесу компанії Coca - Cola по всьому світу. У тому ж році були затверджені єдині стандарти виробництва і продажу бутильованої коли: від рецептури змішування напою до розміщення пляшок на полицях магазинів. У березні 1923, Coca - Cola винайшла картонну упаковку на шість пляшок. У 1927 році, "The Coca - Cola Company" вперше почала рекламну діяльність на радіо.
У 1929 компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий кулер - холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.
У 1931 році був придуманий фірмовий червоно-білий костюм Санта-Клауса, який з цього моменту стає одним із символів Coca - Cola.
У 1939 році головний суперник кока-коли компанія PepsiCo, що з'явилася в 1902 році, почала продавати напій в пляшках більшої ємності за цінами продукції конкурента. Вся реклама Pepsi була побудована на порівнянні цін Coca - Cola і розмірів пляшок. Продажі Pepsi стали стрімко зростати. Тоді керівництво компанії розгорнуло широку діяльність по боротьбі з конкурентом.
Був пред'явлений позов про порушення прав на використання торговельної марки - слова "кола" у назві напою. Тривалий судовий розгляд завершилося мировою угодою. Це поклало початок справжньої "холодної війни" компаній.
Перед Другою Світовою війною кока-кола продавалася вже в 44 країнах світу. Більше 5 мільйонів пляшок напою було доставлено військовим протягом всієї війни.
У серпні 1958 року, в Бостоні, дебютувала "Fanta". Три роки потому, 1 лютого 1961 було відкрито виробництво напою "Sprite". У 1960 компанія почала розливати свої напої в бляшані банки, раніше призначені тільки для армії. А з 1977 в пластикові пляшки ємністю два літри.
У 1979 році компанію очолив Роберто Гозуета - один з найуспішніших менеджерів 20 століття.
У 1982 році з'явилася дієтична кока-кола, в якій замість цукру використовується цукрозамінник. У одній баночці міститься всього 1 калорія.
У 1985 році Coca - Cola з'явилася в космосі. Це була не звичайна банка, а спеціальна, з трубочкою.
У 1991 році "The Coca - Cola Company" відкрила своє представництво в Москві. За обсягами продажів вона спочатку програвала PepsiCo в співвідношенні 1:10 (Pepsi з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки вибору Хрущова). За сім наступних років компанія інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 мільйонів доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsiCo. У 1998 році обсяги продажів кока-коли в три рази перевищили показники головного конкурента.
Сьогодні світова імперія "The Coca - Cola Company" має 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств, що працюють у США та ряді країн Західної Європи.
Дослідження ринку
Нині керувати бізнесом Компанія розділена на 2 сектора:Бизнес-сектор Північної Америки і міжнароднийБизнес-сектор.Бизнес-сектор Північної Америки складається з Coca-Cola USA (США), Coca-Cola Ltd. (у Канаді) і Coca-ColaFOODS, що у Х'юстоні і що виконує соки ісоковие напої.
Система виробників The Coca-Cola Company є найбільшою і розгалуженої виробничу краще й дистриб'юторської мережею у світі.
Сьогодні Coca-Cola має третім за розміром світі рівнем біржовий капіталізації, що становить на Нью-йоркській фондовій біржі приблизно 7 млрд.долл.,что в 3.3 разу вищу ніж в «Дженерал Моторс». У той самий час за величиною річного обороту Coca-Cola припадає лише190-е місце серед світових корпорацій.
По контракту Coca-Cola Company боттлерам дозволяється розливати й продавати безалкогольні напої компанії, у межах певних територіальних кордонів Шотландії й в умовах, що відповідають потрібним єдиним стандартам якості.Ботлерские підприємства надають необхідний капітал для інвестування на вигляді землі, будівель, устаткування, машин, тари. Більшість ресурсів купуються на ринках. Компанія зі свого боку поставляє концентрати і основу для напоїв і дає управлінську підтримку, щоб забезпечитиботтлерам прибутковість бізнесу. Виробництво товару, контроль якості, розробка устаткування й заводу, маркетингу, підготовка персоналу - лише ті сфери у яких компанія ділиться своїм досвідом.
У 1991 року Coca-Cola Company відкрила своє представництво у Москві. За обсягами продажу Україні її спочатку програвала PepsiCo у відсотковому співвідношенні 1:10. У 1998 року обсяги продажу напоїв Coca Cola втричі перевищили такі самі показники головного конкурента Компанії - Pepsi.
У 2003 року сумарні інвестиції Coca Cola на українську економіку склали 850 мільйонів.
Дослідження споживачів
Сьогодні 70% росіян споживають безалкогольні газовані напої, при цьому 93% з них більше подобаються лимонади з фруктовими смаками, а 82% - зі смаком коли. На думку експертів, смак напою, є головним чинником, що визначає вибір споживача (далі по значущості йдуть ціна і популярність торгової марки).
На ринку Санкт-Петербурга найбільше серед споживачів безалкогольних напоїв людей у віці 25-44 років: серед споживачів напоїв, що містять колу, частка людей у віці 25-34 роки становить близько 19%, а у віці 35-44 роки - близько 18%; Лідером серед напоїв з фруктовим смаком по даним на 2003 р. була і залишається Fanta, яку п'є майже половина - 48% - споживачів фруктової газованої води. Активно рекламований напій Sprite (ТОВ «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія») споживають близько 39% респондентів,7-UР - близько 34%, а Mirinda (ThePepsiBottlingGroup/PepsiCo) близько28%.
Мал.1. Діаграма, показує який % населення і якої вікової категорії вживають Coca-Cola.
Взаємовідносини марок Coca Cola і PepsiCo в Україні практично повністю повторюють ситуацію у всіх країнах світу: Coca Cola - на півкроку попереду, PepsiCo, хоча і з'явилася в Україні значно раніше, дещо відстає.
За загальними оцінками різних експертів, рівень споживання коласодержащіх напоїв в Україні досяг можливого максимуму, і надалі, швидше за все, слід очікувати зниження попиту на такі напої, як Coca Cola і Pepsi. Виробники цих лимонадів прагнуть розширювати свою асортиментну лінійку за рахунок виробництва коли з новими смаками, а також за рахунок випуску фруктових газованих безалкогольних напоїв та питної води.
Сьогодні світова імперія Coca Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих боттлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 млрд доларів. Інший великий ботлерам-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Helenic Botling Company.
Дослідження товару
У цілому нині продукція компанії є безалкогольні напої, зазвичай як солодкої фруктовою газованою води, хоча у загальному асортименті є і мінеральну воду. Продукція УСА випускається в різні види тари, деяка значна її частина продають, а на розлив до кав'ярні, барах, їдалень. Основними видами тари використовуваної компанією є: скляна фірмова пляшка Кока-кола ємністю 0.33 л., ПЕТ пляшка ємністю 1.25, 1.5, 2 л., причому найпопулярніші пользуется,по даним компанії, продукція, упаковані в 2-х літрові пляшки, а як і бляшані банки 0.33 і 0.5 л. Продукція у скляній тарі доставляється споживачам ящиках, а пластикової і бляшаний тарі - упаковується в поліетиленові блоки по 6 і більше бутылок.
Основні інгредієнти Кока-Коли були такі: три частини листя коки (з цього ж листя в 1859 Альберт Німан (Albert Niemann) виділив особливий компонент(наркотик) і назвав його кокаїн на одну частину горіхів тропічного дерева коли. Напій був запатентований як лікарський засіб «від всіх нервових розладів» і почав продаватися через автомат у найбільшій міській аптеці Джекоба в Атланті. Тут потрібно відзначити, що кокаїн тоді не був забороненою речовиною, і про його шкоду для здоров'я ще нічого не знали (наприклад, у повісті «Знак чотирьох» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс вживав кокаїн у хвилини бездіяльності). Тому кокаїн вільно продавався, і його часто додавали для задоволення і тонусу в напої замість спирту - Кока-Кола в цьому не була чимось особливим.
Дослідження конкурентів
Якщо 20-ті роки сучасності у Компанії Coca Cola був реальних конкурентів, чи до кінцю 30-х рр. безпосереднім світовим конкурентом Coca Cola стала компаніяPepsiCо. Жорстока боротьба між двома найбільшими і найстаршими виробниками прохолоджувальних напоїв найчастіше приймає досить вигадливі форми. Іноді може бути, що Coca Cola і PepsiCo просто більше не переносять одне одного. У СРСР специфіка їх боротьби балу пов'язані з різними термінами появи над ринком їх фірмових напоїв. «>Пепси-кола» стала в СРСР ще 1974 р.: по міжурядової угоди компанія поставляла свій концентрат новоросійському заводу за горілку «Столична». У 1980-х «Пепсі» вже сприймався як звичний радянський напій, тоді як «Кока» продавалася тільки у системі магазинів «>Березках» і «>Альбатрос» і здавалася атрибутом західного життя.
У період 1991-1998 рр. компанія Coca Cola інвестувала у свого бізнесу більш 750 млн доларів, побудувавши вдвічі більше підприємств, ніж PepsiCo.
Висока кваліфікація менеджерів Coca Cola дозволила їм вибрати більш вдалу стратегію у створенні роботи з покупцями. Зазвичай, вітчизняні компанії, сформувавшидиллерскую мережу, зупиняються на досягнутому, але Coca Cola безупинно продовжує роботу з її розширенню. З іншого боку, своїм торговим партнерам компанія забезпечує доставку продукції, пропонує зручні їм форми співробітництва. Грає своєї ролі і гнучкий підхід у ціноутворенні.
90-ті останні роки були надзвичайно вдалими для Coca Cola - обсяги продажу продукції росли на 7-8 відсотків на рік, а доходи щорічно збільшувалися загалом на 18%. За даними журналу «>Беверейдж дайджест», Coca Cola належить половина світового фінансового ринку газованих безалкогольних напоїв. Навіть у США, де його головний конкурент Pepsi має найбільший ринок збуту, Coca Cola однаково лідирує відносини із своїми 44,5 відсотками.
Проте останні п'ять років на Coca Cola було найкращими. Упродовж цього терміну загальні обертів компанії збільшилися тільки 2,3% (у основного конкурента, компанії PepsiCo, оборот збільшився на 3,8%). Частка ринку Coca Cola США скоротилася останніми роками з 50 до 44%. У цьому операційний прибуток лише у 2003 року за всьому концерну скоротилася на виборах 4%. Акції компанії впродовж шести років подешевшали з 80 до 53 доларів кожне. З іншого боку, на продажах брендів Coca Cola негативно позначилося невдалий запуск виробництва, у Великобританії водиDasani. У тому 2004 р. англійські перевіряльники органи зафіксували вDasani підвищений вміст шкідливого речовинибромата. Coca Cola змушена була відкласти загальноєвропейський впровадження мінеральну воду на невизначенийсрок.[2]
Як зазначають експерти [3], Coca Cola і Pepsi - які вже непросто напої. Це - символи епохи, що ще донедавна були невід'ємно пов'язані з Америкою, з американським способом життя. Причини переможного наступу напоїв цих марок попри всі світових ринках криються у успішних маркетингових стратегіях, широкомасштабних рекламні кампанії, високий рівень чи особливих смакових властивості. Обидві ці марки можна розглядати в культурологічному аспекті - вони так само значимі складові американської культури, як і Голлівуд. Однак у останнє десятиліття популярність цих напоїв починає знижуватися. На ринках розвинутих країн відчутний крен убік різних негазованих «еліксирів», соків, мінеральну воду, і навіть холодних чай та кава.
